Анализ внешней и внутренней среды предприятия

Качество продукции  достаточно высокое, что подтверждают призовые места на смотрах-кокурсах. В целях повышения конкурентоспособности продукции, совершенствования процессов производства и контроля на предприятии ведется работа по разработке и внедрению системы управления качеством пищевых продуктов на основе принципов ХАССП.

Ценовая политика. ОАО «Кобринский маслодельно - сыродельный завод» реализует свою продукцию, работы, услуги по ценам и тарифам, установленным самостоятельно или на договорной основе, а также в случаях, предусмотренных законодательством Республики Беларусь по ценам и тарифам, регулируемым государством. На основании этого целесообразно рассчитывать свои издержки затратным методом.

Закупочные цены доводятся до предприятия, предельные цены установлены на молоко, кефир, сметану. Цены на продукцию могут  увеличиваться на показатель инфляции (сейчас 0,5 %). Расходы на рекламу не включаются в себестоимость продукции. В настоящее время влияние специалистов по маркетингу на ценообразование незначительное.

Ряд продукции в настоящее время имеет цену дешевле, чем у конкурентов (например, майонез, плавленые сыры), а продаются хуже. Возможно, на эти продукты реально может быть поднята цена, что повысит ценность продукта у покупателей. Это повышение возможно только при налаживании системы дистрибуции и мероприятиях по продвижению. Также может быть увеличена цена на твердые сыры со сроком реализации 90 дней в том случае, если они будут позиционироваться как элитные (это вполне реально при существующем качестве и дополнительной работе по продвижению бренда).

Цена на новую продукцию будет устанавливаться в соответствии со стратегией нейтрального ценообразования. Нормативы рентабельности составляют 8 % на кисломолочную продукцию, 15 % на сыры и 20 % на майонез.

Предприятие использует цену проникновения (низкая цена), чтобы захватить массовый рынок. Эта стратегия используется тогда, когда потребители чувствительны к цене. Данная стратегия используется при продаже мороженого.

На российском рынке  продукция реализуется по ценам  ниже среднерыночных и дешевле чем на рынках Республики Беларусь. Предприятие конкурирует при помощи цен на российском рынке из-за того, что в Беларуси дешевле рабочая сила. Благодаря этому ОАО «Кобринский маслодельно-сыродельный завод» может устанавливать на российском рынке цены ниже среднерыночных и в тоже время получать прибыль.

На предприятии существует так же определённая система скидок, наценок, компенсаций. В зависимости  от того, как производится оплата: срок, валюта, бартер, надёжность; в учёт так же берётся опыт предыдущего сотрудничества.

Политика предприятия  нацелена на долгосрочную перспективу.

Сбытовая политика. При реализации продукции ОАО «Кобринский маслодельно-сыродельный завод» сегментирует потребительский рынок по следующим принципам:

1. по демографическому

Продукция пользуется большим спросом у всех слоев населения независимо от возраста и уровня доходов.

2. по географическому

Предприятие реализует свою продукцию в Республике Беларусь, а также за ее пределами (Россия, Украина, Чехия).

3. по психографическому

Приобретение этого товара соответствует всем слоям населения.

С ростом количества покупателей растут и объемы продаж, происходит расширение рынков сбыта. Это, прежде всего, связано с высоким качеством продукции.

Сбыт продукции предприятия осуществляется по двум направлениям:

1. экспортное направление  основано на поставках в Россию твердых сыров. 70 % экспорта продукции состоит из твердых сыров. Для обеспечения продаж сыров в России заключены 10 диллерских договоров, 3 основных оптовых дилера находятся в Москве, Нижнем Новгороде и Калуге.

2. продажи на внутреннем  рынке имеют основой торговые  предприятия Брестской области,  которые обеспечивают 80 % продаж в Беларуси. С белорусскими предприятиями торговли заключено около 600 договоров на поставку продукции. Структура поставок по субъектам торговли в РБ выглядит следующим образом: 12 оптовых баз (холодильники); около 50 предприятий-оптовиков, которые имеют сеть розничных точек; около 100 Райпо, которые обеспечивают около 300 точек торговли; около 200 магазинов в статусе ИП.

Основные потребители продукции предприятия: Внешний рынок (основные компании, реализующие сыры твердые и масло сливочное): Рогачевский МКК г. Москва, ООО«Браво» г. Нижний Новгород, ООО «Лактоза» г. Москва; Внутренний рынок (торговые организации, реализующие молочную продукцию через оптовую и розничную сеть, обслуживающие организации социальной сферы, фирменная торговля).

Оптовые структуры: Хладокомбинат № 2 г. Минск, баз Бакалея г. Гомель, ОРЦ «Молокоторг» г. Гомель.

Организации розничной торговли: ОАО «Надзея» г. Кобрин, «Кобрин-

сервис» г. Кобрин, Столинское Райпо, ОАО «Продтовары» г. Брест, «Кобрин-сервис» г. Брест, Кобринское Райпо, «Веста» г. Витебск, индивидуальные предприниматели.

Свою продукцию ОАО «Кобринский маслодельно-сыродельный завод» реализует через посредников, т. к. это выгодно для предприятия. Посредники, благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность продукции и доведение ее до конечных потребителей. Это значительно упрощает процесс сбыта продукции.

Вывод новой продукции является «ахиллесовой пятой» ОАО «Кобринский маслодельно - сыродельный завод». Он обычно не подкреплен маркетинговыми действиями, что приводит к трудностям сбыта продукции, которая вполне может быть востребована на рынке. Например, это вывод на рынок плавленого сыра в новой упаковке, сыра «Фета», соусов и горчицы. Потенциально все эти продукты являются достаточно перспективными.

Для решения этой проблемы необходимо распределить функции по созданию и выводу новых продуктов между технологами и маркетологами, сделав ответственными за проведение мероприятий и конечный результат маркетологов.

Политика продвижения. Проводимые мероприятия по продвижению продукции на рынок:

1. видиореклама по телевидению, каналы ОНТ, БТ, КТВ, ЛАД, районные телеканалы в Брестской области. Трансляция роликов «Кобринские сыры», «Бринко-Айс».

2. ежегогодное участие в выставках международных (Продэкспо, Белагро г. Минск, Брест-содружество, Продэкспо г. Москва, Пищевая индустрия г. Минск), областных ярмарках – выставках «Дожинки», «Содей-ствие здоровому образу жизни» г. Брест, «Осень-2009» г. Брест, районные ярмарки.

3. размещение рекламной информации в СМИ: журналы «Переработка и упаковка», «Белорусский экспорт», «Национальные выставки», газеты «Вечерний Минск», «Заря», «Кобринский вестник», «Кобрин-информ», каталог «Бизнес Беларуси», «Пищевая индустрия».

4. распространение рекламной печатной информации в торговых организациях.

5. проведение дегустаций продукции в предприятиях розничной торговли.

6. проведение рекламной акции «Праздник мороженого», рекламной акции к Дню защиты детей, к Дню знаний.

Большую роль для оценки состояния предприятия и результативности его деятельности имеют производственно – экономические показатели. Проведем анализ производственно – хозяйственной деятельности ОАО «Коб-ринский МСЗ» (таблица 1.3):

 

Таблица 1.3 Важнейшие производственно–экономические показатели развития ОАО «Кобринский МСЗ»

наименование показателей	единицы измере- ния	2008 год	2009год	2010год	темп роста 2009к 2008, %	темп роста 2010 к 2009, %
1	2	3	4	5	6	7
объем производства продукции (соп. цены)	млн. руб.	45180	50860	55180	112.6	108,5
себестоимость выпускаемой  продукции	млн. руб.	38380	42941	49164	111,9	114,4
производство потребительских товаров	млн. руб.	38910	44288	48260	113.8	109,0
уровень запасов готовой продукции в % от среднемесячного  объема производства	%	23.9	15.7	25.1	-	-
удельный вес новой продукции в объемах  производства	%	4,9	5.9	4.0	-	-
объем внешней торговли в т. ч.: экспорт импорт	тыс. долл. США	9032 1027	11487 1008	12640 1338	127,2 98.1	110,0 132.7
сальдо внешней торговли	тыс. долл. США	+8005	+10479	+11302	-	-
удельный вес экспорта в объемах реализации продукции	%	44,9	49,05	48,18	-	-
чистая прибыль	млн. руб.	1128	3245	3327	287,6	102,5

 

Проанализировав данные вышеприведенной таблицы, можно  сделать вывод, что в целом  значение производственно – экономических  показателей не имеют существенных колебаний.

Следует отметить, что  финансовое положение завода стабильное. Отсутствует задолженность по заработной плате, за потребляемые энергоресурсы. За 2008г. экспорт продукции составил 12640 тыс.$, импорт - 192 тыс.$. Отмечается рост производительности труда – в 2008 году прирост составил 108,5 %.

Значение показателя чистой прибыли ОАО «Кобринский  МСЗ» за 2008год составило 1128 млн. рублей, за 2009год – почти в три раза больше – 3245 млн. рублей, в 2010г. этот показатель увеличился незначительно – 3327 млн. рублей. Возможно, это связано со значительным снижением цен на выпускаемую продукцию (см. рисунок 1.2):

 

Рис. 1.2 Динамика чистой прибыли (2008 – 2010 гг.)

 

Рентабельность продаж является одним из важнейших показателей эффективности деятельности предприятия. Изменение уровня рентабельности продаж ОАО «Кобринский МСЗ» можно представить в виде графика (рисунок 1.3):

Рис. 1.3 Динамика уровня рентабельности продаж (2008 – 2010 гг.)

 

Из графика видно, что  уровень рентабельности реализованной продукции в 2009г. возрос более чем в 2 раза и составил 12,3 %, а в 2010г. несколько снизился (9,3 %), что может быть связано с ростом издержек производства.

 

1.2 Анализ ресурсов и конкурентных возможностей предприятия

 

Целью комплексного исследования рынка является выявление возможностей предприятия занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем адаптации выпускаемой (реализуемой) предприятием продукции к спросу и требованиям рынка.

Комплексное изучение рынка предусматривает следующие направ-ления:

1. определение емкости  рынка в Беларуси и своей доли на нем, тенден-ции роста или уменьшение рынка в целом по Республике и по конкретным регионам.

2. изучение клиентов (организаций - контрагентов): объем закупок,

возможный потенциал, у кого еще закупают продукцию, оценка продукции завода.

3. изучение конечных потребителей (портрет типичного покупателя продукции завода, оценка различными сегментами покупателей продукции, спрос на существующие и планируемые к производству продукты).

4. оценка клиентами и конечными потребителями предприятия бренда.

5. основные конкуренты (продукция, регионы сбыта, доля на рынке, продвижение, сравнение цены, условий поставок и т. п.).

6. бенчмаркинг продукции конкурентов и производителей молочной продукции в других странах с целью формирования портфеля предложений запуска новых продуктов.

Размер рынка молочных изделий достаточно велик и занимает более 30 % от всех рынков, производимой продукции на территории Республики Беларусь. Постоянное увеличение количества предприятий по производству мороженого свидетельствует о росте размеров рынка молочных изделий.

Уровень потребления  молока в республике в настоящее время не превышает 60 % от уровня 1990 года и составляет 60-70 % от рекомедуемой физиологической нормы. Это обстоятельство дает основания говорить о том, что при дальнейшем росте доходов населения спрос на молоко и молочные продукты будет расти.

Необходимо отметить, что белорусский рынок сыров сегодня один из наиболее перспективных и динамично меняющихся сегментов белорусского пищевого рынка. Один за другим появляются новые интересные продукты. Проведенные исследования показывают: самыми популярными у всех категорий населения являются молоко и кефир. Сметана же пользуется спросом преимущественно у мужской части населения, у молодежи. Среди потребителей творога преобладают женщины. Правда, несмотря на его популярность, этот продукт проигрывает по ассортименту и упаковке другим и представлен гораздо меньше, нежели молоко, кефир, йогурт. Потребители йогурта – женщины и молодежь. Ряженку и просток-вашу предпочитают в основном жители небольших городов и сельской местности.

Что касается таких характеристик молочных продуктов, как дизайн и практичность упаковки, длительность хранения, жирность отсутствие консервантов, цена, то и здесь можно отметить некоторые закономерности. С возрастом для людей, например, снижается важность дизайна упаковки.

А вот с ростом благосостояния, наоборот оценка значимости « удобная упаковка» возрастает. К отсутствию консервантов положительно относятся практически все. Цена, можно сказать, тоже важный для всех фактор, но наибольшее значение он имеет для менее обеспеченного населения. На белорусском рынке молочных изделий при достаточно большом количестве производителей даже небольшое изменение цены может вызвать заметную реакцию со стороны производителей.

Пробиться на внутренний молочный рынок со своей продукцией производителям довольно сложно. Отечественные молочники сегодня прочно занимают здесь лидирующие позиции. Они смогли предложить потребителю более низкую цену, что стало их еще одним конкурентным преимуществом.

Тем не менее, продукция из России заметна на белорусских прилавках. Там можно увидеть торговые марки «BIO MAX», «Чудо», «Домик в деревне», «NEO», «Actimel», «Activia», «Danissimo», «Ermann», плавленые сыры «Карат». Российские производители поставляют продукцию, которая имеет допол-нительную ценность в глазах покупателей. Это красочная и удобная упаковка, а также различные витаминные и минеральные добавки. Однако высокие цены ограничивают спрос покупателей и не позволяют завоевать всеобщую популярность.

Белорусские производители, столкнувшись с сильной конкуренцией, стали производить более агрессивную сбытовую политику и повышать конкурентоспособность продукции. Многие предприятия разрабатывают серии принципиально новых обогащенных молочных продуктов.