Анализ организации и деятельности коммерческой службы фирмы с позиций маркетингового анализа

в) изучение фирменной  структуры рынка проводится с  целью получения ответа кто и как действует на интересующем предприятие рынке.

         Изучаемые фирмы систематизируются  по трем группам: 

• фирмы контрагенты (покупатели);
• фирмы конкуренты;
• фирмы посредники;

г) изучение товарной структуры  рынка.

         Цель выяснения удовлетворенности потребности рынка продукцией. С этой целью изучают: структуру товаров на рынке; технический уровень товаров; качество; систему товародвижения; сервис; особые требования к товарам, действующие стандарты и нормы и правила техники безопасности.

         Данный анализ дает ответ на  вопросы: какой товар, в каком  объеме, когда, как поставлять  на какой рынок.

д) анализ внутренней среды  предприятия предполагает:

    - изучение  организационной структуры предприятия  с точки зрения его конкурентоспособности на рынке;

     - оценку  НИОКР; 

     - анализ  кадрового потенциала предприятия;

     - оценку  технологических возможностей предприятий.

         В конечном счете, эта оценка  конкурентоспособности предприятия  на данный момент и на перспективу.

         Цель данного исследования определение стратегии предприятия.

         Производственная функция:

а) организация производства новых товаров – выполнение аналитической  функции менеджментом предприятий  создает условия для принятия решения о разработке и постановки на производство товаров, которые будут востребованы рынком.

         Задача маркетинговой деятельности  в этом вопросе определить  критерии товара, необходимые потребителю;  позволяющие сформировать рынок  потребителей; стать конкурентоспособным  на рынке.

         Вместе с тем, исходя из возможностей  предприятия, маркетинг сопоставляет  произведенный товар с требованиями  рынка и возможностями его  реализации и определяет способы  эффективного продвижения товара. Таким образом, товар приспосабливают  к рынку или рынок приспосабливают к товару.

б) организация материально - технического снабжения;

         Система снабжения в условиях  рынка оказывает существенное  влияние на величину накладных  расходов. Поэтому задача маркетинга  сегментировать поставщиков и  определять наиболее эффективные способы снабжения (кто, как, когда, сколько, каким способом).

в) управление качеством, конкурентоспособностью продукции.

         В маркетинговой деятельности  качество и технический уровень  продукции – наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность. Организационно-коммерческие параметры конкурентоспособности в той или иной мере представлены как составляющие сбытовой функции маркетинга (сервис, цена, оптимизация системы товародвижения).

         Отвечает требованиям качества товар, который уже в момент разработки ориентирован на сегмент рынка.      

         Сбытовая функция:

а) организация системы  товародвижения в маркетинговой  деятельности включает в себя все, что  происходит с товаром с момента  его производства до начала потребления.

         Система товародвижения должна  обеспечить, чтобы товар был там,  где нужно, в то время когда  нужен, в том количестве, в котором  нужен и того качества (обеспечение  сохранности и недопущение порчи)  на которое рассчитывает потребитель.

         Помимо транспортировки особое  значение имеет складирование  и создание сети реализации  товара.

б) целенаправленная товарная политика предполагает действия менеджмента  обеспечивающие коммерчески эффективное  формирование номенклатуры и ассортимента товара и запланированные объемы продаж.

в) организация сервиса  – обеспечивает комплекс услуг, связанных  с эксплуатацией продукции. Сервис обеспечивает жизнедеятельность продукции  по всем этапам «жизненного спроса товара».

         Имеет место тесная коррекция сервиса и повышение спроса на товар.

         Данное направление в маркетинговой  деятельности предприятия обеспечивает  в немалой степени рост продаж  и коммерческий успех. 

г) целенаправленная ценовая  политика;

         Именно цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль. Ценовая политика, проводимая в ходе маркетинга предприятия, есть результат достижения корпоративных задач и целей маркетинга. Определение роли цены в комплексе маркетинга в немалой степени решает успех всей деятельности. Маркетинг предприятия обязан рассматривать цену в системе других элементов маркетинговой деятельности (рис. 1.7).

Рис. 1.7 Цена в системе  других элементов маркетинговой  деятельности

 

   Функция  управления  и контроля:

а) Планирование. Без плана предприятия и его менеджмент бродит в потемках. Коммерческий эффект маловероятен или краткосрочен.

б) Информационное обеспечение  – это основа любого решения в  вопросах маркетинговой деятельности, без этого она теряет смысл (данный вопрос автор рассмотрит в работе более подробно).

в) Маркетинговые коммуникации обеспечивают активную обратную связь  предприятия и среды и активное воздействие на среду, в которой  протекает деятельность предприятия. Ряд авторов (Орлова Т. А. и др.) рассматривают  маркетинговые коммуникации, как основную функцию маркетинговой деятельности, ибо в условиях современных информационных технологий менеджмент посредством тех или иных видов и инструментов маркетинговых коммуникаций способен эффективно формировать рынок потребителей. Основными направлениями (видами) маркетинговых коммуникаций являются: реклама, PR, SP, DM.

г) Контроль посредством  ситуационного анализа – заключительная стадия цикла управления маркетингом, обеспечивающая успех принятия решения  и использование эффективно нового цикла.

         Цель ситуационного анализа -  показать высшему менеджменту  положение, в котором на момент  анализа находится предприятие.  Успешно проведенный ситуационный  анализ обеспечит оценку положения  дел и определение наиболее  перспективных направлений развития хозяйственной деятельности предприятия.

Рис.1.8 Информационные потоки на предприятии (маркетинговая информация)

 

 

 

 

Рис. 1.9 Планирование и  контроль маркетинговой деятельности с использованием ситуационного  анализа

 

 

 

Рис. 1.10 Информационная система маркетинга предприятия

 

        

 

1.4 Организация  маркетинга на предприятии 

         Анализ организации маркетинга  на предприятии может производиться  при комплексном анализе деятельности  всего предприятия. В этом случае  он является полезным, диагностическим инструментом, а может и преследовать более узкую цель – анализ эффективности данной службы и различных аспектов маркетинговой деятельности.

       При  анализе структуры служба маркетинга  в первую очередь необходимо  ответить на следующие вопросы:

• какое место занимает служба маркетинга в организационной структуре предприятия(подчиненность, форм взаимодействия с другими службами);
• в чем заключаются ее основные функции, какие направления деятельности охватывает данная служба;
• какова численность и образовательный уровень сотрудников;
• какую материальную базу имеет служба;
• размер и принцип формирования бюджета службы маркетинга.

Структура и функции  службы маркетинга зависят от:

• величины предприятия;
• номенклатуры продукции;
• количества рынков, на которых действует предприятие.

         На небольших фирмах функции  отдела маркетинга, как правило,  ограничивается рекламой и сбытом, на крупных используют все функции маркетинга.

         Существуют разные количества  построения структур данной службы. При всем многообразии принципиальными  являются два момента: 

• подчиненность службы;
• взаимодействие сбыта и оптимальных функций маркетинга.

         Западные корпорации используют, как правило, две модели организационных структур с позиций взаимодействия сбыта и маркетинга:

а) сбыт является частью службы маркетинга;

б) имеется две самостоятельные  службы под единым началом и схемой взаимодействия.

    Проблема места в структуре  сбыта объясняется тем, что  единственное направление на  прямую связанное с производством,  кроме того, сбыт имеет место  всегда, маркетинг при определенных  условиях.

         С позиции  автора работы наиболее значим  факт подчинения маркетинга и сбыта единому центру (руководителю) ибо

параллельное существование приводит к ряду проблем:

• сокрытие (осознанное или  неосознанное) информации;
• дублирование части работы;
• нежелание работников сбыта собирать информацию о рынке.

         В то же время объединение сбыта с остальными подразделениями службы маркетинга может иметь место давление краткосрочных задач над перспективой. Сбыт – критерии оценки объема продаж, маркетинг – стабильность и увеличение продаж.

         Автор обратил  внимание, что даже форма должности руководителя коммерческой службы влияет на акценты, так если службу возглавляет коммерческий директор – упор делается на сбыт, если директор по маркетингу –  все зависит какая философия у данного руководителя.

         Отличие сбытовой концепции от маркетинговой в масштабах предприятия заключается, прежде всего, во взаимодействиях различных служб предприятия (производство, финансы, сбыт, НИОКР и т.п.). Маркетинг увязывает деятельность всех служб общей концепцией маркетинговой деятельности. При сбытовой ориентации –  разработка изделий – НИОКР; производство – главный инженер; экономические вопросы – экономисты; отношение с потребителями – отдел сбыта.

         Следовательно, маркетинговая деятельность  предприятия – это не только  создание службы маркетинга, это  использование концепции маркетинга  – организация маркетинга в  масштабах предприятия. Безусловно, это форма (организационная структура) оказывает влияние на само содержание деятельности.

         При анализе маркетинговой деятельности  предприятия целесообразно обратить  внимание на следующие вопросы: 

• полнота охвата основных направлений маркетинга;
• встроенность маркетинга в систему управления предприятия;

информационное обеспечение  службы.

         При рассмотрении подходов к  основным составляющим маркетинга  необходимо выделить следующие  вопросы. 

         Маркетинговые  исследования.

         Основой  любого маркетингового  исследования является план. Он представляет непрерывный циклический процесс, цель которого – приведение возможностей предприятия в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате целенаправленных действий предприятия, а также в соответствии с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю.

         Исследование рынка – основа  деятельности предприятия в современных  условиях составная часть маркетинга.

         Главный вопрос кто, как занимается  этим вопросом, каковы результаты  и как они используются менеджментом предприятия, а так же насколько значимы полученные сведения и способствуют достижению целей.

         Маркетинговые исследования сложный  и дорогостоящий процесс, поэтому  необходимы глубокие знания специалистов  с одной стороны, а с другой анализ эффективности выбора методов, сбора информации и затрат на них.

         Управление сбытом – главное  выявить занимается ли отдел  только оформление документов  клиентов, что является частью  товародвижения, или же организована  работа с клиентами, имеются торговые агенты, в обязанности которых входит работа с определенными группами клиентов. Проблема – подготовка и мотивация данной категории специалистов.

         Разработка продукции – как  правило в этом процессе задействованы  разные отделы и службы. Проблема, когда вовлекается и вовлекается ли вообще отдел маркетинга в этот вопрос. При анализе необходимо исследовать какую информацию и как предоставляет отдел маркетинга конструкторской службе, и как организована координация служб и общая концепция разработки товара.

         Суть – определение роли маркетинга  в данном вопросе.

         Ценовая политика – в условиях  конкуренции участие маркетинга  и сбыта в процессе ценообразования,  как и экономистов, обязательно.  Для реализации данного вопроса на ряде предприятий создаются  комитеты по ценам, на других экономисты подчинены службам маркетинга. В ином случае не участие маркетинга в процессе ценообразования приведет к экономическому подходу, что может сказаться на деятельности предприятия в целом.

         Продвижение продукции на рынке  – система продвижения товара  на рынок включает маркетинговые  коммуникации, прямую продажу, организацию  торговли. Анализ эффективности  маркетинговых коммуникаций зачастую  оценить бывает сложно, ибо они  имеют временный характер вместе с тем необходимо анализировать соответствие целей  и программ рекламных компаний, PR, SP планам маркетинга, соотносить затраты с результатами, анализировать посредством исследований влияние маркетинговых коммуникаций на увеличение объемов продаж.

         Особое значение имеет вопрос  использования маркетинговой информации  менеджментом предприятия. Важно  иметь ответы на вопросы: 

1. Кому конкретно и какая информация, нужна в какой форме?
2. Каков характер информации рекомендательный или обязательный?
3. Кто и какие решения принимает на основе этой информации?
4. Какая система взаимодействия, в том числе и информационного между подразделениями предприятия?