Анализ организации и деятельности коммерческой службы фирмы с позиций маркетингового анализа

         Таким образом, задачи службы  маркетинга заключаются в следующем. 

1. Держать курс на потребителя, изучать, что ему нужно сейчас и в перспективе;
2. Постоянно следить за деятельностью конкурентов, определять их сильные и слабые стороны;
3. Выявить направление развития товарной политики предприятия;
4. Готовить предложения по ценовой политике предприятия;
5. Непосредственно решать вопросы продвижения товара;
6. Развивать систему маркетинговых коммуникаций;
7. Обеспечивать все подразделения маркетинговой информацией, иметь информацию о деятельности всех подразделений предприятия.

         Служба маркетинга должна знать корпоративные задачи и разрабатывать планы маркетинга предприятия на основе данных задач, возможностей предприятия, информации полученной в ходе маркетинговых исследований. Служба маркетинга призвана координировать все связи предприятия и его подразделений с рынком.

         Итак, маркетинг является ведущей  управленческой функцией, призванной  определять техническую, производственную  и сбытовую политику предприятия. 

         Специалисты маркетинга информируют  все службы предприятия кто  потребитель продукции, какую продукцию он хочет иметь, по какой цене, где и когда потребуется данная продукция.

         Специалисты маркетинга активно  воздействуют на рынок потребителя,  формируя образ предприятия, товара, создают потребность приобретать  товар потенциальными покупателями.

         Каждое предприятие разрабатывает  собственную систему маркетинга, определяет их или иные направления  и мероприятия, их характер  интенсивность. 

         Однако все технические, производственные  и сбытовые мероприятия должны рассматриваться системно, комплексно, то есть в тесной связи с внутренней структурой предприятия, отношениями с поставщиками, собственными производственными и сбытовыми возможностями.

         В конечном итоге цель системы  маркетинга предприятия – обеспечить решение поставленных задач с учетом имеющихся ресурсов.

 

2. Оганизация  маркетинговой деятельности в  ООО «ИФАРМ ДВ»

2.1 Организационно-экономическая  характеристика ООО "Инфарм  ДВ"

   ООО "Инфарм  ДВ" на рынке г. Хабаровска  и дальневосточного региона с декабря 1994 г. основной вид деятельности обеспечения региона медицинскими препаратами (фармацевтика, парафармацевтика, изделия медицинского назначения, сопутствующие товары).

         Миссия компании: обеспечение населения  социально значимыми товарами - лекарствами и изделиями медицинского назначения с целью обеспечения здоровья нации, формирования здорового образа жизни путем укрепления организма, профилактикой заболеваний.

         Область деятельности:

1. Организация оптовой  торговли медицинскими лекарствами и препаратами на территории г. Хабаровска и региона;

2. Развитие сети продаж  лекарств в г. Хабаровске и  крае;

3. Обеспечение льготного  обслуживания государственных медицинских  учреждений.

         Коммерческая деятельность.

         Цели:

1. Получение прибыли  как основы развития фирмы,  обеспечение условий деятельности  и благосостояния работников  компании.

2. Обеспечение потребителя  товарами высокого качества, эффективности,  безопасности с предоставлением  оптимального сервиса.

3. Гражданская ответственность - менеджмент компании признает и отвечает за обеспечение населения безопасной продукцией. Имеет обязательства осуществлять льготное обслуживание категории граждан имеющих право на данное обслуживание по закону.

         Менеджмент обеспечивает получение прибыли посредством решения ряда задач:

1. Изучение рынка: менеджмент  обеспечивается оперативной, реальной  информацией о состоянии рынка  продаж медицинских препаратов, вырабатывает меры для обеспечения  эффективного развития предприятия.

2. Расширением области  сбыта и аптечной сети.

3. Разработкой эффективной  системы  SP (содействие продажам).

4. Мотивацией персонала.

Рис. 2.1 Организационная  структура «Инфарм ДВ» 

 

 

Персонал -  45 человек 

Менеджмент - 5 человек 

Специалисты - 28 человек

Обслуживающий персонал -12 человек 

  Основные показатели  хозяйственной деятельности в  табл. 2.1.

 Таблица 2.1.

Показатели хозяйственной  деятельности "Инфарм ДВ"

 

Год Показатель значения	1997	1998	Сопоставление
Валовой доход (тыс. руб.) Себестоимость продукции (тыс. руб.) Коммерческие расходы (тыс. руб.) Управленческие расходы (тыс. руб.)  Прибыль от реализации (тыс. руб.) Чистая прибыль           (тыс. руб.) Рентабельность (чистая) (%) (Данный показатель  характеризует эффективность управления фирмой и возврат вложенного капитала) Норма прибыли (%) (Данный показатель  характеризует приемлемость проданных  цен и эффективность производственного  цикла)   Оборот капитала    (коэффициент) (Данный коэффициент  показывает эффективность использования средств, т.е. обеспечение сбыта каждой единицы вложенного капитала) (1 руб. - 3, 13 руб.). Запас финансовой прочности   % (показатель возможного  снижения ВД до порога рентабельности) Операционный рычаг  (показывает во сколько  раз изменяется прибыль при изменении ВД на 1%) Ликвидность общая  Оборот запасов (дней) Численность персонала  З/п на одного работающего, руб. Доля рынка (г. Хабаровск) %	787,9 6631,5 992,4 252 137251,3 45750,4 4, 95 %       1,7 %         2, 84           3, 8 %        16,1 %     1,06 70 42 2823,7 47,1	20788,8 16236 1808,6 2744,2 347325, 5 96749, 3 5,2 %       1,7 %         3, 13           2,6 %     18,2 %     0,96 72 43 2950,6 38,7	+ в 2,6 раза          - 6,1%          - 4,9% + 10% в 2, 5 раза в 2, 1 раза + 4,8 %                -         + 0, 39           1, 2 %     + 2,1 %     -0,1 -2 +1 +126,9 -4,3

 

         Результаты хозяйственной деятельности  свидетельствуют о том, что  компания имеет незначительное  улучшение показателей эффективности  управления и производственной  деятельности. Структура капитала  показывает, что компания вышла за пределы финансовой устойчивости и платежеспособности, возможен риск банкротства. Улучшение финансового положения возможно за счет снижения издержек, возвращения дебиторской и кредиторской задолженности. Рост показателя общей рентабельности с 11,8% до 18,5% говорит о возросшем спросе на продукцию компании. Запас финансовой прочности свидетельствует о том, что компания поддерживает цены на  максимально минимальном уровне и имеет значительные издержки.

         Данные показатели относят компанию к категории компаний с низким коэффициентом платежеспособности и средней эффективности финансово-хозяйственной деятельности. Для решения проблемы платежеспособности необходимо изменение структуры капитала. Для улучшения экономической деятельности целесообразно пересмотреть рыночную стратегию.

 

    2.2 Организация системы маркетинга  компании «Инфарм ДВ»

         Компанию «Инфарм ДВ» можно  охарактеризовать как фирму ориентированную  на маркетинг, так как в основе  коммерческой деятельности лежит  маркетинговый подход.

 

 

         В то же время организационная  структура и акцепты в работе  свидетельствуют о сбытовой деятельности  фирмы. 

         Таким образом, маркетинг компании  «Инфарм ДВ» является симбиозом  сбытового маркетинга, функционально,  плюс, как концепции управления предприятием, т.е. фирма ориентированная на маркетинг.

         Система маркетинго-сбытового подхода  фирмы включает:

• определение целей коммерческого поведения фирмы на рынке;
• организационную структуру, обеспечивающую достижение целей;
• стратегию коммерческого поведения на рынке;
• организацию работы по реализации стратегии посредством использования тех или иных элементов комплекса маркетинга;
• управление персоналом и снабженческо-сбытовой сетью;
• координация деятельности подразделений фирмы.

         Цели коммерческой деятельности  определяются на основании корпоративных  целей и положения предприятия  на рынке. Исходя из этого  на 1999 год предприятие имеет следующие  коммерческие цели.

1. Улучшение рентабельности  предприятия посредством решения следующих задач:

а) увеличение объемов  продаж;

б) увеличение доли распределения  до 50/50;

в) расширение деятельности (активизация деятельности на перспективных  сегментах детский, пара фармацевтический; выход на новые рынки северо-восток ДВ);

2. Повышение  имиджа предприятия посредством PR (паблик релейшнз).

         Стратегия коммерческого поведения  – стратегия экономических преимуществ  (цена продаж, сокращение издержек, система содействия продажам SP).

         Для реализации данной стратегии  намечено  использовать следующие элементы маркетинговой деятельности:

а) анализ рынка, оценка конкурентоспособности  предприятия;

б) определение наиболее значимых и перспективных сегментов  рынка;

в) определение факторов конкурентоспособности;

г) обеспечение связки товар – потребитель;

д) разработка  системы  ФОССТИС.

         Реализацией намеченных коммерческих  целей и задач на фирме занимается  коммерческая служба, основные функции  которой: 

1. Аналитическая –  изучение рынка, оценка конкурентоспособности  фирмы, изучение потребителя, определение совместно с бухгалтерией возможностей фирмы, определение ассортимента товара, ценовой политики.

2. Снабжение – обеспечение  снабжения фирмы необходимым  товаром и материалами; обеспечение  качества продукции. 

3. Сбытовая – организация системы товародвижения, организация сбыта, организация обслуживания покупателей;

4. Управление и контроль  – планирование, коммуникации, коммерческий  контроль, управление персоналом.

         Распределение функций осуществляется  следующим образом:

Аналитическая – коммерческий директор, маркетолог, экономист.

Снабжение – коммерческий директор, торговый представитель в  Москве, менеджер по снабжению.

Сбытовая  – коммерческий директор, отдел продаж.

Управление и контроль - Генеральный директор, коммерческий директор, начальники отделов, маркетолог, экономист.

         Процесс управления коммерческой  деятельностью по реализации  стратегии представляет собой  следующее: 

1. На основании определенных целей и задач, имеющих количественные показатели и сроки выполнения, начальники отделов информируют коммерческого директора об их выполнении и ежемесячно представляется информация в отдел оценки рыночной ситуации маркетологу и экономисту, кроме того данные специалисты согласно плату и указаниям коммерческого директора отслеживают и проверяют результаты самостоятельно. В случае отклонений от заданных параметров или возникновения (обнаружения) проблемы происходит сбор и анализ информации о ситуации, при отсутствии отклонений информация обрабатывается с целью определения уровня достижения целей и динамики развития предприятия. На основе  полученной и интерпретированной информации менеджмент принимает решение о мероприятиях, обеспечивающих воздействие на ситуацию с целью изменения положения дел и достижения необходимого результата.
2. Контрольная информация поступает так же в отдел оценки рыночной ситуации. Таким образом, линейные функции выполняют менеджеры всех уровней, штабные – отдел оценки ситуации на рынке.
3. Проблемой является взаимодействие отдела анализа ситуации на рынке и бухгалтерии. Оно организовано только на уровне коммерческий директор – главный бухгалтер, что затрудняет проведение анализа в алгоритме рынок – конкуренты – возможности предприятия (прежде всего финансовые).  
4. Координатором всей деятельности выступает отдел оценки ситуации на рынке, анализируя ситуацию на рынке посредством собственных исследований и информации, поставляемой отделом продаж и бухгалтерии (возможности комиссии), а так же отдела снабжения о возможностях закупки товара специалисты отдела разрабатывают предложение и программу, действий и представляют коммерческому директору, который утверждает и ставит задачи отделам.

         Выбор стратегии коммерческого  поведения - стратегия экономических  преимуществ определена  на основании  следующих параметров:

1. Доля рынка компании         39%

2. Доля распределения             31/39

3. Компания имеет  12 прямых поставщиков производителей, что (25-58%%) больше основных конкурентов. 

4. Компания занимает  лидирующее положение на рынке  Хабаровского края и единственная в регионе вышла на рынке Магадана и Петропавловск - Камчатского.

5. Объем продаж в  1998 году вырос по сравнению  с 1997 г. в 2,6 раза.

         Таким образом, компания несет  меньшие  издержки при приобретении  препаратов, имеет возможность за счет большой доли рынка более эффективно проводить SP, обеспечивать тем самым привлечение большего числа клиентов, а значит, за счет снижения цены и увеличения товарооборота обеспечивать прибыль.

         Технология коммерческого поведения  отражена на рис. 2.2

Рис. 2.2 Технология коммерческого  поведения

 

 

         Таким образом, данная технология  подтверждает ориентацию деятельности  фирмы на маркетинг, так как  увеличение доли рынка, числа  клиентов и соответственно прибыли  осуществляется не только посредством экономических преимуществ, но и за счет корреляции оптовых поставок (каких, сколько, когда, по какой цене) на основе изучения спроса конечного потребителя, тем самым система воздействия на потребителя имеет интегрированный подход, т.е. фирма стимулирует оптовика ценовой политикой, но и, зная спрос конечного потребителя, она предлагает именно тот товар, который необходим оптовику с целью успешной реализации. Тем самым покупатель идет на фирму зная, что там преимущества в цене и условиях продаж, но там и тот товар, который пользуется спросом у конечного потребителя, а это уже, безусловно маркетинговый подход.

Рис. 2.3  Схема коммуникационной стратегии фирмы.

 

 

         Кроме того, предлагая покупателю  необходимый товар, в аптечной  сети фирма формирует образ компании, которая знает, что надо покупателю, а значит легче предлагать и реализовывать незнакомый товар (новинку) тем самым формировать спрос на товар, который более выгоден экономической фирме.

         Переориентация фирмы на маркетинговый подход произошла в конце 1997 года, поэтому кризис 1998 года фирма преодолела и осталась на своих позициях. Увеличение затрат не исследования рынка, разработку и использования системы ФОССТИС увеличила управленческие расходы компании, вместе с тем это привело к снижению себестоимости продукции за счет выхода на прямых производителей, пользование системой SP поставщиков, определение необходимых товаров (ассортимента) и снижению коммерческих расходов связанных прежде всего с товародвижением.