Цель  приобретения

• для собственных нужд
• для дальнейшей реализации (дилеры и оптовики).

      В соответствии с выбранными критериями рынок сбыта фильтркартона производства  Светлогорского ЦКК разделяется на 8 крупных сегментов (см. таблицу11)

Таблица 11Сегментация рынка сбыта фильтркартона  Светлогорского ЦКК

      Примечание. Источник: собственная разработка.

 

      

2.5. Анализ конкурентных  преимуществ фирмы

 
 

      Основная  задача  анализа конкурентных преимуществ предприятия ОАО «Светлогорский ЦКК» – получение конкурентного преимущества. При том для себя необходимо получить ответы на следующие вопросы:

• кто является основными конкурентами ?
• какую долю рынка они занимают ?
• какие основные стратегии используют ?
• какие методы ими используются в конкурентной борьбе ?
• на какой стадии жизненного цикла находится наш товар и аналогичные товары конкурентов ?

      Анализ  характеристик основных конкурентов  целесообразно проводить по следующим  направлениям:

• Положение конкурентов на рынке
• Какова их инновационная деятельность и как часто они обновляют продукцию
• Насколько оперативно они реагируют на изменение рыночной ситуации
• Ценовая политика и стратегия ценообразования конкурентов
• Методы продвижения  товара на рынок

      Оценка  конкурентоспособности товара предприятия ОАО «Светлогорский ЦКК»  осуществляется при:

• Комплексном изучении требований рынка
• При выработке основных направлений создания и изготовления продукции
• При оценке перспектив продажи отдельных товаров
• При государственной аттестации продукции
• При подготовке рекламы
• При установлении цен на продукцию

      Предприятия придают большое значение анализу  своих сильных  и слабых сторон для оценки своих реальных возможностей в конкурентной борьбе. При этом анализе необходимо выявление резервов, которые могли бы повысить конкурентные возможности предприятия. В процессе исследования пользуются показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости предприятия, способности выпускать конкурентоспособную продукцию, обеспечивающую достижение поставленных целей.

      Дадим оценку  конкурентоспособность продукции  ОАО «Светлогорский ЦКК».

Таблица 12Оценка  конкурентоспособности продукции ОАО «Светлогорский ЦКК».

      Примечание. Источник: собственная разработка.

      Исходя  из вышеизложенного, формирование объема продаж по видам продукции можно  скорректировать с учетом положения  вида продукции на стадиях жизненного цикла:

• Не снижать долю гофротары в объеме продаж.
• Увеличивать долю бумаги для гофрирования в объеме продаж.
• Увеличивать долю безасбестовых фильтровальных картонов в объеме продаж.

      Для оценки  конкурентоспособности  предприятия были отобраны:

• Качественные критерии оценки конкурентоспособности.
• Перечень предприятий для сравнительного анализа.

 

    

3.Предложения  по совершенствованию  маркетинговой деятельности на ОАО «Светлогорский целлюлозно-картонный комбинат»

 
 

      Анализ  организационной структуры управления ОАО «Светлогорский ЦКК», деятельности отдела маркетинга и сбыта выявил определенные недостатки. По данным исследования годовой объем маркетинговой деятельности на предприятих Республики Беларусь не превышает 1 млн. $ при затратах на управления 2 млрд. $. Следовательно, на затраты по маркетингу приходится 0,05% общих управленческих расходов, в то время как на Западе на эти пели предусмотрено 20%.

      Что же касается разработки и внедрения  высокоэффективных комплексных  подсистем маркетинга, то в РБ пока не существует ни одной высококвалифицированной команды, которая могла бы и выполнить весь комплекс этих работ.

      Хозяйственные субъекты Беларуси находятся в самом  начале пути по построению цивилизованной системы управления, приспособленной к жестким рыночным условиям функционирования, ни на одном из них не работает нацеленная на серьезный комплексный подход подсистема маркетинга. Мы отстаем от России лет на 5-7.

      Используя отечественный и зарубежный опыт, необходимо разработать рекомендации, выполнение которых могло существенно улучшить систему управления предприятием, повысить его конкурентоспособность (как па внутреннем, так и на внешнем рынке), увеличить эффективность деятельности как самого отдела маркетинга и сбыта, так и предприятия в целом. При этом надо учитывать, что каждый доллар, вложенный в профессиональный маркетинг, даст не менее 5-10$ чистой прибыли в год.

      Условно рекомендации можно разделить па два блока - стратегический и тактический.

      Стратегический  блок связан с  изменением подхода к системе управления: с выполнением принципов маркетинга и их реализацией в процессе управления. Так, для руководства ОАО «Светлогорский ЦКК»  потребуется предпринять ряд шагов:

• пересмотр организационной структуры предприятия;
• изменение кадровой политики предприятия;
• изменение принципов планирования,
• реализация заложенных принципов управления.

      Рассмотрим  их содержание.

      Несомненно, что необходимо принимать во внимание, что предприятие находится в  кризисе (как абсолютное большинство предприятий Республики Беларусь). В этой ситуации коренная перестройка при отсутствии опыта подобных процедур и подготовленности кадров высшего руководства может вообще парализовать работу предприятия.

      Поэтому целесообразно предусмотреть соответствующие  мероприятия по координации деятельности служб предприятия, принимая во внимание принцип направленности на удовлетворение потребителя: совещание, обязательно совместное принятие решений, затрагивающих интересы различных служб, согласование процедур и действий. Очевидно, что время этапа принятия решений увеличится. Однако,  и опыт японских компаний доказывает, что на этапе исполнения это компенсируется не только временем, но и качеством исполнения.

      Очень важно для решения некоторых  проблем, например разработка нового продукта, создавать команды, которые состояли бы из специалистов различных служб: инженеров, технологов, экономистов, менеджеров, маркетологов. Эффективность таких команд уже давно доказана, и на Запале применяется часто (например, IВМ). У нас же процесс разработки дробится между различными отделами. В данном случае теряется много времени и в конечном итоге, результат будет не совсем удовлетворительным.

      Так, для повышения физико-механических показателей бумаги для гофрирования и картона для плоских слоёв, необходимо отработать технологические режимы с использованием модифицированного крахмала для поверхностного покрытия картона для плоских слоёв. Это позволит увеличить выпуск гофропродукции, повысит её физико-механические показатели, увеличится объём производства товарной продукции, будет экономно использоваться целлюлозное волокно.

      Так же необходимо в рамках организационной  структуры управления комбинатом необходимо ввести должность заместителя директора  по маркетингу, подчинив ему отдел  материально-технического снабжения, внешней комплектации, маркетинга и сбыта. Эго обусловлено схожестью задач (изучение рынков сбыта и поставщиков, заключение контрактов. организация транспортного и складского обслуживания и др.)- В такой ситуации организация единого центра позволит рационально и эффективно выполнять функции б пределах той же численности, повысить профессиональный уровень работников и обеспечить руководство принципами маркетинга еще на этапе закупки сырья и комплектующих.

      Изменение кадровой политики комбината.

      Невозможно себе представить, что неквалифицированный рабочий или незаинтересованный будет делать свою работу качественно. Тогда о каком качестве продукции можно говорить, если проанализировать уровень образования персонала и уровень его оплаты. В ситуации, когда работники подбираются по критерию согласования на данный уровень оплаты, невозможно обеспечить выпуск конкурентоспособной продукции. Это ставит под вопрос будущее предприятие, так как оно не использует наличие некоторых преимуществ перед предприятиями СНГ для развития. Заработная плата в себестоимости составляет 17,6%, уровень образования и квалификации низок, есть также резервы по снижению численности административно-управленческого персонала, поэтому необходимо провести оценку персонала предприятия, выделив группы работников, вносящих вклад в деятельность предприятия. Затем сформировать команды высококвалифицированных рабочих, инженеров, специалистов, менеджеров, предложив им соответствующую оплату, необходимо привлекать ресурсы извне (информационные, трудовые).

      Изменение принципов планирования комбината.

      Анализ  системы планирования в области  маркетинга выявил ряд недостатков. Несмотря на хорошую проработанность  оперативных и текущих планов, практически не представлен стратегический план маркетинга, а также планы текущих мероприятий по анализу маркетинговой среды, стимулированию и организации сбыта. Стратегический план-прогноз должен содержать основные тенденции развития рынку продукции по регионам, анализ внешней среды, стратегические направления деятельности и увязка текущих и оперативных планов.

      Что же касается планирования осуществления  мероприятий по анализу маркетинговой  среды и стимулированию и организации  сбыта, то создалось впечатление, что на ОАО «Светлогорский ЦКК» все эти мероприятия осуществляются стихийно, но мере надобности и запросам высшего руководства. Составление плана и бюджета этих мероприятий с увязкой их с планом развития предприятия позволит более эффективно использовать средства предприятия, время и усилия работников отдела.

      Реализация заложенных принципов управления.

      При анализе «Положения об отделе маркетинга и сбыта» было выявлено, что там  заложено много передовых принципов  деятельности отдела. Однако анализ деятельности службы показал, что большинство  из них в процессе деятельности игнорируется, то есть для отдела маркетинга и сбыта осталось свойственно старая привычка плановой экономики: главное продекларировать, а будет это исполняться или нет - неважно. В такой ситуации необходимо проявить решительность, распределить задачи по исполнителям и постоянно контролировать их исполнение, также обеспечить их необходимыми правами. Только в этом случае отдел маркетинга будет соответствовать своему названию и предназначению.