Анализ маркетинговой деятельности предприятия

 

Производственная характеристика.

Чебоксарский приборостроительный  завод имеет ряд специализированных производств:

• группу механических цехов для обработки металлов резанием;
• участок литья алюминиевых сплавов под давлением;
• участок сварки алюминиевых, титановых сплавов и нержавеющей стали;
• термический участок и вакуумные печи;
• цех прессования и литья пластмасс;
• цех по изготовлению трансформаторов, дросселей и других намоточных узлов;
• цех по окраске и гальванопокрытиям деталей и узлов.

Наличие соответствующего оборудования позволяет АО “Элара”  выполнять заказы сторонних организаций  по  следующим направлениям:  литье  металлов  под  давлением,  литье и  прессовка пластмассы, механообработка, гальвано- и  лакокрасочные  покрытия, производство печатных плат, производство трансформаторов и дросселей для приборостроения,  производство  гибридопленочных микросборок  частного  применения,  сборочное  и сварочное производство ( в т.ч.  алюминиевых и титановых сплавов  и  нержавеющих сталей).

Основную часть продукции  АО “Элара” составляет электроника  для авиации:  бортовая  вычислительная техника,  пилотажные навигационные  комплексы, системы отображения  информации и дистанционного  управления,  авиационные приборы  контроля для фирм Сухого, Туполева, Ильюшина. С момента выпуска первого изделия завод зарекомендовал себя надежным партнером.

АО “Элара” производит интегральные  микросборки  частного  применения, многослойные печатные  платы, телеаппаратуру,  медицинские приборы, автомобильные контроллеры, промышленные и бытовые тепловентиляторы. 

За последние годы в рамках конверсии освоено производство и находятся в стадии освоения :

• программно-технического комплекса “КВИНТ” для АСУ ТП в  энергетической промышленности;
• информационно-рекламного комплекса “БЕСТ” (13 модификаций) для отображения различной информации рекламного и производственного характера в местах коллективного пользования (вокзалах, аэропортах, банках, клубах, биржах и пр.), а также для АСУ ТП металлургической, химической и газоперерабатывающей промышленности;
• электронных  компасов  с автоматизированным списанием девиации, обеспечивающих навигацию морских и речных судов, а также автотранспорта в условиях нулевой видимости;
• автомобильных контроллеров;
• медицинских приборов ультразвуковой терапии;
• новых модификаций семейства тепловентиляторов “ХЕВЕЛ”.

 

 

2.2. Организация маркетинга предприятия

 

Служба маркетинга -самостоятельное структурное подразделение завода, которое состоит из отдела маркетинга и развития, отдела внешней экономической деятельности.   Служба маркетинга создается приказом генерального директора ОАО в соответствии с утвержденной структурой.

В  своей деятельности отделы руководствуются действующим  законодательством,  приказами, распоряжениями по предприятию, стандартами и настоящим положением.

     Служба  маркетинга создана с целью:

-максимальной адаптации  производства к требованиям рынка,  повышения эффективности функционирования  предприятия;

-воздействия на рынок  и потребительский спрос с  помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

-развития и поощрения  на предприятии творческого подхода  к решению возникших в результате  проведения маркетинговых исследований  технических и хозяйственных проблем,и в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

-обеспечение целевого  управления процессом производства:

разработка-производство-реализация-сервис.

   Поставленные перед службой цели достигаются решением следующих задач:

-комплексного изучения рынка;

-выявление потенциального  спроса и неудовлетворенных потребностей  рынка;

-планирование товарного  ассортимента и цен;

-разработки мер для  наиболее полного удовлетворения  существующего спроса;

-разработки мер по  совершенствованию управления и  производства.

Функции службы маркетинга:

-исследование факторов, определяющих структуру и динамику  потребительского спроса на продукцию предприятия и изделия, предлагаемые к производству;

-ориентация разработчиков  новых изделий и производства  на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

-анализ конкурентоспособности  продукции предприятия и изделий,  предлагаемых к производству,  сопоставление ее потребительских, цены с аналогичными показателями конкурирующей продукции;

-выполнение расчетов  и подготовка исходных данных для составления расчетной калькуляции изделий в стадии маркетинговых исследований;

-составление предварительной  сметной калькуляции товарной  продукции и проекты цен на  выпускаемую продукцию, участие  в технико-экономическом обосновании освоения новых видов продукции, новой техники, прогрессивной технологии, механизации и автоматизации производственных процессов;

-участие в разработке  мероприятий по снижению себестоимости  изделий, выявление и ликвидация  экономически необоснованных расходов;

-контроль внедрения  мероприятий с позиции экономической  эффективности новой техники и технологии, влияющих на цену изделия;

-выдача предложений  по улучшению качественных характеристик  продукции, конструкции и технологии производства выпускаемой и новой продукции

-координация совместного  участия экономических, конструкторских  и технологических служб при постановке изделий на производство и внедрение изменений, влияющих на цену изделия;

-подготовки приказов  по запуску опытных партий  вновь разработанных изделий на стадии их разработки;

-организация работ  по анализу ценовой политики  со сторонними организациями и фирмами, являющимися поставщиками покупных полуфабрикатов;

-оформление и согласование  бизнес-планов, формирование предложений  по организации финансирования;

-оформление и отправка  заявок, поиск инвесторов, подготовка  и участие в ярмарках, в том  числе международных инвестиционных  проектов;

-создание базы данных  для централизованного снабжения  комплектующими изделиями и материалами с учетом импортных аналогов  и их цен, предоставление данной информации конструкторам, разработчикам и отделу материально-технического снабжения;

-участие в заключении  и оформлении договоров по  поставке материалов и комплектующих  на условиях бартера и взаимозачета;

-осуществление анализа поступивших радиоэлементов, комплектующих, материалов, сравнение полученных данных, подготовка сведений по их корректировке;

-разработка стратегии  маркетинга с учетом потребностей  в данной продукции, емкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса, конкуренции;

-разработка стратегии  рекламы по каждому товару  и плана проведения рекламных мероприятий;

-обеспечение участия  предприятия в центральных и  региональных выставках и ярмарках, подготовка необходимых документов и материалов;

-изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта;

-анализ состояния  реализации продукции предприятия,  выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого;

-выдача технического  задания СКТОР на разработку  нового вида продукции, предлагаемого к производству;

-работа с ТПП ЧР  и РФ с целью продвижения  на рынок сбыта продукции предприятия;

-подготовка предложений  и рекомендаций к плану производства  продукции предприятия по номенклатуре  и количеству, исходя из результатов  маркетинговых исследований;

-подготовка материалов  маркетинговых исследований для  разработки бизнес-плана на вновь осваиваемую продукцию;

-подготовка, согласование  и заключение согласований о  намерениях, договоров на поставку продукции и других видов договоров и протоколов, необходимых для предприятия;

-разработка предложений  и рекомендаций по улучшению  характеристик, конструкции, дизайна  выпущенной  и новой продукции  предприятия.

 

2.3. Анализ маркетинговой   деятельности предприятия

 

В результате структурной перестройки “Элара” из состава завода выделился ряд малых предприятий, которые размещаются на производственных площадях “Элара” и работают с ним в едином технологическом цикле. Образовались фирмы: Инкост, Элара Агро, Аиф-Элара, Авантаж, Бином Лтд, Эльбор, Элара Соцбыт, Элара Тнп, Элара Трейдинг, Гамма, Инпро-Ау, Элара Коммерс, Меликом, Окб Элара, Оникс, Синатор, Элара Тексто, Рим.

Впоследствии вследствие финансово-организационных трудностей ряд фирм были реорганизованы и преобразованы. Обанкротилось предприятие Элара-ТНП; на базе него был создан отдел маркетинга, укомплектованный большей частью за счет работников этой фирмы. Центр маркетинга, существовавший с 1992-1993 года, был вследствие этого реорганизован в Отдел Внешнеэкономической деятельности.

Таким образом, структура управления была "утяжелена" за счет изменения штатного расписания и увеличения численности ИТР, занимающихся исследовательской и организационной деятельностью. К слову, на Западе, хотя и придают большое значение маркетингу, стремятся снизить долю "белых воротничков" в общей численности работников производственных предприятий.

С другой стороны,  высшее руководство предприятия продемонстрировало свою уверенность в необходимости  и важности перспективных разработок как технического, так и экономического и информационного характера. Действительно, это позволило в относительно короткие сроки расширить номенклатуру гражданской продукции и ТНП. Наряду с традиционными изделиями (бортовая электронная аппаратура для авиации (изделия обработки информации, вычислительная техника, системы управления полетами); специальное технологическое оборудование для сборки печатных плат, напрессовки припоя на микросхемы с планарными выводами; контактной сварки металлов малых толщин, зачистки печатных плат, установки для ручной дуговой сварки, стойки управления к бесчелночным ткацким станкам) производятся изделия для народного потребления: кассетные магнитолы, персональные бытовые компьютеры на базе процессора Z-80, тепловентиляторы, изделия для обработки пищевых продуктов, универсальные бытовые деревообрабатывающие станки. Был освоен выпуск новой для предприятия продукции - автомобильной электроники.

Другой структурной  проблемой является характер производственных связей основных, вспомогательных и обслуживающих производств, цехов и участков. Суть проблемы - в децентрализации управления, возникновении дублирующих подразделений (например, у каждого самостоятельного структурного подразделения концерна есть собственная бухгалтерия) и необходимости многократного перечисления НДС и начисления рентабельности в процессе продвижения продукта по этапам производства от одного участника производственного процесса (а большая их часть - самостоятельные государственно-частные фирмы) к другому - до придания продукции товарного вида. Кроме того, в связи с неулаженностью организационных вопросов во взаимоотношениях ОАО "ЧПЗ"Элара" с самостоятельным структурным подразделением - отделом торговли - невозможно использовать гибкую ценовую политику для продаж серийной продукции, изготовленной концерном.

 Частично эта проблема решается  под давлением рыночных экономических  реалий: поскольку конечная продукция  не может стать достаточно  конкурентоспособной по цене, то участники процесса ее изготовления тоже становятся экономически неэффективными. Это способствует оптимизации общей производственной структуры за счет ликвидации соответствующих фирм, но связано со значительными социальными издержками. Например, при ликвидации фирмы "Элара - ТНП" значительная часть работников была уволена.

Служба маркетинга построена по продуктово-рыночному принципу.

Имеются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие  рынками.

Управляющие отдельными продуктами планируют  объемы продаж и прибыль по продуктам, получают от управляющих рынками  сведения об объемах продаж. За разработку, выпуск и сбыт определенных продуктов или групп продуктов отвечают управляющие продуктом. Управляющие отдельными рынками в свою очередь отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов организации. В то же время они отвечают за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенных рынков. Прежде чем принять решение по разработке и выпуску продуктов управляющий продуктом выясняет у управляющих отдельными рынками возможности сбыта этих продуктов на конкретных рынках. Применяется организациями, выпускающими различные продукты, реализуемые на  многих, сильно отличающихся рынках. Достоинством данной организации маркетинга является то, что уделяется управленческое внимание каждому продукту и каждому рынку.