Анализ маркетинговой деятельности предприятия

7)  страхование грузов;

8)  поддержание необходимых  запасов и их складирование.

К элементам внешней  среды относятся:

1) организации, обеспечивающие  транспортировку грузов и комплекс погрузочно-разгрузочных и складских работ;

2)  посредники, обеспечивающие  складирование и обработку товаров  в местах сбыта;

3)  сбытовая связь,  которая обеспечивает контакты  с потребителем;

4) сеть коммуникаций, обеспечивающая обратную связь  от потребителя к производителю  по передаче информации о товаре или услуге .

Канал товародвижения (канал  реализации) – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Выбор каналов товародвижения является одним из ключевых вопросов, причем основным условием выбора должны быть его доступность для предприятия изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании этого или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта; на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат и т.д.

Анализ рекламной деятельности предприятия.

В широком смысле реклама  – это средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель – заинтересованность в его приобретении.

В понятие рекламной  деятельности включают:

1. исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах и в конкретных маркетинговых целях;
2. производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятий;
3. анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики ее восприятия отдельными группами потребителей;
4. оценка эффективности рекламы и затрат на нее.

Рекламных процесс следует рассматривать как совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю. Он состоит из четырех блоков (см. таблицу 2).

 

Таблица 2

Рекламный процесс

Рекламодатель	Рекламное агентство	Средства распространения  рекламы	Рекламо-получатель
1	2	3	4
Определение перечня  товаров, нуждающихся в рекламе.  Подписание договора с рекламным агентом. Подготовка исходных материалов. Утверждение плана рекламной компании, макетов и т.п.	Творческие и технические функции, связанные с производством рекламной продукции.      Проведение рекламной кампании. Взаимодействие с производственнойбазой рекламы. Предоставление рекламодателю исследовательских и других услуг.	Доведение рекламной информации через СМИ, по почте, компьютерным сетям, в пе-  чатных изданиях, в форме аудиовидео-продукции, в виде рекламных сувениров, наружной и устной рекламы и т.д.	Получение рекламной информации, ее усвоение и запоминание. Формирование
			психологических установок  на покупку. Выбор рекламной информации в соответствии с запросами и в зависимости от  уровня и образа жизни.
Совместные функции
Оценка необходимости  использования различных форм и видов рекламы, целесообразности разработки фирменного знака, стиля и т.п. Формирование плана рекламной кампании. Разработка бюджета рекламной кампании как части бюджета маркетинга. Обмен информацией в ходе рекламной кампании. Оценка эффективности рекламной кампании.

 

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка.

Подготовка и проведение рекламной кампании включает ряд последовательных этапов, охватывающих определенный период времени:

1. Исследование – изучение  объекта, на который направлено  рекламное воздействие.

2. Стратегическое планирование  – формирование основных идей  и целей рекламной кампании, выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирование бюджета рекламной кампании; творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств.

3. Технические решения  – составление сметы расходов; выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы; определение сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля за проведением рекламной кампании в рамках маркетингового контроллинга.

4. Производство рекламной  продукции и проведение рекламной  кампании – подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и т.п.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации; проведение контроля за осуществлением рекламных мероприятий и расходованием средств.

5. Подведение итогов  рекламной кампании – комплексная  оценка выполнения плана рекламной кампании; анализ правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической эффективности рекламной кампании.

 

Оценка собственного положения на рынке.

Наиболее простой и  эффективный способ оценки стратегических возможностей фирмы – проведение четырехпольного анализа (SWOT – анализа).

SWOT–анализ – это  оценка внешней и внутренней  среды фирмы, ее сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз.

В результате получается оценка собственного положения на рынке  и выработка соответствующей стратегической линии поведения.

Внутренние факторы  – факторы, которые фирма может контролировать:

- сильные стороны компании  показывают то, в чем фирма  преуспела и что предоставляет  ей дополнительные возможности:  обеспеченность финансовыми ресурсами, сложившаяся положительная репутация в глазах потребителей, низкие издержки, совершенная структура управления, отлаженная система обновления продукции.

- слабые стороны показывают, насколько фирма уязвима и  то, что ставит фирму в неблагоприятную ситуацию: устаревшие производственные мощности; отсутствие четкой стратегии;  несовершенство организационной структуры управления; узкая номенклатура продукции; слабая маркетинговая служба; недостаток финансовых ресурсов.

Внешние факторы –  факторы, которые находятся вне контроля фирмы:

- Возможности внешней  среды обеспечивают фирме конкурентные  преимущества: резкий рост спроса; слабые позиции фирм-конкурентов; возможность освоения новых рынков; поддержка правительства; законодательство.

- угрозы: появление более дешевых технологий; неблагоприятные демографические изменения; появление новых конкурентов; внедрение конкурентом нового (усовершенствованного) товара; неблагоприятное изменение курсов иностранных валют.

 

Глава 2. Маркетинговый анализ деятельности

ОАО Пермская Научно-Производственная Приборостроительная Компания (ПНППК)

2.1. Краткая характеристика  предприятия

 

Чебоксарский приборостроительный  завод был введен в строй в  феврале 1970 года. Первоначально был освоен выпуск нестандартного оборудования и логических элементов для промышленного оборудования.

Чебоксарский Приборостроительный  Завод “ЭЛАРА” выступает учредителем частно-государственных предприятий, входящих в состав фирмы.

В 1993 году завод был  преобразован в открытое  акционерное  общество “Чебоксарский приборостроительный завод “Элара” (АО “Элара”). Фирма "Элара" осуществляет свою деятельность на  основании  Устава, утвержденного  общим собранием акционеров 26 июля 1994 г. 1994 г. - освоение производства новых товаров народного потребления и оргтехники: телевизоров, электронной пишущей машинки, информационного табло, производство по "отверточной" технологии автомагнитол, импортных цветных и черно-белых телевизоров. Перечень производимой продукции представлен в Приложении 1.

Высшим  органом управления фирмы является Собрание акционеров, которое проводится 1 раз в год. Между Собраниями  акционеров  высшим  органом управления фирмы является Совет директоров.  Совет директоров избран общим Собранием  акционеров в количестве 9 человек, из них трое не являются работниками фирмы "Элара".

Контроль  за  финансово-хозяйственной  деятельностью и внутренний аудит  фирмы "Элара" осуществляет Ревизионная  комиссия  фирмы,  состоящая  из 4-х  человек.

Исполнительным  органом  фирмы "Элара",  осуществляющим руководство деятельностью фирмы в период между общими Собраниями акционеров и заседаниями Совета  директоров в пределах компетенции,  является Правление, в которое вошло 18 работников фирмы "Элара".

В связи с тем, что  большая часть государственных  заказов на спецтехнику была снята в конце 80-х, предприятие ощутило острую нехватку в собственных конструкторских наработках, несмотря на то, что с точки зрения оснащенности производства производственные площади фирмы все еще продолжают оставаться в списке наиболее современных.

Поэтому в период реорганизации и становления произошло частичное переключение производства на работу по индивидуальным заказам. Особенно это касается товаров производственно-технического назначения.

В период до 1995 года в  структуре управления предприятия  произошли многочисленные бессистемные изменения, связанные с выделением из головного предприятия самостоятельных фирм.

Однако, начиная с 1995 года, происходит обратный процесс переориентации заводских структур по типу структуры управления АО Чебоксарский Приборостроительный Завод “Элара” образца 1992 года.

В ходе частичной структурной  перестройки на АО “Чебоксарский  Приборостроительный Завод “Элара” была преобразована структура управления: реорганизован Центр Маркетинга и образованы два структурных подразделения - Отдел Маркетинга и Развития и Отдел Внешних Связей, которые параллельно занимаются маркетинговой проработкой осваиваемых и предлагаемых к освоению перспективных видов продукции.

При этом Отдел Маркетинга и Развития работает с упором на внутренний рынок в основном с целью расширения продаж и поиска перспективных для серийного выпуска разработок.

Отдел Внешних Связей занимается поиском перспективных  изделий и контактов на внешнем  рынке, а также отслеживает и  сопровождает выполнение уже заключенных ранее договоров.

С 2004 года в соответствии с Указом Президента России Акционерное общество "ЭЛАРА" входит в состав Концерна "Авиаприборостроение" , объединяющего разработчиков и изготовителей авиаприборостроения.

Традиционно "ЭЛАРА" сотрудничает с ОАО "ГАЗ", ОАО "КАМАЗ", ОАО "ПАЗ", ОАО "КАВЗ", АМО "ЗИЛ", ОАО «ШААЗ», ОАО «ЯЗДА», ОАО «ПРОМТРАКТОР», поставляя на их конвейеры автомобильную электронику. В 2006 году освоен ряд новых изделий, в том числе комбинации приборов для сельскохозяйственных и промышленных тракторов. В 2008 году начались серийные поставки комбинации приборов на конвейер ОАО «КАМАЗ» и блока управления топливным насосом высокого давления в адрес ОАО «ЯЗДА».

 

Качество и конкурентоспособность.

АО “Элара” имеет  хорошо отлаженную систему качества и надежности выпускаемой продукции,  которая обеспечивает квалифицированный  технический контроль  и испытание всех без исключения выпускаемых видов изделий, а также их гарантийное обслуживание.

Постановка на производство только конкурентоспособной продукции  и постоянная работа над повышением качества выпускаемых  изделий  -  вот проблемы, которые  являются  приоритетными  для руководства завода.  Всю работу в этой области, в соответствии с действующей на заводе “Политикой в области качества”, возглавляет заместитель генерального директора по качеству. Технические специалисты службы качества прошли обучение по методике  Ллойд-Регистра.

Общая численность работников  АО “Элара” - 2,5 тыс.  человек,  из  них треть составляют инженерно-технические  работники. Наличие современного высокопроизводительного оборудования диктует жесткие требования  к  квалификации  не  только  ИТР,  но и рабочих.  Доля специалистов с высшим образованием на операциях сборки и настройки составляет 45% .

АО “Элара”  располагает  собственным испытательным центром,  что позволяет производить  различные виды специальных испытаний,  в первую очередь  на надежность и  безопасность. Опыт специалистов “Элара” и имеющееся оборудование  позволяют  организовать  на  базе завода гарантийное обслуживание товаров для заинтересованных в этом предприятий СНГ.