Анализ маркетинговой деятельности фирмы «NESTLE»

Автор: Пользователь скрыл имя, 19 Декабря 2010 в 19:22, курсовая работа

Краткое описание

Цель работы заключается в разработке маркетинговой стратегии компании «Нестле» в российских условиях. Предметом анализа в работе выступает процесс управления маркетингом, который включает в себя процесс анализа рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку маркетингового комплекса и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Основными задачами работы являются: 1) изучение теоретических аспектов формирования маркетинговой стратегии фирмы; 2) проведение анализа маркетинговой среды компании «Нестле» в России; 3) разработка маркетинговой стратегии компании «Нестле».

Оглавление

1.Введение......................................................................................................3

2.Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка компании…………………………………………………………..5 - 26

2.1.Характеристика деятельности фирмы, продуктов и услуг фирмы…..5-8

2.2.Характеристика внешней макросреды фирмы. PEST-анализ……….9-12

2.3.Характеристика внешней микросреды………………………………..13-15

Конкурентный анализ и построение конкурентной карты……………...16-19

Анализ структуры и динамики каналов распределения на рынке………20

Сегментация покупателей выбор и обоснование целевых сегментов….21-23

2.4.Анализ факторов внутренней среды фирмы…………………………24-26

3.SWOT-анализ маркетинговой деятельности фирмы……………...27-29

4.Разработка стратегии маркетинга……………………………………30-31

Выбор стратегии относительно рыночной доли…………………………30-31

Выбор стратегии и обоснование позиционирования…………………….31

5.Разработка маркетинговых политик по элементам

маркетинг-микса……………………………………………………….….32-43

Товарно-ассортиментная политика………………………………………..32-34

Ценовая политика…………………………………………………….……..35

Коммуникативная политика…………………………………………..……36-39

Сбытовая политика………………………………………………………….40-43

6.Заключение………………………………………………………………44

7.Список литературы………………………………………………………45

Скачать в ZIP (77.36 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Файлы: 1 файл

мой курсовик НЕСТЛЕ.doc

— 363.00 Кб (Скачать)

   Уровни  товара.

Уровни  товара Товар компании Нестле.
1.Ключевая ценность. Отличное качества производимого растворимого кофе Нескафе
2.Основной  товар. Растворимый кофе Нескафе, который помогает людям  поддерживать бодрость в бессонные  ночи, трудные рабочие будни. Отличный вкус, отличное начало дня
3.Ожидаемый  товар. Крепкий, пробуждающий кофе с насыщенным вкусом и восхитительным ароматом
4.Улучшенный  товар. Больше вкуса  и аромата в кофейных гранулах растворимого кофе Нескафе Классик.
5.Потенциальный  товар. Возможно более  быстрорастворимый кофе в гранулах.
 
 

PEST – анализ ( факторы макросреды).

Политическая  среда - вероятность  изменения состава правительства  не окажет влияния на компанию, так как пищевая промышленность  не является стратегически важной  для страны  и государственное  вмешательство практически сводится к нулю, за исключением косвенного влияния с помощью законов.

- в связи  с экономическим кризисом и  падением курса валют могут  быть небольшие убытки и трудности  в сфере продаж фирмы, но  довольно не значительные так  как Нестле довольно крупная  международная компания.

- в современной  обстановке угроза терроризма  слишком мала чтобы влиять  на промышленность пищевых компаний.

- Компания  Нестле адаптирована в современных  условиях и положительно реагирует  на новые стандарты качества  и производства.

- приток  импортных товаров – аналогов имеет не сильное влияние в связи с тем, что компания занимает лидирующие положения по продажам и востребованностью своего ассортимента товаров.

Экономическая среда. - снижение показателя в первом квартале 2009 года составило 7 процентов по состоянию на 19 марта 2009 года по сравнению с аналогичным периодом 2008 года.

- В феврале  2009 отпускные цены на продукцию  Nestle были повышены от 4 до 14% в зависимости  от категории товара в связи  с тем, что большая часть  сырья в основном для производства кофе, шоколада и приправ импортируется. И, скорее всего, будет дальнейшее повышение цен.

- В связи  с кризисом в экономике ухудшение экономического состояния граждан приводит к тому, что они будут покупать товары первой необходимости. Кофе, шоколад и другие продукты компании «Nestle» потребители станут покупать в меньших количествах, хотя, конечно, уровень потребления все равно останется достаточно высоким

Социальная  среда. - В настоящее  время наблюдается рост населения,  а следовательно, формируется новый пласт потенциальных покупателей.

- Каждый человек практически ежедневно потребляет продукцию компании «Nestle». Шоколад, конфеты, холодный чай, кофе - без этого вряд ли можно обойтись. Урбанизация влечет за собой бурное развитие предприятий, увеличение числа организаций, ускорение ритма жизни людей. Поэтому приходится поздно ложиться, чтобы успеть сделать все дела, завтракать на работе. И кофе - лучший помощник.

Технологическая среда. - «Nestle» поддерживает  двусторонние связи с научными  и профессиональными организациями с целью непрерывного обновления и пополнения знаний, что позволяет компаниям группы «Nestle» постоянно совершенствовать свою продукцию и качество предоставляемых услуг.

- В глобальном  масштабе «Nestle» ориентируется  на решения SAP. Перспективная задача состоит в том, чтобы максимальное количество бизнес-процессов перевести на информационную поддержку данных продуктов. Работа эта сложная, постепенная и предполагает значительные изменения процессов — как в самой компании, так и во внедряемой системе.

- Информационные  системы, так же как и бизнес, развиваются, и этим процессом  необходимо управлять — централизованно  и на постоянной основе. В компании  «Nestle» с такой целью создана  и работает программа под названием  Global Business Excellence, или GLOBE.

     2.3 Характеристика внешней микросреды фирмы

 

   Микросреда  представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и  ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами и конкурентами. Основная цель любой фирмы - получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и др. Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.

  Факторы микросреды и их влияние на отраслевой рынок.

Спрос и потребности Конкуренция и  общая конъюнктура рынка Ситуация с  ресурсами Влияние сети распределения Влияние смежных  отраслей
Стабильный  рост числа потребителей(покупателей) Интенсивные колебания  среди основных конкурентов компании Низкая, стабильность связей с поставщиками Стабильные  связи с посредниками Новые технологии, развитие производства
Незначительное изменение сегментации(в зависимости от расширения ассортимента товара) Отсутствие  выхода на рынок  равных конкурентов Тщательная  проверка поставщиков, качества сырья Наличие квалифицированных  посредников  
Появление новых рыночных сегментов в связи  с появлением новых видов продукции Среднее колебание  цен в кризисных ситуациях Возможный рост цен на факторы производства в  зависимости от экономического состояния стран Заключение  эксклюзивных договоров  
Изменение потребностей к качеству продукта Появление новых  альянсов, покупка новых брендов Доступность сырья  в связи с долгосрочными контрактами  с поставщиками Различные способы сбыта продукции в зависимости от стран  
Незначительное  влияние изменения доходов (значительное в кризис)   Наличие квалифицированных  кадров    
 
 

  Анализ  основных тенденций и емкости отраслевого рынка.

Емкость рынка – это количество продукции, проданной за год на определенном рынке ( географической территории), в руб. или физическом выражении

Расчет  емкости рынка для сырьевых товаров, расходных материалов и продуктов  питания

Е=Н*Кн=Н*Кн*Ц, 

Где Н- норма потребления товара на одного жителя (какой-то объект); Кн – количество населения; Ц- средняя цена товара.

Рассмотрим  на примере потребления жителей  Санкт-Петербурга в год ратсворимого кофе. В среднем 3700тыс. чел. в возрасте от 16 до 65 лет потребляют растворимый кофе 220(1760 грамм) чашек в год, в одной чашке в среднем 8грамм. Средняя цена составляет 100гр = 180 руб(1 кг=1800руб) .

Е=1,76 кг*3700тыс чел*1800руб=11721600 тыс.руб- в денежном выражении

Е=1,76кг*3700тыс чел=6512000кг – в натуральном выражении

Анализ рыночной доли компании Нестле:

1. Рассчитаем Дi в стоимостном выражении: Дi=ОРi/Е,

ОРi – объем продаж компании, который составил в среднем за 2008год

2,3млрд.руб.; Е- емкость рынка- 11,72млрд. руб.

 Дi=19,62

2. Рассчитаем  Дi в натуральном выражении (формула аналогичная)

OPi=1256,8 тыс.кг; Е=6512 тыс.кг

Дi=19,29

3.Сравниваем  Дi в стоимостных и натуральных единицах

19,62 ≈19,29 Дi нат.≈Дi стоим. – средний ценовой сегмент 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Конкурентный  анализ и построение конкурентной карты  рынка.

Профиль конкурента 

Наименование  ____ Jacobs ___________ 

1. Объем  продаж и рыночная доля 32,1млн кг, 15,2 %
2. Ассортимент Jacobs Monarch, Jacobs Night and Day, Jacobs Aroma и Jacobs Cap
3. Цены  и ценовой сегмент. Ценовое  поведение В спектре мировых  цен средний. Гибкое.
4. Рынки Более 50 стран мира
5. Целевые рынки Россия и  страны Западной Европы
6. Целевые  сегменты потребителей Мужское и женское  население среднего класса
7. Уровень  сервиса высокий
8. Конкурентоспособность  продукции высокая
9. Наличие  известных брендов Kraft Foods
10. Имидж  на рынке Продукция компании пользуется большой популярностью  во всех регионах страны. «е место на рынке в России
11. Состояние  сбытовой сети высокоразвитое
12. Количество  новинок в ассортименте, динамика инноваций Новинки в России Jacobs Cap, Jacobs Cafe Magic
13. Ключевые  потребители В среднем от 16 лет до 64 мужского и женского населения
14. Производственные  мощности( состояние, наличие резерва,  загруженность и.т.п.) Фабрики и заводы во многих странах мира
 

РЕЗЮМЕ

Сильные стороны Слабые стороны
Высокое качество продукции Редкое расширение ассортимента
Хорошее состояние сбытовой сети Рост цен  на продукцию
Квалифицированный менеджмент  
Большой объем продаж и стабильное положение  на рынке  
Мировая известность бренда  
 
 
 

Наименование  _ Maxwell ________________ 

1. Объем  продаж и рыночная доля 23,2 млн.кг, 9,9%
2. Ассортимент порошкообразный, гранулированный, и кофе "3 в 1"
3. Цены  и ценовой сегмент. Ценовое  поведение Низкий и  средний сегмент. Гибкое
4. Рынки 70 стран мира
5. Целевые  рынки Россия и  страны юго-восточной Европы
6. Целевые  сегменты потребителей Мужское и женское  население среднего и низкого  класса
7. Уровень  сервиса Средний
8. Конкурентоспособность  продукции Высокая
9. Наличие  известных брендов Kraft Foods
10. Имидж  на рынке 3-е место занимает на российском рынке
11. Состояние  сбытовой сети Собственные дистрибьютерские и инвестиционные
12. Количество  новинок в ассортименте, динамика инноваций В ассортименте гранулированного кофе Maxwell House появились  новые экономичные мягкие упаковки.
13. Ключевые  потребители В среднем от 16 лет до 64 мужского и женского населения
14. Производственные  мощности Фабрики и заводы в странах мира
 
 

РЕЗЮМЕ

Сильные стороны Слабые стороны
Высокое качество продукции Неразвитая  дистрибьюторская сеть в странах России
Сильная позиция на рынках сбыта Узкий ассортимент  выпускаемой продукции
Высокоразвитый  маркетинг  
Относительно  низкая цена  
 
Предприятия-конкуренты Рыночная доля за 2008 Рыночная доля за 2009 Темпы прироста
Nestlé 19,62 21,2 +0,08
Jacobs 15,2 16,1 +0,06
Maxwell 9,9 10,3 +0,04
 
 
 
 
 

Средняя арифметическая = 14,9

СКО=4

Нижнее  значение СКО 11,9

Верхнее значение СКО 18,9

Рыночная  доля, Дi   Классификационные группы
   
 		 1 2   4
Темпы прироста

рыночной доли,         ТП1

  
 		 Лидеры рынка (Дi>9,2 ) Фирмы          с сильной конкурентной позицией (9,12<Дi< 6,65

)

 Фирмы       со слабой конкурентной позицией (6,65<Дi<

4,1)

 Аутсайдеры  рынка

(Дi<4,1 )

   
 		 1 2 3 4
Фирмы       с        быстро улучшающейся конкурентной позицией (более +0,05) 1 Nestlé

Jacobs

      
Фирмы                           с улучшающейся конкурентной позицией (более +0,03) 2 Maxwell      
Фирмы                             с ухудшающейся конкурентной позицией (от 0,03 до - 0,2) 3      
 		  
Фирмы        с        быстро ухудшающейся конкурентной позицией (более -0,2) 4        

Информация о работе Анализ маркетинговой деятельности фирмы «NESTLE»