Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности ОАО «Башспирт»

Министерство образования Российской Федерации

Барнаульский торгово-экономический колледж

КУРСОВАЯ РАБОТА

Тема: Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности ОАО «Башспирт»

Выполнила:

      Дубинина Ю. Н.

Гр М-91              Курс: 3

                                                                                                        Руководитель

Барнаул 2012

Содержание

Введение……………………………………………………..........……………................................3

1. Теоретические вопросы маркетинговой деятельности в российской торговле

алкогольной продукции.....................................................................................................................6

1.1 Региональные особенности управления рынком алкогольной продукции…………………………………………...………………….............................................6

1.2 Рынок алкогольной продукции - как сектор рынка продовольственных товаров……….....8

1.3 Анализ динамики объемов потребления алкогольных и безалкогольных напитков….…..10

1.4 Особенности маркетинга и рекламы алкогольных брендов в России...................................12

2. Анализ маркетинговой деятельности в ОАО «Башспирт».......................................................17

2.1 Общая характеристика предприятия……………………………………………………...….17

2.2 Анализ управления маркетинговой деятельностью на предприятии…………….……..….18

2.3 Анализ проводимых на предприятии маркетинговых исследований………………….…..21

2.4 Анализ товарной и ценовой политик предприятия…………………………………….……22

2.5 Анализ сбытовой и коммуникационный политики предприятия…………………………..24

3. Совершенствование маркетинговой деятельности в ОАО «Башспирт».................................27

3.1 Определение направлений совершенствования маркетинговой программы………....…...27

3.2 Организация рекламной компании………………………………….....…………………......31

3.3 Мероприятия по совершенствованию сбытовой политики……….....…………………..…34

Заключение……………………………………………………………………………………..….36

Список использованной литературы……………………………………...…………………...…38

Введение

Безусловно, одним из самых прибыльных и быстро развивающихся сегодня является рынок алкогольной продукции. С каждым годом количество наименований предлагаемых спиртосодержащих напитков неуклонно растет. На рынке появляются новые игроки, а ветераны, уже завоевавшие доверие потребителя, периодически пополняют ассортиментные линейки оригинальными новинками. Да и выбор импортных напитков значительно расширился, - как в количественном, так и в качественном аспектах. Скажем, еще десять лет назад бывшие для нас диковинками дорогие коньяки, настоящие французские вина, граппа, сакэ и даже абсент теперь составляют обычный перечень алкогольной продукции большинства крупных супермаркетов. С увеличением рынка растет и конкуренция. И если с одной стороны, неумолимая борьба за потребителя значительно усложняет жизнь производителям алкогольных напитков, то с другой, это дает им дополнительный импульс к новым решениям и постоянному развитию.

Реформирование российской экономики происходит в условиях кризиса большинства отраслей промышленности, включая и сферу обращения. Это послужило причиной тому, что многие фирмы стали менять свою стратегию и разрабатывать такие системы управления, которые позволили бы им реагировать на различные изменения во внешней среде. С этой целью они стали обращаться к маркетинговым исследованиям, которые отражают интересы как отдельной фирмы, так и многочисленных потребителей.

Актуальность данного исследования в том, что используя маркетинговые подходы, фирма по-новому может определить требования к пониманию внешней среды и обеспечить условия для быстрого реагирования на происходящие изменения.

Для повышения эффективности всех маркетинговых функции в рамках совершенствования коммерческой деятельности на предприятии используются маркетинговые исследования. Маркетинговый процесс начинается с изучения потребностей и желаний потребителя. На стадии разработки продукции, исследования необходимы для тестирования товара. Исследования служат основой для принятия решений по таким вопросам как ценообразование, организация и стимулирование сбыта.

Своей целью данная работа предполагает изучение существующего состояния предприятия и выработку основных направлений развития и путей совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Башспирт».

В соответствии с выбранной целью были поставлены следующие задачи:

1. Изучить современную научную литературу, а также различные публикации по вопросам организации и оценки эффективности маркетинговой деятельности на предприятии.

2. Изучить существующие положения предприятия и сделать анализ организации маркетинговой деятельности на ОАО «Башспирт», а также оценить ее эффективность

3. Выработать основные направления развития и пути совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Башспирт», предложить конкретные мероприятия по повышению эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

Объектом исследования в данной работе является предприятие ОАО «Башспирт», которое является одним из самых известных производственно-торговых предприятий алкогольной продукции Республики Башкортостан и Российской федерации в целом, занимающих лидирующее положение на рынке производства и сбыта алкогольной продукции в Уральском регионе.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность и ее влияние на эффективность коммерческой деятельности предприятия ОАО «Башспирт».

Первая глава - «Теоретические вопросы маркетинговой деятельности в российской торговле алкогольной продукции» посвящена описанию особенностей российского рынка алкогольной продукции,а также динамике развития и потребления крепкой алкогольной продукции в России за последние 15 лет.

Во второй главе - «Анализ маркетинговой деятельности в ОАО Башспирт» дана характеристика предприятия - производителя алкогольной продукции РБ - ОАО «Башспирт». А также роли маркетинговой деятельности на данном предприятии.

1. Теоретические вопросы маркетинговой деятельности в российской торговле алкогольной продукцией

1.1 Региональные особенности управления рынком алкогольной продукции

Рынок ликероводочных изделий в России всегда играл большую роль в экономике предприятий-производителей этой продукции. Их традиционно относят к лидерам в пищевой промышленности и по темпам развития, и по доле отчислений в федеральный и региональный бюджеты. Это говорит о том, что ликероводочная промышленность оказывает существенное влияние на социальное и экономическое развитие региона. Динамика поступления акцизов от реализации спирта этилового из пищевого сырья и алкогольной продукции в бюджеты всех уровней в 2002-2006 гг. свидетельствует о ежегодном росте. Так, в 2002 г. в общей сумме налоговых поступлений в бюджет республики они составили 1,6 млрд. руб.2003, 2004 гг. - 1,8 млрд. руб., в 2005 г. - 2,1 млрд. руб., а в 2006 г. уже 2,6 млрд. руб. По объему потребления абсолютного алкоголя на человека в 2006 г. Россия находилась на 14-15 месте в мире. Надо отметить тенденцию развития алкогольного рынка в последние годы в сторону увеличения доли слабоалкогольных категорий: пива, упакованных коктейлей, игристых вин. Объем отечественных и импортных ликероводочных изделий, поступающих на потребительский рынок республики, характеризуется большой долей низкокачественной, фальсифицированной и суррогатной продукции. В самой республике пресечена деятельность подпольных цехов по незаконному изготовлению и сбыту суррогатной продукции, изъято из незаконного оборота большое количество алкогольной продукции. Высокая доля нелегального алкоголя сильно отражается на экономике страны, ибо бюджет ежегодно теряет около 45-55 млрд. рублей. Основной причиной является нынешняя акцизная политика, предусматривающая долю акцизов до 70% и более. Так за 2002-2006 гг. ставки акциза по водке и ликероводочным изделиям выросли более чем в 1,5 раза.

Анализ динамики ставок акциза в Российской Федерации

Таблица 1.

Показатель                                                    2002 г.                2003 г.              2004 г.                            2005 г.      2006 г.

Ставка акциза на

продукцию с

Объемной долей этилового

спирта: - свыше 25%                            98,8                              114                            135                            146                       159

- от 9% до 25%                                          72,9                               84                            100                            108                       118

Коэффициент роста ставок

акциза на продукци продукция

с объемной долей этилового

спирта: - свыше 25%                               1                              1,2                            1,2                            1,1                         1,1

- от 9% до 25%                                             1                              1,2                            1,2                            1,1                         1,1

Высокая налоговая нагрузка на потребителей продукции является одним из значимых факторов, стимулирующих рост теневой экономики и, как следствие, предопределяющих нарастание социальной напряженности, падение эффективности функционирования производителей алкогольной продукции и снижение налоговых поступлений. В товарной структуре оборота розничной торговли республики доля алкогольной продукции в 2002-2006гг. составляла 11-14%. Естественно, на емкость и структуру алкогольного рынка оказывает влияние уровень производства и реализации продукции.

Динамика производства и реализация алкогольной продукции в Республике Башкортостан, тыс. дкл.

Таблица 2.

Показатель                                                          2002 г.                2003 г.                            2004 г              .              2005 г.    2006 г.

Водка и ЛВИ –произведено                5062                            5049                            4286                            3978                   3965

-реализовано..                                             4277                            3402                            3769                            4075                   4298

Коньяк -произведено                                     2                                -                               -                               -                      -             

- реализовано                                                                 58                                81                                 86                              70                       8             

Пиво -произведено                                            15270              19749                              23079                           28321                   35138

-реализовано                                                            15644              10261                            14482                                 17560                   27758

Вино виноградное

-произведено                                                                    26                   14                                  29                                   28                        43

-реализовано                                                               695                 619                                501                                 911                    1061

1.2 Рынок алкогольной продукции - как сектор рынка продовольственных товаров

Алкогольный сектор, и в России это было издревле, представлял и до сих пор представляет особое значение с точки зрения российской экономики в целом, так же как и с точки зрения социальной. Именно в данной связи анализ этого сектора с точки зрения его современного развития и перспектив в рамках международной конкуренции является особенно актуальным. Достаточно сказать, что до сих пор алкогольный сектор занимает лидирующие позиции среди других секторов, относимых к сельскохозяйственной и пищевой промышленности (сектор продовольственных товаров). Несмотря на то, что за последние пятнадцать лет доля алкогольной продукции уменьшилась в общем объеме товарооборота в России более, чем в три раза, согласно данным РосГосКомСтата в 1995 году алкогольные напитки составляли 5,9% от общего товарооборота в стране или 12,3% от товарного оборота продовольственных товаров, уступая место лишь мясу и мясным продуктам. Именно алкогольный сектор остается по-прежнему одним из самых значимых не только с традиционной социальной точки зрения, но и является одним из важных источников поступления доходов в российский бюджет, так как основная масса алкогольной продукции, как производимой в самой России, так и поставляемой из-за рубежа, является акцизной, что позволяет государству получать дополнительные доходы от любых видов реализуемой на территории России алкогольной продукции.

Рынок алкогольной продукции, и особенно в России, пострадавшей от необдуманной антиалкогольной реформы конца 80-х годов, крайне чувствителен к любым мировым изменениям, касающимся не только самого товара или сырья, необходимого для его производства в целом, но и общемировых тенденций в социальной и гуманитарной сферах, а также в сфере здравоохранения. Именно мировая ситуация и общемировые тенденции определяют во многом современное состояние и перспективы развития российского рынка алкогольной продукции. Это связано не только с открытием российского рынка для импорта различных видов алкогольной продукции, но также и с распространением общемировой тенденции взаимосвязанности рынков отдельных стран и начала образования глобальных региональных рынков в рамках общемирового глобального рынка. Одной из основных характеристик алкогольного сектора экономики в целом в мире является его сильная олигополизация наряду с активной государственной политикой контроля качества товаров и их дистрибьюции. Действительно, десять крупных компаний контролируют более 50% всего мирового рынка алкоголя. Этот факт сильно сказывается на характеристике конкуренции в этом секторе экономики.

Конкуренция в алкогольном секторе, в данной связи, сильно зависит от объема легальной деятельности той или иной корпорации на каждом конкретном национальном рынке. В данной связи необходимо упомянуть важный фактор государственного влияния на алкогольный сектор практически во всех странах. Это означает, что как национальным, так и в особенности иностранным производителям часто приходится иметь дело с теми или иными разрешительными государственными органами. Для того чтобы та или иная компания получила право на реализацию своей продукции на территории того или иного государства, она должна пройти целый ряд препятствий официального характера. Крупным корпорациям, обладающим большими средствами, это сделать гораздо легче, также благодаря наличию большого опыта. Именно поэтому на российском рынке, характеризующемся жесткими государственными ограничениями на импорт алкоголя, особенно хорошо представлена продукция мировых гигантов алкогольного бизнеса. Для борьбы с такими гигантами российским фирмам-производителям алкоголя прежде всего необходимо знать какую продукцию представляет та или иная компания, как построен ее ассортиментный портфель. Именно фактор правильно построенного и умело разработанного ассортимента играет часто решающую роль в алкогольном секторе, так как различные группы напитков имеют различный имидж, на них делаются различные маржи и они по-разному контролируются государством.