Автор: Пользователь скрыл имя, 21 Декабря 2014 в 19:43, курсовая работа
Розничная торговая сеть представляет собой совокупность торговых объектов (магазинов и других пунктов продажи товаров). Она составляет основу материально-технической базы торговли. В розничной торговой сети завершается процесс обращения товаров и доведения их до непосредственных потребителей. Рациональное построение розничной торговой сети страны, выбор правильного направления ее развития определяется социальными, экономическими и организационными предпосылками. Актуальность данной темы курсовой работы обусловлена тем, что в наблюдающиеся последние годы со времени перехода к рынку, сдвиги: увеличение объема производства, повышение уровня занятости трудоспособного населения, рост социального обеспечения, расширение внешнеэкономической деятельности предъявляют качественно новые требования к торговому обслуживанию покупателей.
Правильный выбор местоположения магазина во многом определяет успех ритейлора. Розничному торговцу необходимо проанализировать, какие именно товары продаются в рассматриваемом районе, способно ли данное место «вместить» еще одного ритейлора. Характер конкуренции в торговой области и распределение населения имеют не меньшее значение, чем стоимость аренды или строительства торгового помещения.
Ответить на возникающие вопросы позволяет только тщательное исследование. Для независимого ритейлора большое значение имеют его рыночные позиции относительно соперников и характер конкуренции. Определяющими факторами выбора торговых областей являются их совместимость и уровень доходности. Анализ потребительской базы и уровня концентрации конкурентов предполагает тщательный сбор данных относительно предполагаемого места дислокации. В общем, именно размер и тип розничного бизнеса определяют особенности месторасположения магазина.
В процессе принятия решения относительно месторасположения одной из важнейших переменных является число предлагающих схожие товары магазинов и их тип. Например, характеризующаяся широким рассеиванием магазинов рыночная область, вероятно, открывает принципиально иные розничные возможности, чем небольшая зона, в которой сконцентрировалось множество конкурирующих торговых предприятий. Крупные сетевые компании тщательно рассматривают уровень концентрации конкурентов. Аналогично поступают и независимые ритейлоры. но они отдают предпочтение неформальным методам исследований (прогулка по району). Эмпирическое правило измерения концентрации состоит в оценке расстояния, которое клиенты готовы пройти до магазина. Естественно, оно изменяется в зависимости от местоположения, экономического климата, типа розничного бизнеса и степени мобильности потребителей. Значение показателя концентрации состоит в том, что он дает ориентир для определения прибыльности розничного участка [5, c. 205].
Конкуренция в зависимости от ее формы может выступать не только ограничителем торговли, но и фактором успеха ритейлора. Вспомним хотя бы привлекающие потребителей и благоприятствующие попутной торговле «магазины-якоря». Главное, чтобы они притягивали соответствующих потребителей. Размещающиеся вблизи крупных сетевых супермаркетов независимые ритейлоры обычно достигают весьма хороших результатов. Но только в тех случаях, когда они предлагают комплементарные, а не конкурирующие товары. С другой стороны, торговым сетям необходимо точно определить конкурентов, предлагающих схожий товарный диапазон или товары, к сравнениям которых потребители склонны в наибольшей степени. Воздействие розничной конкуренции может быть воспроизведено на карте торговой области или областей. Более точный метод измерения степени конкуренции по местоположению предлагает индекс розничной насыщенности.
Индекс розничной насыщенности измеряет уровень рыночного --проса исходя из данных о населении, потребительских расходах, конкурирующем розничном пространстве и определенном товаре пли товарной области.
Исчисление индекса розничной насыщенности позволяет оценить привлекательность торговой области сточки зрения определенной товарной линии или товарной области. Чем выше индекс, тем более перспективные возможности открываются перед розничным торговцем. Низкий индекс розничной насыщенности означает, что область, скорее всего, насыщена предлагающими схожие товары конкурентами. Торговые области или рынки могут классифицироваться как переполненные, недостаточно наполняемые или насыщенные. На насыщенном рынке объем розничных продаж равняется количеству потребляемых населением товаров. На переполненных рынках объем предложения превышает потребности населения, тогда как на недостаточно наполняемых рынках имеет место дефицит определенного товара. Принимая решение о соответствии торговой области планам компании, необходимо учитывать возможность привлечения потребителей из соседних географических областей.
В процессе выбора местоположения ритейлоры сталкиваются с проблемой определения области, в которой они желали бы вести свой бизнес, или так называемого района охвата. Данный термин заимствован из географии и описывает сферу влияния розничного торговца в рамках интересующей его области или важного для него района. В контексте розничной стратегии дислокации район розничного охвата представляет собой географическую область, в которой магазин привлекает своих потребителей.
Район розничного охвата есть сфера, в которой предложение ритейлора, вероятно, будет привлекать потребителей. Как правило, районы охвата отображаются с помощью масштабированных или схематических карт. В центре типичной карты района охвата представлены основной торговый центр или магазин, а также точное местоположение относительно него других центров [8,c. 279].
Метод идентификации потенциальных покупателей называется крашением потребителей. Он основан на анкетном опросе покупателей или анализе источников кредитования потребителей (с помощью обращения к конфиденциальным источникам).
Карта потребительских точек отображает на карте района охвата число проживающих в нем потребителей. Необходимые для ее составления данные могут быть получены в ходе анкетных опросов и (или) с помощью карт лояльности, сведений о покупках в кредит и общей информации о потребителях.
Для измерения потребительских тенденций в рамках определенного местоположения используются «гравитационные» модели или модели пространственных взаимодействий. Они устанавливают взаимосвязи данных о населении покупательских областей, расстояниях между ними и расстоянием, которое необходимо преодолеть желающим сделать покупки потребителям.
«Гравитационные» модели измеряют степень привлекательности конкурирующих мест дислокации (крупные города, торговые центры, небольшие города), и их влияние на проживающих в пределах их границ потребителей. Модели идентифицируют пограничную линию, называемую точкой прерывания, привлекающую потребителей с той или иной ее стороны.
В процессе вычислений определяется находящаяся между двумя населенными (а значит, покупательскими) центрами специфическая точка прерывания, или пункт максимального притяжения. Первая из этих моделей называется законом Рейлли, по имени Уильяма Рейлли, сформулировавшего в 1925 г. так называемый закон розничной гравитации. В более поздних исследованиях была разработана техника «точки прерывания», весьма полезной разновидности «гравитационной» модели, позволяющей вычислять наиболее привлекательный для потребителей с той или иной стороны воображаемой линии пункт.
Модели притяжения: закон Рейлли.
В соответствии с законом Рейлли, используя простое правило о том, что населенные центры являются привлекательными для розничных продаж пунктами, мы получаем возможность определить основные точки прерывания между центром А и центром В). Под точкой прерывания понимается пункт, в котором клиенты не могут более быть привлечены к рассматриваемому центру.
Точка отсчета рассчитывается по следующей формуле:
точка прерывания от А= расстояние от центра А до центра В (2.4)
+
Ограниченность предложенного У. Рейлли подхода состоит в том, что для исчисления точки прерывания в районе охвата используются только такие показатели, как расстояние и численность населения. Но численность населения города, например, отнюдь не обязательно отражает наличие торговых мощностей. Факторами притяжения могут быть торговые предприятия крупных сетей, предлагающие разнообразные товарные диапазоны. В некоторых случаях в силу популярности местоположения относительная плотность розничных бизнесов в нем является более высокой, чем в месте дислокации, не пользующемся репутацией «места для покупок». Данное обстоятельство связано с ощущениями места и их воздействием на восприятие его желательности для размещения предприятий розничной торговли.
Другой важный недостаток модели Рейлли связан с проблемой расстояния и его измерении. Проезд по оживленной городской улице длиной з несколько миль может занимать очень много времени независимо от времени дня. Напротив, если путь к магазину лежит по ближайшей автостраде, проезд к месту назначения может занять 10-20 минут. В Европе расстояния до магазинов, как правило, устанавливаются меньшими, чем в США или Канаде, что опять-таки поднимает вопрос о точности моделирования притяжения. Наконец, потребители привыкли к широкому выбору и наличию запасов. Выбор и поиск разнообразия — серьезные основания для того, чтобы подбирать подходящие товары в разных магазинах или участвовать в походах за покупками. (Походы за покупками - практика «прочесывания» потребителями в поисках товаров и услуг магазинов, находящихся вне границ их регулярных покупательских или торговых областей).
Модель Хаффа.
Вторая модель притяжения, которую исследуют, называется моделью вероятности Д. Хаффа (1964г.). Подобно модели Рейлли, она может использоваться для определения торгового района или района охвата магазина. Но в ней признается, что далеко не все проживающие в районе охвата потребители будут покупателями магазина или торгового центра. Поэтому в модели Хаффа оценивается вероятность того, что потребители будут скорее посещать рассматриваемый магазин, а не конкурирующий.
Для того чтобы объяснить принципы построения модели Хафф, используют географическую карту, на которой представлены удаляющиеся от центрального местоположения или магазина контуры, или слои спроса. Каждому из них присвоено численное значение вероятности того, что проживающий в пределах данной области потребитель будет делать покупки в магазине Л, а не в каком-либо ином. Например, житель деревни будет ходить за покупками в магазин А в 85% времени посещения им магазинов.
В модели Хаффа рассматривается степень привлекательности магазина относительно общей притягательности всех магазинов региона. Притягательная способность магазина зависит от его размеров, расстояния и типов представленных в нем товаров. Следовательно, при исчислении контуров вероятности должны учитываться три основных фактора:
Модель Хаффа полезная идентификации числа покупателей из окружающих городков, городов или розничных парков, которые могут быть постоянными потребителями расположенного на определенном участке магазина. Кроме того, в модели Хаффа может учитываться доля потенциальных потребителей, которые могут проезжать через область (постоянные покупатели других торговых центрах в районе).
Метод концентрических зон.
Для того чтобы оценить дальность поездок потребителей в магазины, могут использоваться полученные в ходе исследований данные, позволяющие отобразить первичные, вторичные и третичные зоны охвата, или концентрические зоны, и оценить вероятность посещения магазина. Естественно, что время путешествия во многом зависит от типа розничного бизнеса, поскольку некоторые магазины, такие как аптеки или «магазины-якоря», обладают высокой притягательностью, что благоприятствует ассоциированному с ними бизнесу.
Концентрические зоны — расходящиеся от магазина или розничного центра круги на карте торговой области, отображающие первичные, вторичные и третичные районы охвата.
Построение концентрических зон не требует никаких специальных навыков, кроме основ чтения карты, а также данных относительно склонности потребителей к путешествиям в магазин или торговый центр. Предположим, розничный торговец получил информацию о том, что в данной торговой области потенциальные потребители готовы проехать за покупками не более 15 км. Естественно, что данный показатель существенно варьирует в зависимости от типа товаров. Сопоставление данных, хранящихся в базах магазинов, и данных переписей позволяет определить потребительский профиль в пределах рассматриваемой зоны. Концентрические зоны располагаются вокруг центрального элемента, которым обычно является магазин.
На карте может отображаться более чем одна зона. Первичная зона могла бы содержать примерно 70% потребителей, вторичная — 20%, а третичная — 10% случайных покупателей. Конкретные численные значения изменяются в зависимости от местоположения и характера розничной торговли, а также особенностей географических районов.
Критическим фактором анализа является получение надежных данных о целевом рынке. Необходимы четкие профили потенциальных потребителей и точные оценки времени путешествия. Важно помнить, что со временем характеристики населения, а вместе с ними потребительский спрос и ожидания изменяются. Городские и пригородные (сельские) области могут значительно изменяться под влиянием притока новых групп потребителей, особенно в случае неоднородности с точки зрения культуры.
Географические информационные системы.
Также в измерении районов охвата широкое распространение получили географические информационные системы, позволяющие отобразить геодемографическую картину областей вокруг магазина или торгового центра, их основные особенности и вычислить критические точки. (Геодемография — компьютерная информационная система, объединяющая в целях анализа месторасположения данные о демографических характеристиках населения и точные географические данные).