Распределительная логистика/ Сбытовая логистика. Логистика и маркетинг. Каналы распределения товаров

Наиболее важными являются следующие функции маркетинга:

• исследование и идентификация рынка;
• разграничение рынка по соотношению спроса и предложения;
• формализация и обеспечение преимуществ своего продукта по  отношению к конкурентам;
• разработка маркетингового предложения.

   Центральной  функцией  маркетинга  является   разработка   маркетингового предложения по вариантам конкретной  сбытовой  деятельности  фирмы.  Однако, прежде чем оно может быть  сформулировано,  фирмы  должны  провести  большую работу по исследованию рынка товаров.

Изучение рынка — одна из главных предпосылок  организации  сбыта  товаров промышленными фирмами развитых стран. Этот процесс  уже  давно  выделился  в самостоятельную  область  внутрифирменной  деятельности.

Особенно  возросла роль изучения рынка в связи с ориентацией фирм на конкретный рынок  товаров.

Фирмы-производители  стали  острее  ощущать  потребность   в   подробной   и разносторонней  информации  о  рынке  выпускаемой  ими  продукции   и   всех изменениях в потребительском спросе. Сведения,  поступающие  от  сотрудников отдела   сбыта,   оказывались   неполными,   для   того   чтобы    принимать квалифицированные решения по производству продукции и ее реализации.

Чуткое  реагирование  на  малейшее  изменение  конъюнктуры  рынка   стало жизненной  необходимостью.  Такое  реагирование  возможно  лишь   в   случае эффективного функционирования информационного потока и  всей  информационной логистики в целом. Если в прошлом  основное  внимание  уделялось  протеканию физических  процессов  при  движении  продукта,  то  в  настоящее  время,  в условиях  специализации,  разветвленных  кооперативных  связей  предприятий, производственный процесс немыслим  без  быстрой  и  достоверной  информации. Использование  информации  как   самостоятельного   ресурса   становится   в последние годы одной из основ успешной предпринимательской  деятельности. 

В настоящее время деятельность промышленных фирм по изучению рынка  сбыта товаров, как уже отмечалось, основывается не столько на  анализе  сбыта  уже налаженного производства товаров, сколько  на  возможностях  производства  и реализации новых товаров.  Основная  задача  изучения  рынка  заключается  в определении потребности в продукции и  условий  ее  реализации,  а  на  этой основе  анализируются  пути  достижения  основной  цели   —   как   добиться максимальной  прибыли.  Процесс  исследования  рынка  охватывает   следующие основные  вопросы:  емкость  рынка,  номенклатуры  товаров,   характеристика конкурентов и другие.

Располагая  обширной  информацией  о  рынке  товаров   и   аналитическими исследованиями о  нем,  фирмы  разрабатывают  краткосрочные  и  долгосрочные прогнозы. Они используются во внутрифирменной деятельности различных  служб, в том числе и производственной. Результаты прогноза принимаются во  внимание при  планировании   материального   снабжения   потребностей   производства, капитальных вложений, анализе хозяйственной деятельности фирм и т.д.

Маркетинговое   предложение   определяется   как    сочетание    товаров, предлагаемых потребителю в том или ином сегменте  рынка.  Оно  содержит  как информацию о товарах  и  сведения  о  ценах,  так  и  методы  стимулирования продаж, формы доведения товара до потребителя. В свою  очередь,  предложение товара  включает  характеристики  товара,   его   качества,   дополнительные удобства  пользования   товаром   с   учетом   индивидуальных   особенностей потребителя, упаковки, условия  ремонта  и обслуживания  товара  после его закупки, гарантии обеспечения  потребительских  свойств.  Сведения  о  ценах представлены диапазоном  цен,  условиями  оплаты  (например,  предоставление рассрочки покупателю), порядком кредитования.

Методы  стимулирования  продаж —   наиболее   сложная   часть    маркетингового    предложения.    Наиболее распространены следующие способы стимулирования сбыта:  реклама  выпускаемых и  новых  товаров,  расширение  объема  и  повышение  качества   услуг   для покупателей,  в   частности   послепродажного   обслуживания;    заключение

лизинговых  соглашений с  последующим  правом  выкупа;  краткосрочные  скидки торгующим организациям.

При использовании маркетинга в целях повышения эффективности  сбыта,  как правило,  рассматриваются  два  его  аспекта.  Во-первых,  анализ  причинно-следственной связи между затратами  на  маркетинг  и  его  результатами,  на основе которого определяется, сколько средств следует  выделять  на  ту  или иную область деятельности маркетинга. Во-вторых,  определение  эффективности маркетинга, что  связано  с  установлением  «стандартов  деятельности»  и  с процессом планирования сокращения материальных и финансовых  затрат  на  эти стандарты без сокращения текущих  или  ожидаемых  объемов  сбыта  или  суммы прибыли. Такой  анализ  позволяет  определить  эффект  различных  уровней  и комбинаций затрат на маркетинг, равно как  и  порядок  их  распределения  по различным сегментам рынка. Для определения затрат  на  маркетинг  необходимо иметь информацию о величине и направлениях развития рынка,  рыночных  долях, реакции конкурентов и т. д.

В результате анализа результативности маркетинга можно  сделать  широкие, далеко идущие выводы об  эффективности  производства  в  целом  и  стратегии поведения фирмы на рынке. Особенно важное  значение  такие выводы  имеют в условиях нестабильного рынка, т. е. спада продаж  или  их  роста.  Стратегия поведения фирмы может заключаться в различных  формах  влияния  на  рыночную конъюнктуру.

Стратегия  использования  горизонтальной  интеграции  служит  обеспечению более  крупной  доли  на  рынке.  Она  заключается  в  присоединении   фирм, производящих  сходный  продукт.  Однако   такого   рода   интеграция   может натолкнуться на сопротивление государственных антимонопольных органов.

Список использованной литературы

1. Гаджинский A.M. Логистика:  Учебник. -- М.: Маркетинг, 2008.

2. Залманова М.Е. Логистика:  Учеб. пособие. -- Саратов: СГТУ, 2005.

3. Колобов А.А., Омельченко  ИМ. Основы промышленной логистики:  Учеб. пособие. - М.: МГТУ, 2008.

4. Леншин И.А., Смоляков  Ю.И. Логистика. Ч. 1-2. -- М.: Машиностроение, 2007.

5. Логистика: Учеб. пособие/Под  ред. Б.А. Аникина. -- М.: ИНФРА-М, 2007.

6. Яеруш Ю.М. Коммерческая  логистика: Учебник. -- М.: ЮНИТИ, 2008.

7. Новиков О.А., Hoc B.A., Уваров С.А. Логистика: Учеб. пособие. - СПб.: СЭПИ, 2007.