Маркетинг инноваций

Главная проблема при разработке прорывных стратегий  – это не отсутствие хороших идей, а отсутствие продуманного, постоянно действующего процесса создания и выращивания новых видов деятельности. Необходим план размещения ресурсов в стратегические цели. Необходимо, чтобы персонал мог отличить поддерживающие идеи от прорывных. Высшее руководство должно создать команду, занимающуюся сбором инновационных прорывных идей.

Активная роль индивидуального потребителя в  создании ценности согласно новому подходу  отличается от простого допуска потребителей к технологии компании или их помощи в разработке нового продукта. В  последних случаях центр тяжести инноваций остается в технологии или продукте. Новый подход характеризуется перемещением центра тяжести к использованию опыта потребителей. Большинство неудач с выведением инноваций на рынок специалисты объясняют тем, что они возникают на базе новых знаний, а не потребностей, в то время как потребителям нужен не новый продукт, а новые выгоды.

Рассмотрим стабилизатор ритма биения сердца. Использование  данного прибора представляет большую  ценность для многих больных-сердечников. Однако польза может быть большей, если параметры сердца будут регистрироваться на расстоянии и любые их отклонения одновременно вызывают тревогу как у пациента, так и у доктора. Последний, проконсультировавшись с пациентом, принимает решение о необходимых действиях. Если пациент находится вне дома, он должен знать, в какую больницу следует обратиться. Доктор в этой больнице должен иметь доступ к его медицинской карте и скоординировать диагноз и метод лечения с лечащим врачом. Нельзя забывать про супругу пациента. Другими словами пациент и его прибор являются частями информационной и профессиональной сетей.

Ценность в  данном случае заключается в совместном опыте, который основывается на взаимодействии пациента со всеми этими элементами. Таким образом, создание ценности определяется опытом потребителя в определенный момент времени, в определенном месте, в контексте определенного события.

 Среди главных направлений развития инноваций в России: создание спроса на инновации; решение инвестиционных, организационно-правовых, кадровых вопросов; определенную роль играет расширение использования инновационного маркетинга. Существует большое разнообразие содержания инновационного маркетинга применительно к различным группам продуктов, рынков инноваций, субъектов инновационной деятельности, условий и возможностей его применения. Таким образом, раскрывать специфику использования инструментов инновационного маркетинга можно только при детальном рассмотрении всех этих особенностей. [4;69]

1.2 Сущность маркетинга инноваций

 

 

Маркетинговые инновации - реализованные новые или значительно улучшенные маркетинговые методы, охватывающие существенные изменения в дизайне и упаковке продуктов, использование новых методов продаж и презентации продуктов (услуг), их представление и продвижение на рынки сбыта, формирование новых ценовых стратегий. Маркетинговые инновации направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, расширение их состава, открытие новых рынков сбыта с целью повышения объемов продаж. [5;54]

Основой и сущностью экономической и культурной жизни людей является производство товаров, услуг, информации (далее: продукт) и их последующая реализация на соответствующих рынках. Товары, услуги, информация создают выгоду, которую экономисты называют полезностью, позволяющую покупателю удовлетворить какое-то свое желание. Существует четыре типа базовых полезностей, задающих коммерческий тон отношений между производителями и покупателями продуктов: форма, время, место и владение.

Полезность формы создают  предприятия, преобразуя сырье и компоненты в готовый продукт.

Полезности времени, места  и владения создает служба маркетинга через свои специфические стратегии, инструменты, коммуникации.

Полезности времени и  места реализуются при поиске потребителями товаров, услуг, информации; полезность  владения осуществляется в момент передачи права собственности на товары, услуги, информацию.

Все предприятия, если они хотят выжить, должны:

1) создавать полезность  и усиливать свои компетенции;

2) считать полезность основой  выживания.

Это главные заповеди успешных стратегов - маркетологов. Инструментами для создания полезностей на предприятиях выступают процессы проектирования инноваций, их трансформация в планы и маркетинговая инновационная поддержка потребителей. Совокупность этих составляющих позволяет отыскивать, моделировать и удовлетворять чьи-то запросы в товарах, услугах, информации эффективными способами, отличными от конкурентов. В этом появляется «превосходство» маркетинговых инноваций одного предприятия над другим. [6;21]

Если предположить, что сущностью маркетинга является «процесс создания благодарных потребителей», то инновационный маркетинг параллельно решает и другую задачу: он заставляет благодарных потребителей покупать все новые и новые «выгоды» через продукты, услуги, информацию – наиболее искусно выполненные маркетинговые инновационные стратегии.

Чтобы успеть за быстроменяющимися потребностями рынка и максимально использовать открывающиеся во внешней среде возможности, предприятиям требуется постоянная работа над новыми продуктами, технологиями, отношениями с окружающим миром. Ключом к решению этих всеусложняющихся задач является инновационная маркетинговая деятельность, которая в современных условиях становится ядром корпоративных конкурентных стратегий. Изменения во внешней среде постоянно создают почву для инноваций, поскольку появляются все новые возможности удовлетворения уже существующих нужд и потребностей.

Инновация (англ. innovation – введение новшеств) трактуется по-разному. В своем первоначальном значении инновация – это «создание нового». По мнению П. Друкера инновация – это действие, которое наделяет ресурсы новой способностью производить материальные и интеллектуальные ценности. Инновация означает нововведение как результат практического (или научно-технического) освоения новшества. В современной концепции инноватики принято различать нововведения-продукты, нововведения-процессы (производственно-технологические), модификации продуктов и услуг. Практическим освоением новшеств в нововведениях является реализация коммерческой (предпринимательской) идеи по удовлетворению спроса на конкретные виды продукции, технологий, услуг как товаров. Наличие спроса свидетельствует об их конкурентоспособности, то есть общественном признании, что является важным результатом инновационной деятельности. С момента принятия к распространению новация приобретает новое качество – становится инновацией.

Процесс выведения  новации на рынок принято называть коммерциализацией, а период времени  между появлением новации и ее реализацией на рынке, называется инновационным  лагом.

Инновация –  это особый инструмент предпринимательства – это не управление изменениями, а целенаправленный поиск системных изменений, которые могут быть использованы предпринимателем.

Стратегические  возможности компаний, придерживающихся инновационных технологий и ориентированных  на рынок, связаны с созданием новых и расширением  существующих рынков, проникновением на новые региональные и транснациональные рынки, репозиционированием бизнеса. Для этих целей требуются новые идеи, нововведения, инновации.

В маркетинге инновационная  деятельность, как правило,  осуществляется по всему циклу отношений в цепи «производитель – покупатель». Однако здесь возможны ограничения, тормозящие внедрение инноваций в сфере маркетинга:

1. наличие государственных и социальных ограничений, сужающих рамки использования инновационных идей (безопасность продукта для потребителя, экологическая совместимость);

2.дороговизна процессов разработки и реализации маркетинговых проектов;

          3.недостаток капитала у предприятий;

          4.сокращение жизненного цикла товаров в результате копирования новинки конкурентами и др.

          5.рост затрат на развитие новых продуктов;

          6.глобализация конкуренции; снижение рентабельности торговых марок компаний - последователей;

          7.неудачное позиционирование нового товара, неэффективная рекламная кампания или слишком завышенная цена.

И все же, несмотря на эти ограничения в современном  мире инновационные технологии являются одним из важнейших и определяющих концепций развития  маркетинговой  среды предприятия. Интерактивный  маркетинг, интернет, широкополосная сеть, беспроводные средства и интерактивное телевидение – все это результат технологических, инновационных прорывов, которыми маркетологи уже успешно пользуются и получают необходимые нормы прибыли. В результате инноваций созданы новые отрасли и продукты, возникли новые рекламные возможности, изменился характер конкуренции, что существенно повлияло на решения, связанные с маркетинг-миксом и, что в итоге,  позволило более масштабно учитывать общественное мнение и потребителей через реализацию:

а) функций обмена (покупки и продажи);

б) функции дистрибьюции (транспортировка и хранение);

в) функции поддержки (стандартизация, классификация, финансирование, принятие на себя риска и получение  маркетинговой информации). [7;19]

 

2. Разновидности маркетинга инноваций

2.1 Стратегический маркетинг инноваций

 

 

В основу стратегических маркетинговых исследований закладывается  анализ конъюнктуры рынка с последующей  разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Предпринимательская фирма должна быть нацелена изначально на завоевание рынка, расширение и углубление сегментации, создание своего потребителя. Помимо анализа рынков и факторов внешней среды современный маркетинг  не только изучает сегодняшних потребителей, но и формирует потенциально возможных.

Стратегический  маркетинг ориентирован на тесный контакт  работников маркетинговых и социологических  служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.)

Так как не многие мелкие и средние фирмы могут  позволить себе иметь отдел маркетинга, следует шире применять консультации специалистов, посещение выставок, изучение каталогов, непосредственный контакт с покупателем. Наиболее удачным методом снижения риска может быть комплексный вид маркетинга ("маркетинг-микс"), основанный на постоянной обратной связи между производителем и потребителем. Предприниматель должен видеть потребителя во всем многообразии его окружения, поведения, желаний, неосознанных потенциальных потребностей.

Необходимо не только выпускать разнообразный ассортимент продукции, но одновременно сконцентрировать усилия на создании тактики преждевременного локального старения своей же продукции с целью быстрого продвижения модификаций, заменяющих и вытесняющих новшеств. Именно при таком маркетинге обеспечено лидерство на рынке.

Общеэкономический анализ позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к  спросу на новшества, в том числе  население, темпы его роста, душевой  доход и потребление, индекс потребительских  цен, "потребительскую корзину", темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда относится изучение юридических и институциональных условий, а также практики законодательства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о дополняющих новшествах.

Анализ экономической  конъюнктуры связан, прежде всего, с  общеконъюнктурными тенденциями и  с исследованием конъюнктурообразующих  факторов (КОФ).

Экономическая конъюнктура — это форма проявления на рынке факторов и условий воспроизводства  в их взаимосвязи с внешней и внутренней средой. Исходя из этого, КОФ являются движущей силой, определяющей динамику изменений конъюнктуры, ее направление и темпы развития. К этим факторам можно отнести как макровоздействия, так и конкретную сферу воздействия. Так, к важным макрофакторам относятся циклические экономические процессы, элементы государственной политики в области приватизации, налогов, бюджета, социального обеспечения, системы амортизационных отчислений, науки, техники и технологий.

Их подразделяют на принадлежащие к различным сторонам рыночного процесса (факторы спроса, предложения, цены), по происхождению (экономические, социальные, политические, научно-технические и т.д.), а также по управляемости, предсказуемости и направленности воздействия.

Конъюнктурообразующие факторы могут быть долговременными (до 10 лет), среднесрочными (3—5 лет) и краткосрочными, а также циклическими, нециклическими, сезонными. Особенно следует выделить конъюнктуру товарного рынка. Так, макроэкономические факторы в наибольшей степени влияют на производство в машиностроении и строительстве, сезонные факторы — на рынке продовольствия, сырья, туристических услуг, а политика в области социального обеспечения и уровня доходов — на рынки товаров потребительского спроса и жилищное строительство. Инновационная политика государства и развитие фундаментальных наук определяют важнейшие факторы конъюнктуры в области нововведений.

Исследования  рынка (кабинетные и полевые) основаны на детальной оценке существующей емкости  рынка, его фирменной структуры, сегментации, динамики нормы прибыли и объема продаж продукции, аналогичной новшеству.