Маркетинг инноваций

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Постоянное изменение  внешней среды стало атрибутом жизнедеятельности организаций. В зависимости от того, как организации реагируют на постоянные изменения, насколько успешны поиски персонала новых путей и средств завоевания и удержания потребителей, зависит их будущее, выживаемость и планомерное развитие. В рыночных условиях непрерывное внедрение новаций - единственный способ поддержания высоких темпов развития организаций и их торговых марок.

Реализация инновационных  стратегий влечет фундаментальные  изменения в теории и практике маркетинга, в организационных структурах, в маркетинговой ориентации и философии руководителей организаций с продукта (услуги) на взаимоотношения с потребителями.

Трансформация экономики автоматически трансформирует  маркетинговые подходы к взаимодействию с потребителями, а саморазвитие маркетинга представляет сплошную цепь маркетинговых инноваций. Инновации внедряются в маркетинговую информационную систему, в системы поддержки лояльности покупателей, программы управления взаимоотношениями с потребителями, многоуровневую сегментацию, в расширение спектра продуктового ассортимента, системы продвижения и распределения, в переход с маркетинга продукта на маркетинг взаимоотношений.

 Актуальность темы курсовой работы «Маркетинг инноваций» обусловлена рядом факторов. Прежде всего, тем, что инновационные процессы, их воплощение в новых продуктах и новой технике являются основой экономического развития любого предприятия.

Для более полного  освещения актуальности данной проблематики необходимо рассмотреть саму сущность инновационных процессов. Инновационный процесс представляет собой подготовку и осуществление инновационных изменений и состоит из взаимосвязанных фаз, образующих единое, комплексное целое. В результате этого процесса появляется реализованное, использованное изменение - инновация.

Целью данной работы является рассмотрение сущности маркетинга инноваций, влияние маркетинга на инновационную деятельность.

Задачами курсовой работы являются:

1.рассмотрение понятий  инноваций и инновационной деятельности;                               2.раскрытие значения маркетинга инноваций;

3. рассмотрение видов маркетинга инноваций

При написании  курсовой работы был использован  материал журнальных статей, учебная  литература,  федеральный, интернет ресурсы.

 

 

 

 

 

           1.Теоретические аспекты маркетинга инноваций

          1.1 Роль маркетинга в развитии инновационной деятельности

 

 

Главные направления  развития инноваций в России: создание спроса на инновации; решение инвестиционных, организационно-правовых, кадровых вопросов; реализация других условий, способствующих эффективной инновационной деятельности. К числу таких условий, на наш взгляд, относится расширение использования инновационного маркетинга. Инновационный маркетинг – концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга [1;4]. Это достаточно широкое понятие, оно охватывает, по сути, все классификационные группы продуктов – от массовых потребительских до единичных высокотехнологичных продуктов. Маркетинг для этих групп продуктов обладает своей спецификой.Кроме того, необходимо учесть особенности применения отдельных инструментов маркетинга в зависимости от типа инновационного продукта: продукты производственно-технического назначения, потребительские продукты и продукты сферы услуг. Речь идет именно об инновационных продуктах, так как особенности маркетинга для различных категорий обычных продуктов хорошо изложены в соответствующих публикациях.Субъектов инновационного процесса, как и в маркетинге, можно разделить на новаторов, ранних последователей, большинство, отстающих. Очевидно, что инструменты инновационного маркетинга надо выбирать с учетом степени быстроты реагирования на нововведения.

В инновационном  маркетинге также следует выделить традиционный маркетинг производителей инновационных продуктов и маркетинг закупок. Последний в данном случае направлен на поиск и приобретение инновационных продуктов для какой-то организации, осуществляемый сотрудниками данной организации, например новых производственных и информационных технологий, нового оборудования, ноу-хау, а также на налаживание взаимопонимания и партнерских отношений с производителями данных продуктов на долгосрочной взаимовыгодной основе.

Далее следует  отметить особенности применения инновационного маркетинга организациями малого и среднего бизнеса, занимающимися разработкой и внедрением инновационных продуктов, а также организациями, осуществляющими поддержку инновационной деятельности, прежде всего путем ее финансирования: инкубаторы бизнеса, инкубаторы технологий, технопарки, наукограды. Очевидно, что каждый такой субъект инновационной деятельности обладает разными возможностями использовать инновационный маркетинг, инструменты которого для них обладают своей спецификой и целесообразностью их применения.Обладают своей особенностью также рынки и потребители инновационных продуктов.      В этой связи можно говорить о следующих особенностях рынка и потребителей базисных инноваций: организация имеет дело с потребителями, полностью незнакомыми с новым продуктом в силу его принципиальной новизны. Рынок для данного продукта еще требуется создать.Первоначально это достаточно узкий рынок, ориентированный в первую очередь на потребителей-новаторов. Для продуктов производственно-технического назначения он может оказаться узким и в дальнейшем.Первоначально этот рынок обладает малой эластичностью спроса по цене. Ценовая политика оказывает ограниченное влияние на первоначальный объем сбыта.На данном рынке изначально могут отсутствовать прямые конкуренты (в силу монополии на интеллектуальную собственность).

Большую роль играют личные продажи, пропагандистская деятельность

по продвижению инновационного продукта, умение вести переговоры.Поскольку если потребителю не разъяснить смысл инновации, то он просто не будет покупать данный продукт.

Каналы сбыта  не столь разнообразны и не имеют  много уровней, как в случае сбыта  продуктов, пользующихся массовым спросом.Сильная  зависимость сбыта инновационных  продуктов от инновационного потенциала предполагаемых потребителей. Многие базисные инновации не находят своего сбыта из-за неготовности и общей технологической отсталости потребителей. В маркетинге важнейшие направления инновационной деятельности обычно рассматриваются при изучении вопросов управления разработкой новых продуктов. При этом принимаются в расчет различные уровни новизны продукта – от принципиально нового до продукта с новой маркой или упаковкой (псевдоинновация). Принято выделять следующие этапы процесса разработки нового продукта, например, [2; 8]: генерация идей; отбор идей; разработка концепции продукта и ее проверка; разработка маркетинговой стратегии и ее проверка; анализ бизнеса; разработка непосредственно продукта; пробный маркетинг; коммерческое производство (коммерциализиция). Роль маркетинга на этих этапах различна.Разработка новых продуктов обычно делится на два обобщенных этапа: научно-техническая разработка и маркетинговая разработка. Второй обобщенный этап, задачи которого практически пронизывают всю деятельность по разработке нового продукта, определяет круг задач, решаемых в инновационном маркетинге.                       Вышеизложенное говорит о большом разнообразии содержания инновационного маркетинга, условий и возможностей его применения. Таким образом, раскрывать особенности инновационного маркетинга можно только, довольно детально рассматривая различные сферы его применения.Разработка инновационного продукта всегда связана с повышенными рисками, прежде всего коммерческими, из-за известной непредсказуемости реакции потребителей. По известным оценкам, только порядка 20% новинок достигают рыночного успеха [3;65]. А если новый продукт выводится на новый рынок, эта цифра может уменьшиться до 6%.В 1950 г. президент японской компании «Тоэрейом» – «середнячка» в области бизнеса, известной только в Японии и выпускающей одежду из шелка, посетил одну из химических лабораторий США. Ученые этой лаборатории продемонстрировали ему только что полученную нить нейлона и обрисовали перспективы использования нового материала, в том числе и при изготовлении одежды. Японский президент загорелся желанием переориентировать свою компанию на выпуск одежды из нейлона, что он и сделал, преодолев сопротивление многих членов правления компании, исповедавших тезис «От добра добра не ищут». На чем основывалось принятое президентом решение? В основном на интуиции, склонности пойти на риск, но не на количественных расчетах. И неспециалисту ясно, что от лаборатории до освоенного производства долгий, тернистый путь, порой не увенчанный лаврами. Еще более принципиальный вопрос: «А как потребитель отнесется к одежде из неизвестного ему материала, который нельзя ему еще продемонстрировать?» Рассчитать можно было только ресурсы, потребные для внедрения принципиально новой технологии.    

Однако решение  президента данной компании оказалось  правильным. Спустя пять лет объем реализации компании возрос в 10 раз, и она оказалась в числе пионеров освоения новых продуктов. Здесь еще надо помнить, что временной диапазон для принятия пионерских (да и не только) решений весьма ограничен. Кто спустя, скажем, десять лет после начала производства одежды из нейлона стал бы носить сорочки и носки, на 100% изготовленные из нейлона?Риски вложений в инновации, и без того высокие, существенно растут в условиях финансово-экономического кризиса. В связи с этим особую актуальность приобретает задача предварительной оценки рыночной привлекательности инновационных продуктов, оценки степени их конкурентоспособности, выбора эффективных средств их выведения на рынок, чему не в малой степени способствует эффективное использование инновационного маркетинга. Кризис ужесточил требования к точности расчетов и усилил необходимость количественной оценки факторов риска.

Важнейшей составной  частью инновационного потенциала является кадровый потенциал организаций, разрабатывающих  и/или внедряющих инновации. И здесь не следует забывать о внутреннем маркетинге как эффективном инструменте создания дееспособного коллектива, ориентированного на инновации. Внутренний маркетинг определяют как привлечение, обучение, мотивирование и удержание квалифицированного персонала посредством создания таких рабочих условий, которые удовлетворяли бы нужды персонала [4;48]. С позиций создания условий для ориентации на инновации необходимо прежде всего четкое определение потребностей персонала, занимающегося инновациями (внутренних клиентов); создание организационной культуры, способствующей инновационной деятельно сти; создание эффективного взаимодействия персонала, занимающихся инновациями в различных подразделениях организации; снижение текучести кадров; со здание условий, необходимых для успешной инновационной деятельности.

При детальном  рассмотрении инструментов и стратегий  инновационного маркетинга нововведения целесообразно классифицировать на два типа: поддерживающие (sustaining) и  прорывные (disruptive).

Поддерживающие нововведения предполагают производство и продажу компанией более совершенных продуктов своим традиционным потребителям. Эти нововведения основаны как на постепенных инженерных улучшениях, так и на скачках на траектории улучшения эффективности своей деятельности. Компании, которые придерживаются данной инновационной стратегии, не всегда являются первыми на рынке, но почти всегда примыкают к рыночным лидерам.

Прорывные нововведения основаны на использовании следующих  двух общих стратегий. Первая стратегия основана на создании нового рынка, служащего основой для подрыва позиции конкурентов. Вторая – предполагает разрушение превалирующего вида бизнеса путем создания растущего бизнеса на существующем рынке. Изложенные стратегии хорошо вписываются в известную матрицу «продукты – рынки».

Успех каждой стратегии  зависит от способности менеджеров определить целесообразность их использования  путем проведения специальных тестов.

Компании, которые  предполагают использование первой стратегии, должны прежде всего искать пути перевода непотребителей своих продуктов в потребителей. Люди не способны использовать доступные продукты или потому что они о них не знают, или они являются слишком дорогими, или потому что эти продукты являются чрезмерно сложными. Намного легче привлечь непокупающих потребителей, чем переманить их от других конкурентов.

Прорывные стратегии, которые основаны на создании нового рынка для полностью новых  потребителей, должны пройти следующие  три теста.

Первый тест направлен на определение, по какой  причине потенциальный потребитель не покупал данный продукт: отсутствие денег или навыков его использования? Примером является резкое удешевление за последние десятилетия компьютеров. Сегодня персональные компьютеры являются достаточно дешевыми и простыми в использовании. Число вновь привлекаемых потребителей должно быть достаточно большим, чтобы оправдать создание нового бизнеса.

Если нововведение может обеспечить привлечение существенного  числа потребителей, то оно должно быть подвергнуто второму тестированию: направлен ли новый продукт на потребителей, которые оценят его простоту? Успешные «взрывные» продукты всегда направлены на потребителей, которые ценят простоту продукта. Компания Apple вывела на рынок свой продукт Aplle II как игрушку для детей.

Третий тест направлен на выяснение: поможет ли нововведение делать более легко и эффективно то, что они уже пытались делать?

Вторая стратегия (разрушение превалирующего вида бизнеса), в свою очередь, должна пройти следующие  два теста.

Первый заключается  в определении, обладает ли новый продукт определенными достоинствами, даже если он не является вполне совершенным? Мобильный телефон, имея определенные недостатки, существенно потеснил на рынке традиционные телефонные аппараты.

Второй тест заключается в определении, можете ли вы создать другую модель бизнеса? Эта модель бизнеса предполагает оптимизацию структуры издержек и операционных процессов, совершенствование системы распределения для тех видов деятельности, где прибыль является незначительной, но можно повысить оборачиваемость вложенных средств. Например, снижение цен в розничном магазине за счет уменьшения уровня сервиса со стороны продавцов, где он в существенной мере и не требуется, скажем, при продаже хорошо известных потребительских товаров, выбор которых покупатели осуществляют самостоятельно. Здесь, правда, надо убедиться, что такая стратегия не является привлекательной для всех участников рынка.