Сущность маркетинга инноваций, его основная цель и задачи

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...2

1.Сущность маркетинга  инноваций, его основная цель  и задачи.

 Особенности  инноваций (научно-технической продукции)  как товаров………………………………………………………………………….. ...4

       1.1 Виды инновационного маркетинга………………………………………4

       1.2 Инновации как товар………………………………………………….7

       1.3 Маркетинг  и инновационная  деятельность………………………...8

       1.3.1.Маркетинговые  инновации……………………………………….12

2.Характеристика группы потребителей «позднее большинство» (консерваторы)…………………………………………………………………...14

Заключение……………………………………………………………………….17

Список использованных источников…………………………………………...19 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

           Постоянное изменение внешней среды стало атрибутом жизнедеятельности организаций. В зависимости от того, как организации реагируют на постоянные изменения, насколько успешны поиски персонала новых путей и средств завоевания и удержания потребителей, зависит их будущее, выживаемость и планомерное развитие. В рыночных условиях непрерывное внедрение новаций - единственный способ поддержания высоких темпов развития организаций и их торговых марок.

       Реализация  инновационных стратегий влечет фундаментальные изменения в теории и практике маркетинга, в организационных структурах, в маркетинговой ориентации и философии руководителей организаций с продукта (услуги) на взаимоотношения с потребителями.

       Трансформация экономики автоматически трансформирует  маркетинговые подходы к взаимодействию с потребителями, а саморазвитие маркетинга представляет сплошную цепь маркетинговых инноваций. Инновации внедряются в маркетинговую информационную систему, в системы поддержки лояльности покупателей, программы управления взаимоотношениями с потребителями, многоуровневую сегментацию, в расширение спектра продуктового ассортимента, системы продвижения и распределения, в переход с маркетинга продукта на маркетинг взаимоотношений.

       При определении стратегии в отношении определенного изделия компании необходимо определить типы потребителей или фирм, которые примут этот товар на различных этапах его жизненного цикла. Исследование потребителей позволяет сделать некоторые общие выводы в отношении этих групп. Потребителей можно разделить по отношению к новым товарам на категории инноваторов (суперноваторы — 2—3 % населения), ранних последователей (новаторы — 13—14 %), раннее большинство (обыкновенные — 34 %), позднее большинство (консерваторы —34 %) и запаздывающих (суперконсерваторы — 15 %).

       Цели  контрольной работы:

1. Изучить особенности маркетинга инноваций;
2. Выявить особенности инноваций как товара
3. Дать характеристику группы потребителей «позднее большинство»

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Сущность  маркетинга инноваций,  его основная цель  и задачи. Особенности  инноваций (научно-технической  продукции) как  товаров

1.1. Виды инновационного  маркетинга

            В разрезе иерархии целей предприятия инновационный маркетинг включает стратегическую и тактическую составляющие. Стратегический маркетинг направлен на изучение рынка и определение конкурентного поведения предприятия. В его основе лежат маркетинговые исследования — как изучение рынка, так и оценка возможностей самой фирмы.

       Основная  цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок.

       Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно  определенным сегментом рынка, т.е. такой частью товарного рынка, на котором определенная группа покупателей ориентируется на конкретно определенную модификацию изделия. Сегментация рынка может идти по двум направлениям: по группам потребителей и по параметрам продукции.

       Вторая  составляющая маркетинговых исследований связана с оценкой потенциальных  возможностей фирмы. Она позволяет  на основе рыночных запросов и реальных ресурсов предприятия вырабатывать программы производственного развития и поведения на рынке.

       Стратегический инновационный маркетинг может быть регулярным и санационным. Регулярный маркетинг направлен на поддержание конкурентоспособности ИП и освоение новых рынков сбыта. Потребность в санационном маркетинге возникает тогда, когда наблюдается существенное снижение конкурентоспособности ИП. Индикаторами необходимости проведения санационного маркетинга служат следующие факторы: значительно сужается рынок сбыта товаров и услуг ИП; ухудшаются производственные и финансовые показатели деятельности ИП; стратегия и тактика поведения ИП более не соответствует меняющимся экономическим условиям внешней среды.

       Тактический маркетинг включает программу маркетинговой деятельности и оперирует ключевыми понятиями: продукт (или технология), цена, место и продвижение продукта. Фирма следует стратегии, принятой на основе маркетинговых исследований, и в то же время продолжает проводить исследования с целью ее корректировки в соответствии с требованиями рынка, а также поиска новых стратегических решений [1]

       Для стратегического маркетинга характерно:

1. Описание рынка, экономического цикла
2. Стратегия конкуренции:

• клиенты (оценка потребностей и платежеспособности клиентов;

• конкурентоспособность фирмы, с точки зрения клиентов;
• оценка будущего спроса и факторов, которые на него влияют);
• конкуренты

3. Определение бизнеса:

• оценка границ бизнеса;
• определение пределов

       Для тактического маркетинга характерно:

1. Описание принципов деятельности инновационной фирмы;
2. Программа маркетинговой деятельности:

• товарная политика (проектирование продукта; позиционирование продукта; длина и глубина продуктовой линии; торговые марки; упаковка; гарантии качества; гарантийное обслуживание);

• ценовая политика (ценообразование по всей цепочке сбыта — производитель, дистрибьютор и розничная торговля; политика и структура предоставления скидок; условия цены; различные типы;

3. Оперативное управление маркетинговой деятельностью; оценка эффективности тактических блоков маркетинга

       Задачи  инновационного маркетинга изменяются в зависимости от этапа процесса инноваций:

       Этап  поиска новых идей – здесь формируется «портфель инновационных идей».

       Маркетинговые исследования дают информацию для проведения анализа определения спроса и  предложения на рынке и свободных  рыночных ниш. Эти результаты являются исходным материалом для разработки инновационных идей.

       Этап  разработки – здесь делается выбор  замыслов, и воплощение опытных образцов. Цель, преследуемая при изучении рынка: определение приоритетного направления  и альтернатив. Далее проводятся зондаж рынка на основе опытных образцов, апробация и выявление недоработок.

       Этап  внедрения – здесь стоит задача распространения информации о нововведении. Формируется потребительский спрос, определяется ценовая политика, оптимизируются схемы сбыта. Ценообразование зависит  от множества обстоятельств, например от стратегии маркетинга, которую проводит фирма, которая обусловливается или ценой спроса, или ценой предложения.

       Этап  роста – здесь расширяются  сегмент рынка и область потребителей, происходит увеличение темпов роста  развития рынка в результате реактивных инноваций, проводимых конкурентными фирмами. Фирма теряет свои монопольные преимущества, и для стимуляции продвижения инноваций, получения максимальной прибыли применяют широкую рекламу.

       Этап  зрелости – здесь происходит стабилизация объемов сбыта продукции, это связано с потребительскими предпочтениями к определенной торговой марке. Инновация переходит в стадию рутинизации. Теперь задачами маркетинга становятся разработка и последующая реализация мероприятий по удержанию сегмента фирмы на рынке.

       Этап спада – для уменьшения понесенных затрат при удержании желаемых объемов сбыта продукции необходимо без промедления, своевременно выводить утративший своепотреби-тельское качество неконкурентоспособный товар с рынка и производить его замещение наиболее востребованным новшеством. Именно на этом этапе возобновляются поиск и подготовка новых замыслов для проектов инноваций.[3]

1.2. Инновации как  товар

       Особенности инноваций как товара  
Объектом обмена на рынке инноваций являются инновационные продукты, которые становятся товаром, но товаром специфическим. К специфическим свойствам таких товаров наряду с новизной можно отнести:  
— низкую степень осязаемости, поскольку до момента использования инновационных продуктов в практической деятельности нельзя (или затруднительно) в полном объеме ощутить те качества и выгоды, которые в них заложены. Низкая степень осязаемости, дополненная уникальностью инновационных продуктов, затрудняет оценку привлекательности и эффективности предлагаемых новинок, а также присущей им степени риска;  
— персонифицированность инновационных продуктов, которые зависят от субъектов инновационной деятельности, их знаний, опыта, таланта, что проявляется в наличие авторства (интеллектуальной, промышленной собственности);  
— во многих случаях — способность к неограниченной обмениваемости и мультипликации доходов от реализации, например, продажи лицензий;  
— инновационные продукты могут формировать новые потребности, которые не сразу осознаются и принимаются потенциальными потребителями (зачастую отвергаются ими). Новинки могут вести к появлению новых рынков, которые, как правило, не под силу сформировать одной компании (требуется партнерство, альянсы и иные формы сотрудничества, в том числе и с конкурентами).

       Товар-новация (нововведение) представляет собой продукт научно-технической и инновационной деятельности, предлагающий новое средство или способ (технологию) производства товаров и услуг и открывающий для потребителя новые сферы реализации своих потребностей.

       Причем, товар-инновацию необходимо оценивать по четырем типам (уровням) характеристик, которые формируют в общем плане потребительную стоимость товара.

       Первый  уровень связан с основным предназначением  продукта (с потребностью, которую  он удовлетворяет).

       Второй  уровень характеризует определенные физические характеристики товара (качество, специальные характеристики, марка, упаковка и пр.).

       Третий  уровень связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара, в известном  смысле, "в нематериальном виде" (условия поставки, сервис, гарантии, цена и пр.).

       Четвертый уровень касается сугубо личностных особенностей потребителя, которые  имеют очень важное значение для  правильного позиционирования товара на рынке (преимущества перед конкурентами, новые возможности, имидж и пр.).

       Предприятие, "делающее ставку" на товар-новацию, должно стремиться к максимальному  изучению возможностей покупателя в  эффективном использовании предлагаемого нововведения [1].

1.3. Маркетинг  и  инновационная деятельность

       Маркетинговые инновации - реализованные новые или значительно улучшенные маркетинговые методы, охватывающие существенные изменения в дизайне и упаковке продуктов, использование новых методов продаж и презентации продуктов (услуг), их представление и продвижение на рынки сбыта, формирование новых ценовых стратегий. Маркетинговые инновации направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, расширение их состава, открытие новых рынков сбыта с целью повышения объемов продаж  [1].

       Основой и сущностью экономической и  культурной жизни людей является производство товаров, услуг, информации (далее: продукт) и их последующая реализация на соответствующих рынках. Товары, услуги, информация создают выгоду, которую экономисты называют полезностью, позволяющую покупателю удовлетворить какое-то свое желание. Существует четыре типа базовых полезностей, задающих коммерческий тон отношений между производителями и покупателями продуктов: форма, время, место и владение.