Сущность маркетинга инноваций, его основная цель и задачи

       Полезность  формы создают предприятия, преобразуя сырье и компоненты в готовый продукт.

       Полезности  времени, места и владения создает  служба маркетинга через свои специфические  стратегии, инструменты, коммуникации.

       Полезности  времени и места реализуются  при поиске потребителями товаров, услуг, информации; полезность  владения осуществляется в момент передачи права собственности на товары, услуги, информацию.

       Все предприятия, если они хотят выжить, должны:

       1) создавать полезность и усиливать  свои компетенции;

       2) считать полезность основой выживания. 

       Это главные заповеди успешных стратегов - маркетологов. Инструментами для создания полезностей на предприятиях выступают процессы проектирования инноваций, их трансформация в планы и маркетинговая инновационная поддержка потребителей. Совокупность этих составляющих позволяет отыскивать, моделировать и удовлетворять чьи-то запросы в товарах, услугах, информации эффективными способами, отличными от конкурентов. В этом появляется «превосходство» маркетинговых инноваций одного предприятия над другим [5]

       Если  предположить, что сущностью маркетинга является «процесс создания благодарных потребителей», то инновационный маркетинг параллельно решает и другую задачу: он заставляет благодарных потребителей покупать все новые и новые «выгоды» через продукты, услуги, информацию – наиболее искусно выполненные маркетинговые инновационные стратегии.

       Чтобы успеть за быстроменяющимися потребностями  рынка и максимально использовать открывающиеся во внешней среде  возможности, предприятиям требуется  постоянная работа над новыми продуктами, технологиями, отношениями с окружающим миром. Ключом к решению этих всеусложняющихся задач является инновационная маркетинговая деятельность, которая в современных условиях становится ядром корпоративных конкурентных стратегий. Изменения во внешней среде постоянно создают почву для инноваций, поскольку появляются все новые возможности удовлетворения уже существующих нужд и потребностей.

       Инновация (англ. innovation – введение новшеств) трактуется по-разному. В своем первоначальном значении инновация – это «создание нового». По мнению П. Друкера инновация – это действие, которое наделяет ресурсы новой способностью производить материальные и интеллектуальные ценности. Инновация означает нововведение как результат практического (или научно-технического) освоения новшества. В современной концепции инноватики принято различать нововведения-продукты, нововведения-процессы (производственно-технологические), модификации продуктов и услуг. Практическим освоением новшеств в нововведениях является реализация коммерческой (предпринимательской) идеи по удовлетворению спроса на конкретные виды продукции, технологий, услуг как товаров. Наличие спроса свидетельствует об их конкурентоспособности, то есть общественном признании, что является важным результатом инновационной .

       С момента принятия к распространению  новация приобретает новое качество – становится инновацией.

       Процесс выведения новации на рынок принято  называть коммерциализацией, а период времени между появлением новации и ее реализацией на рынке, называется инновационным лагом.[4]

       Инновация – это особый инструмент предпринимательства  – это не управление изменениями, а целенаправленный поиск системных  изменений, которые могут быть использованы предпринимателем.

       Стратегические  возможности компаний, придерживающихся инновационных технологий и ориентированных  на рынок, связаны с созданием  новых и расширением  существующих рынков, проникновением на новые региональные и транснациональные рынки, репозиционированием бизнеса. Для этих целей требуются новые идеи, нововведения, инновации.

       В маркетинге инновационная деятельность, как правило,  осуществляется по всему циклу отношений в цепи «производитель – покупатель». Однако здесь возможны ограничения, тормозящие внедрение инноваций в сфере маркетинга:

• наличие государственных и социальных ограничений, сужающих рамки использования инновационных идей (безопасность продукта для потребителя, экологическая совместимость);
• дороговизна процессов разработки и реализации маркетинговых проектов;
• недостаток капитала у предприятий;
• сокращение жизненного цикла товаров в результате копирования новинки конкурентами и др.
• рост затрат на развитие новых продуктов;
• глобализация конкуренции; снижение рентабельности торговых марок компаний - последователей;
• неудачное позиционирование нового товара, неэффективная рекламная кампания или слишком завышенная цена.

       И все же, несмотря на эти ограничения  в современном мире инновационные  технологии являются одним из важнейших и определяющих концепций развития  маркетинговой среды предприятия. Интерактивный маркетинг, интернет, широкополосная сеть, беспроводные средства и интерактивное телевидение – все это результат технологических, инновационных прорывов, которыми маркетологи уже успешно пользуются и получают необходимые нормы прибыли. В результате инноваций созданы новые отрасли и продукты, возникли новые рекламные возможности, изменился характер конкуренции, что существенно повлияло на решения, связанные с маркетинг-миксом и, что в итоге,  позволило более масштабно учитывать общественное мнение и потребителей через реализацию:

       а) функций обмена (покупки и продажи);

       б) функции дистрибьюции (транспортировка и хранение);

       в) функции поддержки (стандартизация, классификация, финансирование, принятие на себя риска и получение маркетинговой информации).

       1.3.1.Маркетинговые  инновации

       Маркетинговые инновации направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, расширение их состава, открытие новых рынков сбыта  с целью повышения объемов продаж. Изменения в дизайне продукта, являющиеся частью новой маркетинговой концепции, относятся к изменениям в форме и внешнем виде продукта, которые не влияют на его функциональные и пользовательские характеристики. Они также включают изменения в упаковке, что для таких продуктов, как, например, продукты питания, напитки, моющие средства, является определяющим для их внешнего вида.

       Использование новых методов продаж и презентации  продуктов связано с расширением  продаж и не включает методы логистики (транспортировки и хранения).

       Использование новых методов представления  и продвижения продуктов (услуг) означает применение соответствующих  новых концепций.

       Инновации в формировании цен предусматривают  использование новых ценовых  стратегий для торговли продуктами и услугами фирмы. Сезонные, регулярные или другие текущие изменения в маркетинговых инструментах, как правило, не являются маркетинговыми инновациями. Следует различать маркетинговые инновации и продуктовые, процессные инновации. Главным критерием разграничения является наличие существенных изменений в функциях или способах использования продукта. Продукты или услуги, функциональные или потребительские характеристики которых существенно улучшены по сравнению с существующими, представляют собой продуктовые инновации. Изменение дизайна существующего продукта является маркетинговой, а не продуктовой инновацией, если его функциональные или потребительские характеристики не претерпели значительных изменений.

       Маркетинговые инновации могут быть новыми для организации, но она не обязательно должна первой внедрять такие инновации. Не имеет значения также, были ли маркетинговые инновации разработаны самой организацией или другими организациями.

       В качестве примеров маркетинговых инноваций  можно привести следующие: внедрение значительных изменений в дизайн продуктов и услуг (исключая рутинные/сезонные изменения), упаковку; реализация новой маркетинговой стратегии, ориентированной на расширение состава потребителей или рынков сбыта; применение новых приемов продвижения продуктов (новые рекламные концепции, имидж бренда, методы индивидуализации маркетинга и т.п.); использование новых каналов продаж (прямые продажи, интернет-торговля, лицензирование продуктов и услуг); введение новых концепций презентации продуктов в торговле (например, демонстрационные салоны, веб-сайты и др.); использование новых ценовых стратегий при продаже продуктов и услуг

       2.Характеристика  группы потребителей  « позднее большинство» (консерваторы).

       Процесс продвижения товаров в массы натыкается на сопротивление человеческого материала (новое принимается разными людьми с разной скоростью), на различие материальных возможностей следования течениям. С точки зрения скорости принятия и усвоения модных моделей, потребители делятся на ряд групп:

       "Инноваторы" ("пионеры", "экспериментаторы" и т.п.)

       "Лидеры" ("местные лидеры")

       "Раннее  большинство" ("подражатели", "ранние  последователи")

       "Позднее  большинство" ("скептики", "консерваторы")

       "Традиционалисты" ("отстающие")[5]

       Позднее большинство – скептики, принимающие идеи, только если большинство уже их приняло (34%). Для них характерна смесь консерватизма и стремления быть "как все". Поскольку большинство уже включило данный товар или модель поведения в свой арсенал, то консерваторам ничего не остается, как, поборов свой радикальный консерватизм, присоединиться к модной части потребителей. Однако они это делают не потому, что хотят быть модными, а потому, что не хотят быть "белыми воронами".[2]

       Прежде  чем приобрести что-либо, эти потребители  стремятся максимально подкрепить свое решение чужим опытом. По-сути, их решение о покупке - далеко не их собственное. До того, как консерваторы получают возможность на собственном опыте оценить покупку, отзывами об этом наполняется все потребительское информационное пространство, от личных коммуникаций до Интернета и прессы. До консерваторов покупку успели оценить новаторы, последователи, раннее и позднее большинство, принявшие на себя практически все риски приобретения. Консерваторам остается только пользоваться хорошо изученными благами в то время, как все остальные потребители уже ищут замены.

         Уровень восприятия  характеризуется  тем, что данная группа, которая  выступает против прерывающих  инноваций и поддерживающая непрерывные,  больше верит в традиции, чем в прогресс. Готовность исполнить роль инвестора или референта не высока  или отсутствует вовсе на начальных этапах жизненного цикла инноваций.

          Главная особенность консерваторов как потребительской группы - неприемлемость рисков, связанных с потреблением. Такая осторожность обоснованна многими факторами, среди которых особенно заметны демографические и исторические детерминанты. С возрастом, например, потребители все аккуратнее относятся к новизне, поскольку за плечами скапливается все больше жизненной практики, в том числе и отрицательной. В региональной глубинке склонность к новаторству - большая редкость, поскольку относительно низкий уровень доходов обусловливает экономность и прагматичность в потреблении. Собственно, уровень дохода является вполне самодостаточным фактором влияния на склонность к консерватизму: недостаточный уровень дохода ограничивает пространство для проведения рискованных потребительских эксперименов. Тем не менее, консерватизм остается свойством личности, а не одной из особенностей стиля жизни, и главным фактором его уровня является сам потребитель.

       Понятно, что выводя новый товар на рынок  расчитывать на сегмент консерваторов  следует в последнюю очередь. Активные коммуникации с консерваторами - занятие практически бессмысленное. Недоверие сообщениям от незнакомых людей - вполне обычное явление в сегменте консерваторов. Даже от хорошо знакомых и доверенных людей консерваторы получают информацию с определенной долей скепсиса. Пословицу "Старый друг лучше новых двух" можно считать девизом их жизни в применении ко многим сферам, в том числе к потреблению. [6]

       Конечно, сущестуют бизнес-модели, успешно  эксплуатирующие потребительский  консерватизм. Например, преданность  консерваторов старым традиционным маркам позволяет бодро развиваться рынкам предметов роскоши. Сегодня изобилие новых марок практически "загоняет" консерваторов в условия ограниченного выбора среди знакомых производителей, качество и репутация которых проверены десятилетиями. Соответственно, старые марки пользуются благосклонностью довольно стабильной целевой аудитории в условиях слабой конкуренции, что гарантирует им базовые финансовые результаты и свободу стратегических действий, направленных на рост в других, более новаторских сегментах.