Интернет-технологии в маркетинговой деятельности компании

УРАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

Факультет информационных технологий

Кафедра прикладной информатики

 

 

 

 

Интернет-технологии в маркетинговой деятельности компании

КУРСОВАЯ РАБОТА

080801.65 — ПРИКЛАДНАЯ ИНФОРМАТИКА (В  ЭКОНОМИКЕ)

 

 

Руководитель  

к.т.н., доцент

 

Студент гр. ИС-401   

очная форма обучения

 

Оценка  

Дата   

Члены комиссии:  

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в  настоящее время, а их возможности  для общества и экономики еще  только начинают масштабно использоваться. Совсем недавно Интернет рассматривался преимущественно как гигантская библиотека и главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации и организация доступа к ней. В настоящий «коммуникационный» этап своего развития главной задачей сети Интернет является помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью. Результаты последних исследований показали, что использование Internet-технологий может принести реальную экономию и прибыль.

Ожидается существенный рост увеличения объемов Internet-коммерции, особенно в  таких областях, как путешествия, розничная торговля, финансы, тематическая реклама, а также в компьютерном секторе.

 

1 ИНТЕРНЕТ ТЕХНОЛОГИИ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИЙ

1.1 Особенности и причины  использования интернет-технологий

В настоящее  время специалистами выделяются следующие специфических особенностей Интернет как одного из “новых СМИ”:

1. в большинстве случаев покупатель является инициатором контакта с организацией;
2. покупатель сам ищет интересующую его информацию;
3. высокая вовлеченность (привлечение внимания) покупателя при просмотре web-сайта;
4. у организации имеются широкие возможности для сбора и классификации информации о покупателях;
5. учитываются индивидуальные запросы покупателя, которые принимаются в расчет при будущих контактах.

Возможные причины применения технологии Интернет в маркетинговой деятельности российских компаний:

1. Расширение доли рынка. Неблагоприятное географическое положение может стать определяющим фактором в использовании одного из ключевых преимуществ сети Интернет – глобального доступа. Небольшой компании достаточно легко расширить свой рынок за пределы собственного географического региона и существующего сегмента потребителей. Потребитель будет ориентироваться на цену, стиль обслуживания и имидж компании в сети. На основании этих факторов и на основании мнений других пользователей клиент будет принимать решение о том, какую компанию предпочесть.
2. Привлечение внимания. Технология Интернет позволит компаниям заявить о себе, потратив на это сравнительно небольшую сумму и сэкономив на рекламе, размножении каталогов, брошюр или проспектов. Подобная известность будет очень важна, т.к. привлечет не только новых клиентов, но и заинтересует другие компании в совместной работе с компаниями.
3. Улучшение деловых взаимоотношений. Интернет поможет открыть новые возможности для взаимоотношений между компаниями на рынках Business-to-Business (В2В). Затраты на организацию информационного обмена малы, по сравнению с классической технологией EDI (электронного обмена данными), не говоря уже об улучшении качества самого процесса. Это позволит всем компонентам и системам цепочки создания потребительской ценности автоматизировать общение друг с другом.
4. Появление новых каналов дистрибьюции. Существуют важные аргументы в защиту продаж через посредников. Традиционно посредники знают о потребителях больше, чем производители, им лучше знакомы местные рынки, они отслеживают множество товарных категорий. Поэтому привлечение уже действующих розничных торговцев через WWW-сайт компании поможет сформировать новые каналы продаж.
5. Снижение затрат. Снижение издержек является главным побудительным стимулом для ведения бизнеса в Интернет, особенно в сфере торговли между предприятиями (В2В). Для компании сайт позволит снизить:

1. затраты на привлечение потребителей из других регионов;
2. затраты на участие в региональных выставках;
3. затраты на рекламу, изготовление печатной продукции;
4. трудозатраты на содержание сервисного центра обслуживания потребителей

6. Своевременная поставка товарно-материальных запасов. Фактор цены в Интернет является одним из главных. В связи с этим представляется необходимым сократить эксплуатационные расходы. Большой запас одного вида товара на складе неблагоприятен, когда рынок отличается высокой динамикой спроса на определенные товары. Для этого следует сократить товарно-материальные запасы, снизить расходы и более гибко реагировать на желания потребителей. Поэтому отношения с ними нужно строить на основе интеграции с системой электронных заказов товара. Избежать неоправданно высоких накладных расходов поможет также прогноз продаж товара на следующий день, неделю или месяц, в зависимости от цикла движения запасов. Поэтому особое значение нужно придать совершенствованию информационного  обмена между производственными подразделениями, маркетинговым отделом и отделом снабжения компании.
7. Гибкая ценовая политика. Одной из явных причин, побуждающих делать покупки в интерактивном режиме, является желание сэкономить. Для российских компаний экономия может осуществляться по таким составляющим, как базовая цена товара, расходы на доставку и общие накладные расходы на покупку.
8. Фактор удобства и ассортимента. Интернет позволит компаниям значительно расширить ассортимент предлагаемой продукции. Здесь не существует ограничений физического характера на размещение отдельных товаров, как при традиционных способах торговли, которые требуют значительных торговых и выставочных площадей. «Дружественный» интерфейс, эффективные инструменты поиска, доступность в течение 24 часов – могут оказаться факторами удобства, достаточными для принятия решения о покупке.

Рисунок 1 – Возможности использования Интернета в системе маркетинга предприятия

 

 

 Очевидно, что Интернет представляет собой наиболее предпочтительную инфраструктуру, на основе которой возможно решение основных задач маркетинга компаний. Представляется, что финансовый риск и капиталовложения, связанные с использованием Интернет-технологий в маркетинговой деятельности, являются оправданными. 
   Использование цифровых технологий для связи с потребителями повышает эффективность маркетинговых расходов. Кроме того, Интернет стимулирует развитие целого класса новых информационных посредников, функция которых заключается в предоставлении покупателям информации и помощи в поиске наиболее выгодных предложений. На этой основе удовлетворение потребностей каждого конкретного потребителя способствуют формированию долгосрочных отношений сторон. 
   Прямые выгоды для компаний заключаются в появлении новых возможностей расширения доли рынка, снижении издержек и на этой основе получении дохода.

1.2  Недостатки  и моральные аспекты при использовании  интернет – технологий

 

Как правило, отношения  между представителями компаний и покупателями являются взаимовыгодными. Но порой все оказывается по-другому. В одних случаях покупатели оказываются раздражены, в других кто-то ведет себя нечестно, иногда случаются мошенничество и обман, возникают проблемы в вопросах вторжения в личную жизнь людей.

1) Раздражение. Многие считают все возрастающее число навязчивых предложений от различных компаний в интернет, некой помехой, неудобством. Особенное недовольство вызывают раздающиеся во время обеда или поздно вечером телефонные звонки, проверяющие достоверность заказа, плохо обученный персонал, различие в заявленном и реальном ассортименте товаров.

2) Обман и мошенничество. Некоторые продавцы намеренно создают в интернете рекламные объявления, что вводят покупателей в заблуждение. Часто преувеличиваются достоинства продукта, его работоспособность или "розничная цена". Некоторые некоммерческие организации притворяются, что проводят научные исследования, а на самом деле собирают информацию о целевых потребителях.

3) Вторжение в личную жизнь. Пожалуй, это один из самых трудноразрешимых аспектов, особенно в прямом маркетинге. Похоже, что всякий раз, когда покупатель заказывает товары по почте или по телефону, делает запрос на предоставление бесплатной информации о фирмах, заводит кредитную карточку или подписывается на какое либо издание, его имя, адрес и характер совершаемой покупки заносятся в уже имеющуюся в компаниях базу данных. Обычно потребители от этого только выигрывают, так как им чаще будут предлагать именно тот товар, в котором они наиболее заинтересованы. Однако маркетологам не всегда удается провести четкую границу между своим желанием охватить тщательно определенную целевую аудиторию и правом на личную жизнь потребителей. Многие критики опасаются, что компаниям станет известно слишком многое о покупателях, и что они могут воспользоваться этими знаниями в корыстных целях. Могут ли компании составлять и продавать списки имен своих клиентов? Ведь это люди, которые из-за своего покупательского характера считаются целью номер один в маркетинге.

 

 

2 ПИАР И БРЭНДИНГ

Электронная реклама  придает всей рекламной деятельности новое измерение: с помощью Интернет вы получаете возможность передавать свои рекламные объявления на компьютеры целевых групп потребителей в  режиме реального времени.

Одним из основных способов рекламы в Интернет является размещение информации о товаре, услуге на Web-сайте. Эффективным инструментом является рекламное обращение к аудитории с помощью различных рекламных носителей (баннеров, электронных писем, и т. д.). Использование того или иного инструмента зависит от задач рекламной кампании.

2. 1 Пиар в Интернет

 

Связи с общественностью, пиар (англ. Public Relations; сокращённо: PR — пи-ар) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле — управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.

Связи с общественностью  необходимы для формирования положительного облика компании в целом среди конкурентов. Предприятию необходимо работать не только над имиджем своей продукции в глазах потенциальных покупателей, но и над формированием положительного облика компании в целом среди широкой общественности. PR может помочь добиться большей известности, повысить имидж компании, провести косвенную рекламу.

Обоснованием проведения PR-акций является то, что публикация вызывает больше доверия и меньше предвзятости по сравнению с оплаченной рекламой.

К PR-мероприятиям в Интернет можно отнести публикацию пресс-релизов, обращение к представителям СМИ, работу с аудиторией в конференциях, дискуссионных листах, рассылках, проведение в сети розыгрышей, лотерей, конкурсов, спонсорство.

Воздействие на аудиторию  возможно посредством публикации материалов и новостей в Интернет – СМИ, сетевых обозревателях, сайтах информационных агентств и СМИ, специализированных и тематических серверах. Пресс-релиз может информировать Ваших читателей об открытии или существенной переработка сайта, запуске нового проекта, предоставлении новой услуги, награды, достижения, партнерские соглашения, альянсы, события, интересные факты и т.д.

Осуществление контакта с  представителями традиционных СМИ  посредством Интернет может принести ощутимую пользу для Вашего бизнеса – в настоящее время многие из журналистов off-line используют сеть как основной источник новостей. Таким образом, информация о компании будет распространяться не только в Интернет, но и по традиционным каналам.

Хорошие результаты обычно дает работа с аудиторией в on-line конференциях, дискуссионных листах, рассылках, которые представляют собой инструменты направленного воздействия на целевую аудиторию.

Список рассылки обычно представляет собой средство вещания на определенную целевую группу и часто имеет  тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга. Предприятие может участвовать в рассылках специализированных рассылочных серверов (таких как www.Subscribe.Ru) или открыть собственную рассылку. Размещая в рассылке интересную и актуальную информацию, компания поддерживает постоянный интерес подписчиков к своей деятельности. На таком же принципе основана работа в конференциях и дискуссионных листах.

Проведение в сети розыгрышей, лотерей, конкурсов поможет привлечь внимание большого числа пользователей к сайту компании. 

Спонсорство сайта или  его определенного раздела отличается от обычного размещения на сайте рекламы, прежде всего степенью интеграции и  взаимодействием между издателем  и спонсором (рекламодателем). Спонсор  не только получает внимание аудитории, посещающей данный сайт. Поддерживая ценный для посетителей ресурс, он значительно улучшает свой имидж и лояльность по отношению к себе постоянной аудитории сайта.

В WWW могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая  информация для акционеров. WWW может быть эффективно использована в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом WWW является возможность обновления информации в реальном времени.

 

2.2 Реализация брендинговой стратегии с помощью Интернет

Брэнд (brand) –  это некое впечатление о товаре у потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар, восприятие товара потребителем. Управляемый брэнд выявляет все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Интернет предоставляет широкие возможности для брэндинга товаров и услуг. Одним из самых эффективных средств является web-сайт и баннерная реклама. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом (branding). Брэндинг – наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке.

Брэнд может создаваться  как обычными средствами в реальной жизни (традиционный брэнд), так и прямо в Интернет (Интернет – брэнд). В первом случае Интернет является одним из инструментов брэндинга и используется на некоторых его этапах. Второй случай применим к тем товарам, которые создаются и используются только в Интернет. Примером удачного брэндинга в Интернет может служить поисковая машина Yandex или Rambler.