1.8 Особенности иных
способов распространения рекламы
Среди иных способов распространения
рекламы действующий Закон о рекламе выделяет
лишь рекламу на почтовых отправлениях
(статья 18), которая может размещаться
только при наличии разрешения, выдаваемого
федеральным органом исполнительной власти
в области связи в определяемом Правительством
Российской Федерации порядке.
Другие способы распространения
рекламы, например рекламные акции, передвижные
рекламные конструкции, звуковые способы
распространения рекламы, прямые почтовые
рассылки, выставки и т. п., не имеют специального
правового регулирования. Необходимость
в правовом регулировании иных способов
распространения рекламы может возникнуть
в связи с опасностью нарушения прав потребителей
каким-либо специфическим способом либо
в связи с появлением новых технических
средств распространения рекламы.
Из перечисленных выше способов
распространения рекламы в первую очередь
требуют специальной правовой регламентации
массовые рекламные акции, которые в настоящее
время регулируются лишь в отдельных субъектах
Российской Федерации (в частности, в Москве
и Санкт-Петербурге). В Москве, например,
действует Временное положение о порядке
организации и проведения массовых культурно-просветительных,
театрально-зрелищных, спортивных и рекламных
мероприятий в г. Москве, утвержденное
распоряжением мэра Москвы от 5 октября
2000 г. № 1054-РМ.
Указанное Временное положение
направлено прежде всего на обеспечение
безопасности населения во время проведения
массовых мероприятий. Принятие такого
положения было продиктовано требованиями
предотвращения угрозы терроризма, массовых
хулиганских действий и других нарушений.
В тексте временного положения
можно встретить следующие правила:
1) массовые мероприятия, проведение
которых связано с получением организаторами
прибыли, обеспечиваются нарядами милиции,
неотложной медицинской, противопожарной
и иной необходимой помощью на договорной
основе;
2) организатор массового мероприятия
совместно с администрацией объекта проведения
массового мероприятия и сотрудниками
органов внутренних дел принимает меры
по исключению продажи спиртных, слабоалкогольных
напитков, пива и прохладительных напитков
в стеклянной таре в местах проведения
массового мероприятия, а также меры по
исключению потребления спиртных, слабоалкогольных
напитков и пива в неустановленных местах
и по удалению с массового мероприятия
лиц, находящихся в состоянии опьянения,
оскорбляющем человеческое достоинство
и общественную нравственность;
3) администрация объекта массового
мероприятия устанавливает технические
средства для обнаружения оружия и других
запрещенных к обороту предметов и веществ;
4) посетителям, зрителям и иным
участникам массового мероприятия запрещается:
• проносить оружие, огнеопасные,
взрывчатые, ядовитые, пахучие и радиоактивные
вещества, колющие и режущие предметы,
чемоданы, портфели, крупногабаритные
свертки и сумки, стеклянную посуду и иные
предметы, мешающие зрителям, а также нормальному
проведению массового мероприятия;
• курить в закрытых сооружениях,
а также иных местах, где это запрещено
администрацией объекта;
• распивать спиртные напитки
в неустановленных местах или появляться
в пьяном виде, оскорбляющем человеческое
достоинство и общественную нравственность;
• выбрасывать предметы на трибуны,
арену, сцену и другие места проведения
массового мероприятия, а также совершать
иные действия, нарушающие порядок проведения
массового мероприятия;
• допускать выкрики или иные
действия, унижающие человеческое достоинство
участников массового мероприятия, зрителей
или оскорбляющие общественную нравственность;
• находиться во время проведения
мероприятия в проходах, на лестницах
или в люках, создавать помехи передвижению
участников мероприятия, забираться на
ограждения, парапеты, осветительные устройства,
площадки для телевизионных съемок, деревья,
мачты, крыши, несущие конструкции, повреждать
оборудование и элементы оформления сооружений
и иной инвентарь, зеленые насаждения;
• появляться без разрешения
администрации объекта на арене, сцене,
а также в раздевалках спортсменов, судей,
гримуборных артистов и других служебных
и технических помещениях объекта проведения
массового мероприятия;
• проходить на массовое мероприятие
с животными, если это не предусмотрено
характером массового мероприятия.
Не случайно указанное положение
носит временный характер – по данному
вопросу необходимо принятие федерального
нормативного акта, единого для всей территории
Российской Федерации.
Еще один способ распространения
рекламы, имеющий специальное правовое
регулирование, – так называемые промо-акции.
Некоторые промо-акции подпадают под понятие
стимулирующей лотереи, а это значит, что
необходимо соблюдать дополнительные
требования к их проведению, предусмотренные
Федеральным законом от 11 ноября 2003 г. № 138-ФЗ
«О лотереях». Так, о проведении всероссийской
лотереи компания обязана в определенном
порядке уведомить налоговые органы.
Лотерея – это игра, которая
ведется в соответствии с договором и
в которой одна сторона (организатор лотереи)
проводит розыгрыш призового фонда лотереи,
а вторая сторона (участник лотереи) получает
право на выигрыш, если она будет признана
выигравшей в соответствии с условиями
лотереи. Ключевым понятием в данном определении
является понятие розыгрыша, основанного
на принципе случайного определения выигрышей.
Если промо-акция является всероссийской
лотереей, о ней необходимо уведомить
налоговый орган. В уведомлении нужно
указать срок проведения лотереи, способ,
территорию, на которой она будет распространяться,
организатора и наименование товара (услуги),
с реализацией которого непосредственно
связано проведение лотереи. Организатор
должен направить в налоговую службу уведомление
о лотерее и приложить к нему необходимые
документы (условия лотереи, описание
способа информирования участников лотереи
о сроках ее проведения и условиях и т. п.).
Сделать это организатор должен не менее
чем за 20 дней до дня проведения акции.
При этом уполномоченный орган в течение
15 дней должен либо направить компании
официальное письмо с запретом на проведение
лотереи, либо уведомить компанию о том,
что акция не является лотереей. Если акция
все же является лотереей и нет препятствий
для ее проведения, информация о ней вносится
в соответствующий реестр. Организатор
лотереи вправе запросить у налоговых
органов выписку из реестра лотерей о
своей акции, которую он должен предъявлять
потребителям по их требованию.
Возможно также введение специального
правового регулирования рекламы в сети
Интернет.
В целом специальное правовое
регулирование отдельных способов распространения
рекламы преследует две основные цели:
• защита потребителей;
• обеспечение безопасности
жизни, здоровья, имущества, окружающей
среды.
Следовательно, если новые способы
распространения рекламы представляют
угрозу для указанных охраняемых интересов,
возникает потребность в специальном
правовом регулировании.
Глава 2
Закон о рекламе в
Европе и в Америке
Новая редакция Закона во многом
повторяет положения европейского законодательства,
речь идет либо о прямых ограничениях
по времени и месту, либо тематических.
При этом регулирование большей части
рекламного рынка через конкуренцию теле-
и радиоканалов, что имеет место в США,
не предусматривается.
В том, что касается, например,
ограничений телевизионной рекламы по
времени, российский закон не только повторяет
нормы, принятые во многих странах Европейского
союза, но и ужесточает их. Не более 12 минут
рекламы - в Германии сегодня. Российский
норматив жестче немецкого – не более
9 минут в час. Правда, в Германии сегодня
общественным телеканалам, в отличие от
частных, демонстрировать любые рекламные
ролики позволено лишь с 18 до 20 часов. Закон
этот могут смягчить, но и тогда общественным
телеканалам вряд ли разрешат, как и до
сих пор, прерывать рекламой показ фильма.
В отличие от Европы, в Соединенных
Штатах нет ограничений времени рекламы
на телевидении или радио. Они существовали
раньше, но были отменены в начале 80-ых
годов. Любопытна аргументация решения
двадцатилетней давности. Федеральная
комиссия по коммуникациям заявила: если
зрителям или слушателям надоест реклама,
они всегда могут переключиться на другой
канал, которых в стране – множество. Этого
общего принципа в США придерживаются
и по сей день. «Конечно, есть исключения.
Например, в телепрограммах, рассчитанных
на детей до 12-ти лет, общее рекламное время
ограничено 10 с половиной минутами в час
по субботам и воскресеньем – именно в
эти дни они больше всего смотрят телевизор».
«Великий
национальный эксперимент»
В том, что касается рекламы
табака и спиртного, то сходства больше.
Например, рекламировать табак на телевидении
или по радио еще 30 лет назад полностью
запретили и в Европе, и в США. В России
– десять лет назад. Европейский суд принял
решение запретить рекламу табака в любых
средствах информации.
С другой стороны, реклама спиртного
на европейском телевидении, в отличие
от российского, ограничивается минимально,
хотя и не во всех странах. В Германии запреты
действуют опосредованные – например,
такая реклама не допускается в программах
для детей и молодежи. Кроме того, согласно
немецкому законодательству, в любых рекламных
роликах вообще запрещено демонстрировать
молодых людей, курящих или распивающих
спиртное. В Испании на телевидении можно
рекламировать любые спиртные напитки,
в которых содержание алкоголя не превышает
20%. Соответственно, в эту категорию попадают
и почти все вина, и пиво. А телеэфир, например,
в Германии, Чехии или Ирландии с рекламой
пива только по ночам – невозможно даже
представить.
«Люди в белых халатах»
Новый российский закон ужесточает
и требования к рекламе лекарств и лекарственных
препаратов. Теперь, в частности, в ней
не могут быть задействованы любые образы
«людей в белах халатах». Точно такое же
требование содержится и в законодательстве
Германии, которое прямо запрещает и врачам,
и «людям в белых халатах» представлять
в рекламе любые лекарства – как рецептурные,
так и продаваемые свободно. А в Испании
без предварительного одобрения специального
государственного агентства до зрителя,
слушателя или читателя не дойдет реклама
любого лекарства из обеих категорий.
Однако при этом государство никак не
контролирует рекламу разного рода лекарственных
средств, преподносимых зачастую как «чудодейственные»
– например, для желающих похудеть.
В отличие от Европы, в США образы
врачей в рекламе лекарств и лекарственных
средств не просто активно используются,
но и подчеркиваются. Хотя возникло это
совсем недавно. Ранее, как и в Европе,
здесь вообще была запрещена реклама рецептурных
лекарств. Но сегодня фармацевтическая
реклама в США все чаще увязывается с формированием
у потребителя мотивации к разговору со
своим лечащим врачом о свойствах и целесообразности
назначения ему того или иного лекарства.
«В этом смысле недавнее разрешение рекламы
в США даже тех лекарств, которые продаются
по рецептам, - очень важный шаг, нацеленный
на доверительный разговор пациента со
своим врачом, и, соответственно, на более
качественное лечение, - говорит профессор
Прак. – Вот почему теперь в рекламных
роликах врач представляется именно как
врач, без каких-либо условностей».
В России объем рекламного рынка
в 2005 году, по данным национальной Ассоциации
коммуникационных агентств, увеличился
на 28% и составил 5 миллиардов долларов.
Это ровно в 7 раз меньше, чем в Германии,
и в 50 раз меньше, чем в США.
Заключение
Проведенное исследование
проблем регулирования рекламы и рекламной
деятельности не претендует на полноту
и глубину разрешения всех вопросов и
затрагивает лишь отдельные, некоторые
аспекты, требующие, по мнению автора,
своего разрешения на законодательном
уровне.
Однако очерченные
изначально темы рекламного права позволяют
сделать ряд выводов, имеющих на современном
этапе теоретический и практический (прикладной)
характер. Отражая субъективный взгляд
в представлении современной рекламной
действительности, эти предложения могут
быть сведены к следующим тезисам.
1. Следует признать
базовый характер Закона о
рекламе 2006 г., представляющего собой
системообразующий нормативный акт всего
рекламного законодательства. Системность
рекламному законодательству придают
также единство целей ряда нормативных
актов, выполнение которых обеспечивается
взаимопроникновением отдельных их норм,
посвященных сходному объекту правового
регулирования. Примечательно здесь также
то, что этот, по сути, разноотраслевой
нормативный материал находит непосредственный
выход в рекламное право. При этом Закон
о рекламе имеет более высокую юридическую
силу по отношению к иным нормативным
актам в части регулирования рекламных
отношений.
2. В настоящий
период подтверждается мнение
о комплексном объекте правового
регулирования рекламной деятельности,
если те или иные вопросы рекламы выходят
за рамки гражданско-правовых отношений,
не относятся к основам единого рынка.
Поэтому рекламное законодательство в
широком смысле включает не только исключительно
документы федерального уровня (законы
и подзаконные акты), но и аналогичные
документы регионального уровня, а также
акты органов местного самоуправления,
затрагивающие рекламные правоотношения.
3. Построение правового
режима рекламной деятельности
позволяет выделить два взаимодополняемых
направления, определяемых государственно-общественным
характером и особенностями сложившейся
практики упорядочения взаимодействия
в сфере рекламы. Соответственно здесь
можно выделить как законодательное регулирование,
так и саморегулирование, реализуемое
в форме общественного контроля за соблюдением
этических и правовых норм в рекламном
бизнесе с целью защиты прав потребителей.
4. Отношения, возникающие
в связи с рекламной деятельностью,
являются весьма разнородными: как
имущественными, основанными на равенстве,
автономии воли и имущественной самостоятельности
сторон, так и отношениями, основанными
на власти-подчинении, что говорит о расширении
существующего нормативного поля рекламы,
не ограниченного чисто цивилистическими
правовыми инструментами. Это обстоятельство
дает основание полагать, что данные отношения
регулируются нормами как частного, так
и публичного права, носят комплексный
характер.