Структура и особенности функционирования PR-подразделений в государственной организации

      Во всем мире известна значимость PR для коммерческого сектора. Сегодня же мы можем говорить о PR как об инструменте расширения границ управления, неотъемлемой частью эффективного управления любой организационной структуры, независимо от того, является ли она государственной или коммерческой. Общие принципы осуществления ПР-стратегий и применения методик применимы как для коммерческого, так и для государственного сектора. Хотя, безусловно своя специфика существует в каждой из указанных областей⁸.

      В современной литературе сложилось  два подхода, определяющие сущность PR: социальный и технологический.

      Первый  подразумевает достижение социального  согласия, обеспечение социального взаимодействия. Второй подход обращается к технологиям управления, инструментарию воздействия на людей. В целом в управленческой цепи "власть-организация PR-общественные связи-общественность" проявляется феномен общественных связей и PR, их универсальная культурно-творческая функция. Таким образом PR - это одновременно идеология и механизм управления.

      В представленном выше понимании основ  осуществления PR в государственной сфере лежит несколько фундаментальных принципов.

      Во-первых, это принцип демократии.

      Хотя  в авторитарных и тоталитарных системах также может существовать подобие  PR-структур, это сводится по сути лишь к пропаганде или духовному принуждению. Только в условиях демократии возможно органичное сочетание управления с самоуправлением, вовлечение в орбиту собственных интересов множество лиц и организаций, обеспечивать баланс между концепцией "открытости" и созданием "новой корпоративной мифологии".

      Во-вторых, это обеспечение альтернативности.

      В случае существования жестких рамок принудительной регламентации, если энергия дела замыкается в условиях узко-клановых, четко-определенных вертикально интересов, необходимости в создании PR-служб не возникает.

      В-третьих, это технологичность.

      Исторически сфера действия PR не помещается в рамки теоретических построений. Это всегда некий практический инструментарий, совокупность конкретных методик, форм, процедур налаживания взаимосвязей с обществом. Чем разнообразней технологические приемы, тем шире охватываемых PR предмет, больше простора в постановке целей. Таким образом, технологический ресурс - важнейшая составляющая PR.

      Итак, можно сказать, что PR - важнейшая часть управления обществом, любой организационной структурой. Это своего рода идеология политической, экономической и конкурентной борьбы, идеология сотрудничества и согласования интересов, технология управлением сознанием и настроением людей как внутри организации, так и на уровне социальной группы, социального слоя, класса и в целом на уровне общества; это технология продвижения продукции (в нашем случае - организаций и лидеров) на политическом рынке.

      Структуры PR действуют сегодня в системе высшей, отраслевой, региональной власти, в целом ряде государственных организаций⁹. 

 

       Глава 3. PR-службы в государственных организациях России 

      Первыми в России коммуникации по связям с  общественностью поставили на профессиональную основу силовые структуры и спецслужбы, создав у себя соответствующие отделы. Это вполне объяснимо, так как  именно для этих структур характерно особое внимание к кризисным ситуациям, разрешение и смягчение которых и становится основным в их работе с общественностью. Если для другой структуры кризис - это исключение из правил, то силовые структуры находятся в постоянной готовности к работе в кризисной ситуации. Здесь, видимо также сыграл важную роль широкий опыт еще царской России и потом Советского Союза в области PR силовых структур (тогда, конечно, так не называвшегося, но по сути соответствующего принципам современных PR-технологий).

      В администрации Президента РФ в 1996 году создано управление по связям с общественностью. В Министерстве финансов функционирует департамент общественных и межрегиональных связей.

      В административных округах столицы  и в Московской мэрии также  существуют департаменты по связям с  общественностью. Так, например, первым дипломантом Национальной премии в 1998 году в области развития связей с общественностью, учрежденной Торгово-промышленной палатой РФ, Союзом журналистов России и Российской ассоциацией по связям с общественностью стал Левобережный район северного округа Москвы. Среди его соперников, а всего было представлено 29 проектов, были такие солидные и опытные организации, как Международный пресс-клуб, пресс-служба Президента РФ, агентство "Михайлов и партнеры", и др. В номинации "PR-персона года" был назван мэр Москвы Ю. М. Лужков.

      В субъектах РФ работа по налаживанию  связей с общественностью выполняется  государственными информационными  агентствами, управлениями по PR, ответственными лицами по связям с прессой и другими функциональными подразделениями местных органов власти.

      Что касается объема российского рынка  PR-услуг, то, например, в 1996 году он оценивался в 100 млн. долларов, а в конце 90-х годов составлял около 1 млрд. долларов (для сравнения можно привести данные по расходам на общественные связи в рамках только министерства обороны США. Это 1,9 млрд. долларов). По данным Международного комитета ассоциаций агентств PR с России ожидается существенное расширение индустрии PR, и на долю государственного и общественного сектора придется не менее 13-15%.

      Нужно отметить, что современная российская практика PR весьма противоречива. В PR-подразделениях органов власти и управления под "связями с общественностью" подчас понимается пропаганда успехов администрации, исходя из личных предложений и пристрастий которой строится сама программа действий.

      Также, становление этой сферы  PR сопряжено с рядом недостатков:

      -суперконцентрация профессионалов PR и PR-структур в столичных центрах, прежде всего конечно в Москве, и слабое развитие, низкий уровень PR-продукции регионов;

      -медленное формирование в провинции культуры демократического общения - первоосновы появления и развития этой области PR-продукции;

      -бурное развитие на местах образовательной деятельности по специальности "Связи с общественностью" в отрыве от конкретной государственной практики;

      -чрезвычайно медленный разворот российских структур к международному рынку¹⁰.

      Переход в России к демократическому обществу и качественно новым товарно-денежным отношениям предполагает позитивные перемены во взаимодействии граждан и государственных структур, основанных на доверии и взаимопонимании. Большую роль в налаживании взаимных связей государственных структур и общественности отводят службам паблик рилейшенз. Однако эти подразделения в государственных органах приживаются пока достаточно сложно и медленно.

      Сегодня многие государственные учреждения не торопятся создавать PR-подразделения. Это происходит по следующим причинам:

      -недоверие к службам PR как к неконкретной сфере, требующей дополнительных финансовых затрат;

      -многие руководители органов власти считают, что осуществление связей с общественностью - это их собственная прерогатива, успешно ими решаемая и не требующая использования профессиональных и компетентных специалистов;

      -боязнь привлечения внимания общественности к спорным вопросам и недооценка необходимости учиться жить и работать в новом социокультурном режиме рыночных отношений, при котором значительно расширяются сферы влияния общественного мнения и деятельности коммерческих и общественных структур.

      В России еще предстоит сформировать четкий механизм повседневной деятельности PR в органах государственной власти, где работа специалистов и всей службы в целом станет эффективной лишь тогда, когда органы государственной службы, получая полную информацию об общественном мнении, используют ее в качестве органически встроенной части как в процесс принятия государственного решения, так и в механизм деятельности органов государственной власти¹¹.    
 

 

       Глава 4. Структура и особенности функционирования PR-подразделений в государственной организации (на примере Министерства юстиции РФ)  

      Проанализировав Положения по связям с общественностью  различных субъектов Российской Федерации, можно сделать вывод относительно основных целей деятельности служб по связям с общественностью:

      -обеспечение гласности, прозрачности и открытости в работе;

      -обеспечение связей с гражданами и их объединениями;

      -содействие сотрудничеству с гражданами, их объединениями в разработке и реализации программ и решений;

      -содействие реализации законодательства;

      -содействие становлению институтов гражданского общества.

      Среди же основных функций, характерных для  большинства государственных органов, можно выделить:

      -установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями;

      -изучение общественного мнения и информирование общественности о существе принимаемых решений;

      -анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;

      -обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;

      -формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц;

      Эти направления модифицируются в зависимости  от уровня деятельности органов власти:

      Микроуровень, когда анализируются отношения  внутри органов власти и каждый из них рассматривается как относительно автономный субъект управления.

      Мезоуровень, когда анализируются отношения  между различными структурами государственного и муниципального управления.

      Макроуровень, когда анализируются отношения  органов власти с институтами гражданского общества, социальными группами¹².

      Создание  Центра общественных связей в Минюсте  стало возможным лишь в 90-е годы, и, претерпев ряд структурных  изменений, на базе отдела по связям с  общественностью был сформирован  Центр общественных связей, ставший на сегодняшний день главным органом Министерства юстиции по работе с общественностью и СМИ.

      Центр находится в непосредственном подчинении министру юстиции и существует в  этом государственном органе на правах самостоятельного отдела.

      Документами Центра определены главные задачи его создания:

      -информационное обеспечение деятельности Минюста и его подразделений;

      -анализ и формирование общественного мнения по вопросам, касающихся деятельности Минюста и его подразделений;

      -установление связей с федеральными органами представительной и исполнительной власти, взаимодействие с политическими партиями, движениями, общественными объединениями (в том блоке вопросов, которые касаются деятельности Минюста);

      -участие в правовом просвещении граждан.

      Можно расшифровать эти задачи, рассмотрев подробно функции, которые Центр осуществляет в своей практике:

      -оперативное распространение через информационные агентства, печать, радио, и телевидение заявлений, сообщений, пресс-релизов, других материалов, разъясняющих деятельность Минюста;

      -организация в СМИ материалов об участии Минюста в нормотворческой деятельности Правительства РФ, координации нормотворческой деятельности федеральных органов исполнительной власти;

      -освещение в СМИ деятельности Минюста по проведению судебной реформы, организационно-правовому обеспечению работы судов, осуществлению функций регистрации общественных и религиозных объединений, ведомственных нормативных актов;