Структура и особенности функционирования PR-подразделений в государственной организации

      Введение   

    Социально-экономические  преобразования, происходящие в России, привели к радикальным переменам  в жизнедеятельности общества, к  трансформации социальной системы  и, в частности, многих социальных связей. Как следствие этого, произошло  разрушение традиций, которое повлекло за собой разрушение моральных норм, а также национальной культуры,

    Таким образом, восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые  методы, помощью которых  пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить как гомеостазис общества, так и личностное равновесие.

      В конце 80-х - начале 90-х годов в наш  обиход вошло загадочное для большинства  словосочетание "public relations". А вскоре, службы по связям с общественностью (PR-подразделения) стали возникать в российских коммерческих компаниях, в качестве самостоятельных PR-агенств, и, наконец, модное слово PR зазвучало в стенах государственных организаций.

      В российских вузах стали готовить специалистов по "связям с общественностью", а полки книжных магазинов запестрели литературой, посвященной проблематике PR и особенностям становления российской школы по связям с общественностью.

      Целью данной работы - на основе анализа учебной, научной литературы российских и зарубежных авторов, нормативных документов, регламентирующих деятельность соответствующих структур публицистических материалов соответствующей тематики, рассмотреть особенности организации и функционирования PR-службы, историю и идеологию формирования и развития связей с общественностью, специфику института «PR» в системе российского государственного управления.  

       Глава 1. Что такое  PR 

    PR является неотъемлемой частью  эффективного управления любой  организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя отношения внеценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.)¹.

    Само  словосочетание «связи с общественностью» появилось в нашем обиходе около десяти лет назад. «PR Что это такое?» - так называлась книга английского профессора Сэма Блэка, который первым рассказал российской аудитории об этом.

    Существует  множество определений понятия  «связи с общественностью». Вот, например, трактовка Института связи с общественностью (Великобритания):  «PR – это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».

    Также распространено следующее определение: PR – это специальная наука  и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции:

1. направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения между социальными службами и их общественностью;
2. посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций;
3. основанных на правде, знании и гласности;
4. с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств².

    Но  несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с  общественностью есть часть процессов  управления коммуникацией между  организацией и ее целевой аудиторией. Целевая аудитория при этом может пониматься широко – как общественность.

    Общественность  – это все те, с кем социальная организация вступает в контакт  как внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены общественных организаций  и т. п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители и т. п.).

    Структура общественности:

• население в сфере влияния;
• структуры самоуправления;
• СМИ;
• общественные объединения;
• сотрудники администрации;
• вышестоящие органы власти;
• ключевые аудитории в кризисных ситуациях;
• производственные и другие органы³.

    В условиях переходного времени нарождаются  новые социально-политическая и  экономическая дифференциация и  конфигурация, формы экономического хозяйствования государственного и муниципального управления, способы волеизлияния общественности. Для обеспечения собственной жизнедеятельности в ситуации нарастающей конкуренции, в том числе и внеценовой, все социальные службы вынуждены заниматься организованной деятельностью по связям с общественностью: оценкой реакций общественности на деятельность организации, установлением контактов, поддержанием репутации информационно разъяснительной работы и т. п., полагаясь только на собственные возможности и силы.

    Отношение с общественностью – это двусторонние взаимодействия и связи, разворачивающиеся в процессе действительного общения между совместно действующими социальными организациями и разнообразными социальными группами, общественными организациями, контактными (целевыми) аудиториями в условиях повседневной жизнедеятельности.

    Установление  двустороннего общения как консенсусной коммуникации в рамках социальной ответственности  обусловливает потребность:

1. для организации – добиваться благоприятного отношения к себе со стороны общественности посредством распространения разъяснительного материала у своей деятельности в интересах общественности;
2. для общественности – добиваться реализации права общественности знать все, относящееся к общественной жизнедеятельности в рамках деятельности социальной организации.

    В этом заключается определенная сложность  положения сотрудников службы общественных связей, так как их работа направлена на обеспечение устойчивого положения  социальной организации, но с соблюдением  интересов общественности, что и позволяет достигать социального партнерства, согласия и спокойствия в обществе⁴.

    Деятельность  по связям с общественностью в  социальных службах включает в себя:

1. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или службами.
2. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между социальными службами и теми, с кем они вступают в контакт как внутри, так и за их пределами.
3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.
4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния службы средствами, адекватными поставленной цели и не противоречащими социальной этике.
5. Рекомендации по созданию благоприятного климата, укреплению общественной значимости социальных служб⁵.

    Связи с общественностью в США развивались быстрее, чем в других странах. Уже в конце 40-х годов зарубежные исследователи пришли к выводу, что с помощью PR американское общество успешнее адаптируется к изменяющимся обстоятельствам, что способствует разрешению противоречий между его институтами.

    В России связи с общественностью  развиваются с начала 90-х годов. Методы PR первыми начали использовать представители деловых кругов. В  Москве были открыты представительства  международных агентств, возникли российские агентства. В государственной реестр профессий внесли новую специальность, и сегодня уже многие вузы выпускают дипломированных PR-специалистов.

    Национальные  ассоциации, объединяющие этих специалистов, существуют в большинстве стран  мира. У нас действуют две профессиональные организации: Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) и Гильдия работников пресс-служб и служб PR России.

    Консультанты  по связям с общественностью работают в различных областях PR: в сфере  деловых коммуникаций, взаимоотношений  с инвесторами, в государственном секторе, в сфере культуры и образования⁶. 

      Глава 2. PR в государственных организациях 

      Государство или публичная власть, возникнув  из недр общества на определенном этапе  отделилось от общества и создало  сеть специальных институтов и учреждений, появился соответственно слой профессиональных управленцев. Они монополизировали в своих руках важнейшие ресурсы и возможности воздействия на происходящие в обществе процессы, стали своеобразным арбитром и координатором, определяющим "правила игры" в обществе, заняв таким образом доминирующее положение по отношению к последнему.

      По  мере развития общества, накопления в  нем материальных благ, появления  механизмов самонастройки, цивилизованного  инструментария решения конфликтных  ситуаций, создания соответствующих институтов (партий, профсоюзов, средств массовой информации и т.д.) и механизмов гражданского общества (прежде всего это касается появления всеобщего избирательного права, др.) сформировалась новая ситуация во взаимоотношениях граждан, их объединений с государством. Не только граждане, их объединения оказались в зависимости от государственных структур, но и сами институты государственной власти оказались зависимыми от граждан и их объединений. В сложившейся ситуации государство уже не могло выполнять свои функции, не взаимодействуя на паритетных основах с гражданским обществом и рядовыми гражданами, не добиваясь и не завоевывая их поддержки и одобрения при обсуждении и принятии решений по тем или иным жизненно важным вопросам.

      Американский  политолог Дж. Гордон в своем труде "Государственное управление в Америке" писал: "если в частном секторе эффективность управления измеряется прибылью или ее отсутствием, то в государственном управлении - политической поддержкой граждан или отсутствием таковой"⁷.

      Развитие  общественных связей как информационного  моста в процессе регулирования  отношений между гражданами и  государством, заставляет отступать  на второй план функции диктата и  принуждения, выводя на первые позиции  согласование интересов и координацию  усилий различных групп населения и организаций в решении тех или иных вопросов, выработке общей линии и стратегии действий.

      Таким образом, это потребовало создания в государственных органах специальных  подразделений, отвечающих за постоянный диалог с населением и гражданскими объединениями. Доверие и понимание со стороны общества может быть достигнуто только в том случае, если государственные органы сами стремятся в максимально допустимых пределах предоставлять обществу объективную информацию о своих решениях и действиях, положении в стране, т.е. следовать принципам информационной открытости и прозрачности деятельности.

      И решение этих задач во многом определяется эффективностью информационного управления, реализуемого PR-службами аппарата государственных органов. Разумеется, создание таких служб не могло стать решением всех проблем, существующих во взаимоотношениях властных структур и граждан.

      В практике работы государственной власти и местного самоуправления многих стран  признана необходимость иметь эффективные PR-службы, причем их названия и круг полномочий могут быть различны. PR-подразделения здесь призваны обеспечивать регулярное предоставление информации о результатах деятельности органов государственной власти, их планах и принимаемых решениях, а также реализовывать воспитательно-информационную функцию, направленную на просвещение общественности в сфере ответственности этих органов. Существенным здесь является условие деятельности PR-службы в центральных и местных органах власти по способствованию развития демократии и расширению информированности общества, а не быть на службе интересов отдельных чиновников и политических партий.

      Как считал известный философ и политолог  Э. Аллен, самой эффективной является такая власть, которая получает одобрение  свободного человека, точнее свободное одобрение свободного человека. Способствование свободному одобрению гражданами действий и политики структур власти, поддержка властей конкретными действиями граждан является главной целью и критерием эффективности работы PR-служб в демократическом обществе.

      В современном обществе понятие "демократии" наполняется новым содержанием. Граждане хотят принимать активное участие не только в качестве избирателей  членов законодательных органов, но и быть включенными в обсуждение актуальных проблем, вопросов, что до последнего времени было исключительной прерогативой органов власти. Это порождает потребность в совершенно новых формах и механизмах взаимодействия органов государственной власти и гражданских объединений, институтов гражданского общества и ставит новые задачи перед службами по связям с общественностью в государственных организациях.