Особенности и модели потребления и сбережения в России и за рубежом

     Важным  аспектом мирового кризиса стало сокращение объема платных услуг населению. В России в июле с. 2008 г. сокращение к концу 2010 г. составило 7,9 %.

     Удельный  вес расходов на оплату услуг в  потребительских расходах населения  в конце 2010-го не изменился и составил 23,7 % против 23,6 % в конце 2009 года. Структура потребления платных услуг населению стала понемногу меняться: сократилась доля услуг гостиниц и аналогичных средств размещения, санаторно-оздоровительных услуг, транспортных услуг и услуг правового характера. В то же время значительно выросла доля коммунальных услуг. На этом фоне в структуре потребления услуг по-прежнему продолжают преобладать жилищно-коммунальные услуги, транспортные услуги и услуги связи. Резко упали расходы на общественное питание, что бьет по соответствующей отрасли, но, вероятно, поддерживает покупки продовольственных товаров.

     Снижение  доходов населения сказалось  также на выборе населением мест покупок. В конце 2010-го оборот розничной торговли на 86,5 % формировался торгующими организациями  и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими деятельность в стационарной торговой сети (вне рынка), доля розничных рынков и ярмарок составила 13,5 % (в конце 2008-го - соответственно 87,1 и 12,9 %). Люди стали больше покупать там, где дешевле, - на продовольственных и вещевых рынках. Как и предполагалось, произошло снижение удельного веса импортных товаров в товарных ресурсах розничной торговли [10].

     По  мнению экспертов, в настоящее время  еще нет явного улучшения ситуации в сфере потребления, но, все же, можно заметить небольшое локальное оживление: растет спрос на транспортные услуги. Если в первые месяцы кризиса пассажирские перевозки стремительно падали, то теперь постепенно наблюдается изменение ситуации. Люди еще не начали покупать, но уже стали больше ездить. Видимо, население, постепенно приспосабливаясь к ситуации кризиса, вынужденно стало более мобильным. Люди ездят за дешевыми продуктами в более отдаленные местности, переезжают в другие города и регионы в поисках заработков, едут из депрессивных регионов в более благополучные места.

     Все это свидетельствует о закреплении  «защитной» модели потребления. За время  с начала кризиса люди начали адаптироваться к условиям неопределенности. Свидетельство  этого - снижение уровня и качества потребления одновременно с повышением уровня сбережений на случай ухудшения экономической ситуации. Дальнейшее формирование модели потребления в сторону увеличения покупок товаров длительного пользования или сокращения расходов в сторону сбережений будет определяться динамикой доходов и занятости населения, оценкой перспектив и методами (даже не столько размерами) помощи. Продолжающееся падение потребительской активности населения может привести к еще большему закреплению «защитной» модели потребления, что в свою очередь затянет выход России из кризиса [11].  

      2.3 Личные доходы  как основа развития  рынка в России 

     В начале 1990-х годов среднедушевой  ежемесячный доход в России составлял $10– 20. Сегодня большинство людей  уже затрудняются сказать: что можно  купить и как можно жить на $15 в месяц, а ведь тогда так жил практически каждый из 150 млн. россиян [10].

     За  последние 20 год личные доходы граждан  РФ выросли почти в 20 раз. В 2010 году среднедушевой доход в России превысил $300 в месяц, а в крупных  региональных центрах – отметку  в $400 в месяц. При этом в Москве и «нефтяных» городах Западной Сибири с наиболее развитым рынком эта сумма составила $1000 и более на человека в месяц. Необходимо подчеркнуть, что речь здесь идет о всем совокупном личном доходе: и о зарплате, и о приработках, и о пособиях, и о неофициальных конвертах, и о другом.

     Нужно отметить, что при развитии личных доходов населения уровни в $200, $400 и $800 являются переходными, оказывающими «революционное» влияние на поведение  потребителей (рис. 6).

Рис. 6. Основные стадии формирования рынка [7] 

     Итак, на «старте» личные доходы составляли десятки долларов в месяц. Это  называется нищетой. Безусловно, на эти  деньги можно было покупать только товары первой необходимости, лишь бы не умереть с голоду. Собственно говоря, ни о каком развитии – ни личном, ни семейном – не могло быть и речи. С точки зрения рыночных отношений, это означает полное отсутствие рынка. Компании не могут предложить потребителям широкий ассортимент качественных товаров. Когда величина среднемесячного душевого дохода пересекает границу в $100 - 120, начинается бурное развитие рынка. Происходит увеличение продаж продуктов питания на 40 – 60 %, а в некоторых случаях и на 80 % по отношению к предыдущему периоду.

     Следующий этап наступает тогда, когда регион, город или страна пересекает отметку  в $200 - 240 ежемесячного среднедушевого дохода. Идет поступательное развитие рынка. У производителей и продавцов  появляется много возможностей, например в резком расширении ассортимента, правда, пока в пределах дешевого и среднего ценовых сегментов. Время дорогого и премиальных ценовых сегментов впереди.

     Следующий принципиальный момент наступает при  преодолении планки личного ежемесячного дохода в $400 - 480. При этом возникает неожиданное явление: люди начинают потреблять продукты питания в большем количестве.

     Рассмотрим  ситуацию на примере покупки бутилированного  растительного масла. При увеличении личного дохода до $400 возникает рост показателей: допустим, если раньше человек покупал 1,5 бутылки масла в месяц, то теперь – 2–2,5. Иначе говоря, скорость потребления увеличивается.

     Следующие изменения наступают при уровне дохода $800 и более на человека в  месяц. Это фактически последний  шаг на пути к полновесному развитому  рынку, где начинают работать в полном объеме рыночные механизмы, где целиком  формируется ассортиментная линейка. Происходит быстрый рост продаж продуктов сегмента «премиум»: дорогого печенья, элитных конфет и других товаров. Продажи растут на 40 – 50 %, а зачастую даже на 60 – 70 % в год. Возникают специальные ниши, например, для мясных изделий по 800 - 900 рублей за килограмм. К примеру, объем продаж элитных товаров, даже несмотря на кризис) в Москве уже превысил объем продаж таких же товаров в Нью-Йорке [11].

     Существует, еще один этап развития. На данном этапе  уровень личного дохода превышает $1600 и даже доходит до $2000 в месяц. Несомненно, цифра в $2000 в месяц высока. Однако ряд государств и большое количество отдельных городов (в том числе и в России) уже дошли до этого уровня развития.

     Здесь и возникает принципиально новая  модель потребления продуктов питания. С одной стороны, происходит скачкообразное увеличение их потребления, с другой – меняется сама структура потребления. И, наконец, меняются цены, вплоть до резкого падения.

     Сама  по себе новая модель потребления  интересна и требует детальных  обсуждений. Однако России, особенно регионам, предстоит пока пройти третью и четвертую ступени развития рынка. Рассмотрим – что ждет страну нас на этом пути, а также каким будет российский рынок продовольствия в 2012 году и уровень личных доходов россиян [10].

     Прежде  всего, необходимо помнить: на рынке с завидным постоянством происходит только одна вещь – регулярно случаются кризисы. Поэтому при прогнозе необходимо рассмотреть два сценария развития личных доходов – кризисный и бескризисный. С точки зрения экономистов, бескризисный вариант развития маловероятен.

     Рамки данного обзора не позволяют детально описать все соображения, принятые при составлении сценариев. Но учитывая наблюдаемую динамику, сложившийся  уровень рыночных доходов в странах  разного типа и параметры российской экономики, можно предположить, что среднедушевой доход россиян к 2012 году будет находиться на уровне $650– 800 в месяц. Доход в среднем региональном центре при этом будет располагаться в диапазоне $800 - 900 на человека в месяц.

     Таким образом, до настоящего времени в нашей стране наиболее значимое воздействие на потребительское поведение оказывает доход.

     Модель  потребительского поведения в России существенно отличается от развитых и даже восточно-европейских стран. Все определяется уровнем дохода населения.

     В России есть три ярко выраженных модели потребления. Первой модели привержены около 20 - 25% населения. Эта модель во многом соответствует тому, что есть на Западе. Это наиболее обеспеченные люди с доходом от 1000 долларов на человека в месяц. У них доля расходов на продовольствие небольшая - около 20 %. Остальные расходы идут на образование, здравоохранение, отдых.

     Вторая  крайность - это наиболее бедная часть  населения. Их также около 25 %. Их потребительское  поведение не характерно для других стран. Они живут в деревнях, маленьких городах, часто обеспечивают себя огородом, случайными заработками. Они не могут позволить себе замену старого телевизора или холодильника на новый. Потребительское поведение этой категории можно назвать маргинализированным. В развитых странах к этой категории относится 5 – 7 % населения. В России же в этой категории половина - это работающие люди. Те, у кого маленькая зарплата. На Западе - это асоциальные люди: наркоманы, алкоголики и т.д. Учителя и преподаватели ВУЗов там не могут попасть в эту долю.

     Оставшаяся  часть населения, или 50 %, представляет третью модель потребительского поведения, сочетающую в себе черты обеих предыдущих. По мнению экономистов, дальнейшая расстановка сил будет зависеть от того, куда вырулит именно эта часть потребителей. Это люди со средним доходом, у них нет сбережений, доходов хватает только на текущее потребление. У этих людей не хватает денег на ипотеку или другие кредиты, то есть качественное улучшение жизни. В основном они покупают дешевые продукты, а значит, некачественные.

     В нашей стране потребительская модель - это в значительной степени вопрос доходов. К тому же те проблемы, которые  актуальны для Росси сегодня, для США были актуальны лет 80 назад. У нас брендинг имеет 15-летнюю историю, а в США принято говорить, что наш кофе покупали еще наши бабушки. Вряд ли в России кто-то может сказать такое. Более половины россиян выбирают товары по цене.

Заключение 

     Склонность  к накоплениям (прежде всего денежным накоплениям) является одним из движущих мотивов современного мира. Образование сбережений мотивируется тремя целями. Первая цель абсолютно естественна и имеет чисто экономическое происхождение, связанное с неравномерностью процесса потребления. Люди делают сбережения, необходимые для покупки крупных вещей, предприятия – для обновления оборудования и предметов труда. Эта часть сбережений практически неизменна по объему, поскольку пока одни ее увеличивают, другие – тратят. Конечно, увеличение масштабов экономики приводит к росту суммарного объема таких сбережений, но его величина никогда не выходит за пределы естественного и регулярно осуществляемого производственного и конечного потребления.

     Вторая  цель связана со страхованием всевозможных рисков. Этот мотив уже имеет смешанный  характер. Идеальная экономическая модель не включает в себя никакие риски и может учитывать их исключительно в виде внешних дестабилизирующих факторов. И только расширение модели путем включения в нее указанных факторов (например, на вероятностной основе) делает такие сбережения экономически оправданными. В реальном же мире их объем определяется уровнем фобий, складывающихся под воздействием оценок текущей ситуации и обозримых перспектив, и поэтому может существенно изменяться. Однако в целом он всегда ограничен, поскольку осознается как отложенное необходимое потребление.

     Наконец, третья цель. Она имеет сугубо психологическое  происхождение, связанное с достижением  ощущения так называемой вещной свободы (от слова «вещь»), выражающейся в  форме власти над миром вещей. Такая власть в нашем мире легко может превращаться в политическую, но дело даже не в этом, поскольку и без такого превращения она способна стать самодостаточной и чрезвычайно активной силой, принимающей форму страсти, трансформирующей сознание и выводящей его за рамки экономической осмысленности. Как показывает практика, объем сбережений, мотивируемых этой целью, в потенциале не ограничен ничем, поскольку не связан с предполагаемым потреблением: эти накопления создаются не для того, чтобы их тратить.

     Может показаться, что есть еще одна цель сбережений – инвестиции. Но поскольку инвестирование – это форма производственного потребления, то, в целом, соответствующие сбережения относятся к первому типу. Однако в условиях частнокапиталистического способа присвоения инвестиции могут становиться также формой нетрудового получения доходов, но она, как правило, подчинена одной из ранее перечисленных целей, а самостоятельное значение приобретает только у экономически неактивной части населения.

     Средства  в объеме дефицита торгового баланса США, за исключением части, идущей на приращение долларовой массы, обслуживающей внешние по отношению к США рынки, направляются в сбережения частных лиц, фирм и в госрезервы. С учетом существующих особенностей распределения доходов можно предположить, что львиная доля таких сбережений относится к третьему из перечисленных типов. А поскольку сбережения этого типа создаются не для того, чтобы их когда-нибудь тратить, а объем их потенциально не ограничен, невозможная, на первый взгляд, ситуация, когда США потребляют значительно больше, чем производят, получает естественное обоснование. Третий тип сбережений делает ситуацию не просто объяснимой, но и закономерной: конвертирование материальных ценностей в символы товарной власти давно стало определяющей силой цивилизованного мира. Этот же тип сбережений обеспечивает доллару потенциал устойчивости: никто из держателей этой денежной единицы не заинтересован в ее падении, пока нет адекватной ей замены (поскольку некуда вложить накопленное). Если, в дополнение к сказанному, при нынешней структуре мировой экономики доллар, уйдет, не оставив преемника, это приведет к реструктуризации многих национальных экономик, ориентированных на экспорт в Штаты. И если бы основные игроки мировой экономики не форсировали ее рост с помощью кредитных механизмов, такая ситуация практически без видимых проблем могла бы сохраняться еще очень долго.