Деятельность банка на рынке банковских карт (на примере ЗАО КБ «Ситибанк»)

     В связи с ростом финансовых потерь, платежные системы и финансовые институты прилагали и прилагают  значительные усилия для минимизации  убытков от мошенничеств с банковскими  картами. Существует ряд мер позволяющих  финансовым институтам минимизировать свои убытки. Основные способы:

• информационное взаимодействие с правоохранительными органами, платежными системами и другими финансовыми институтами;
• обучение персонала банков и торгово-сервисных организаций по обслуживанию держателей карт с целью отработки навыков по выявлению фальшивых карт, фальшивых документов и нелегального использования карт;
• проверка анкетных данных клиентов для открытия карт-счетов и выдачи карт;
• проверка предприятий перед заключением договоров на обслуживание банковских карт;
• оптимальное ведение СТОП-листов;
• совершенствование технологических процессов работы процессинговых центров с целью минимизации возможности злоупотреблений со стороны персонала финансовых институтов;
• применение современных методов защиты информации в вычислительных системах процессинговых центров и при передаче критичной информации по сетям телекоммуникаций.

   Однако  криминальный мир не стоит на месте, постоянно изобретая новые способы  мошенничества с картами, которые  требуют иных подходов для борьбы с ними. Одним из перспективных  направлений в области борьбы с мошенничествами является использование  в качестве платежного средства интеллектуальных карт. Применение современных криптографических  способов защиты информации в этих картах позволяет значительно уменьшить  вероятность их подделки и нелегального использования.

   В Ситибанке особое внимание уделяется обучению работников филиала, работающих с картами. Минимизация возможного ущерба заключается в соблюдении сотрудниками следующих правил:

• уделять особое внимание проверке подлинности карты по внешним признакам. Сотрудники банка имеют Сертификаты, дающие право на работу с международными картами. Эти сертификаты выдаются после сдачи специального техминимума;
• тщательно сверять паспортные данные клиента, проверять подлинность удостоверений личности;
• изымать карты находящиеся в стоп-листе и, при необходимости, принимать меры к задержанию предъявителя карты;
• не разглашать номера обработанных карт;
• своевременно ставить в известность соответствующие службы Банка о возможных нарушениях;
• не разглашать сведения, составляющие банковскую тайну.
• проверять банкоматы на наличие скимминговых устройств на ежедневной основе

     Кроме требований к работникам банка, существуют и выполняются требования по обеспечению  внутренней безопасности помещений  подразделений. Все ПВН оснащены сигнализацией и видеокамерами, банкоматы Банка, устанавливаемые  вне помещений филиалов, оснащены видеокамерами и системой санкционированного доступа, т.е. войти в помещение, где  установлен банкомат, можно только при помощи карты.

     Новой разработкой Ситибанка в области  защиты карт от мошенничества в интернете  стала система 3D Secure. 3D Secure – уникальная система обеспечения дополнительной безопасности оплаты товаров и услуг в сети Интернет, являющаяся часть глобальных программ MasterCard SecureCode и Verified by Visa. Технология 3D Secure служит для аутентификации держателя карты и защиты информации платежной карты во время проведения платежа в сети Интернет. Основными элементами протокола 3D-Secure являются домен эмитента, эквайера и домен взаимодействия, обеспечивающий обмен информации между эквайером и эмитентом в процессе совершения операции. Существуют различные способы защиты в рамках программы 3D Secure, Ситибанк выбрал самый безопасной и удобный для клиента подход: защита покупки путем ввода одноразового пароля, доставленного клиенту в виде SMS в момент оплаты товара или услуги в интернет.

     Таким образом, нормальное функционирование системы экономической безопасности банка обеспечивается с помощью налаженной информационно-аналитической работы, заключающейся в целенаправленной и системной организации сбора, накопления и обработки информации с применением специально разработанных для этого технологий. 

3.4. Некоторые предложения по укреплению позиций ЗАО КБ Ситибанк на рынке банковских карт

     Одной из проблем применения банковских карт в России является психологическая неподготовленность потенциальных владельцев карт. Получить банковскую карту в банке захочет далеко не каждый просто потому, что это незнакомо и непривычно для наших людей, даже тех, кто уже имеет банковский счет. Очень часто банкам приходится прилагать значительные усилия, чтобы убедить нашего человека, что банковская карта значительно удобнее, чем наличные деньги. Исходя из этого, можно сделать вывод, что для развития карточного бизнеса в России, банкам необходимо проводить больше мероприятий, с целью привлечения новых клиентов и увеличения объема сбыта карт.

     Методы  продвижения банковских карт:

     1) Начиная программу эмиссии кредитных  карт, необходимо в первую очередь  обратить внимание на продажи существующим клиентам банка. Существующие клиенты - наиболее знакомый и прогнозируемый для банка клиентский сегмент, обращение к которому с высокой долей вероятности гарантирует существенный положительный отклик. Существующую базу необходимо сегментировать для выделения целевых групп, которым банк готов предложить кредитные карты. Одним из методов сегментирование должна выступать фильтрация по параметрам ограничения, отсекая тех клиентов, кому банк не готов предложить кредитный продукт: ниже минимального возраста, ниже минимального дохода, негативные записи кредитного бюро, судимости, ниже минимального скорингового балла, неприемлемый платежный профиль, не соответствует "целевому" профилю, невозможность контакта. Каждый банк использует собственную методику фильтрации базы, при этом клиентам, которые не соответствуют требованиям отбора, предлагаются дебетовые продукты или овердрафтные карты. Далее клиентскую базу в связи с ее неоднородностью сегментируют по потенциальной доходности и уровню риска.

       После сегментации самым оптимальным  способом обращения являются  прямые рассылки клиентам предложений  получить карты. По разосланным  предложения или даже изготовленным  картам многие клиенты придут  во фронт-офисы, центры обслуживания  клиентов. Эти структурные подразделения  должны быть готовы обработать  обращения потенциальных клиентов  и суметь их заинтересовать. К  сожалению, профессионализм сотрудников  и организация работы колл-центров  в России требует совершенствования.

     2) Описанная методика работы с  собственной клиентской базой  действует и для работы с  внешними клиентскими базами: базы  партнеров в рамках ко-брэндинговых программ , открытые базы данных, телефонные базы и т.п. Самой важной процедурой являются сегментирование и предварительная скоринговая обработка информации о клиентах для выделения целевой группы, позволяющие минимизировать предложения, ушедшие впустую.

     3) Следующим эффективным способом  продвижения банковских карт являются совместные программы - ко-брэндинг. Для банка-эмитента такой проект дает возможность получить базу данных лояльных клиентов и предложить клиентам компании партнера свои услуги. Ко-брэндинг дает снижение расходов на маркетинг и привлечение новых клиентов, возможности для кросс-продаж.

     4) Достаточно дорогим, но при  этом и эффективным методом  являются прямые продажи и  продажи в торговых центрах  кредитных продуктов. Для прямых  продаж необходима заинтересованность  агентов по продажам, т.е. агент  должен получать комиссию за  каждую успешную сделку, только  такой способ стимулирования  позволяет эффективно работать  системе прямых продаж. В качестве  реального примера можно привести  тот же Ситибанк, широко использующий  метод прямых продаж в России, и достигший достаточно впечатляющих  результатов. Для продаж в торговых  точках оптимально использовать карты мгновенного выпуска. Карты мгновенного выпуска - прямой конкурент потребительским кредитам.

     5) Интернет - это динамично развивающаяся  среда, имеющая громадный потенциал.  Уже сейчас все больше людей  использует ее для поиска информации  о многих продуктах и услугах,  авторы книги сейчас с трудом  представляют свою жизнь без  Интернета. Любой современный  розничный банк должен иметь  свой сайт, причем он должен  быть интерактивным, желательно  позволяющим осуществлять некоторые  продажи. 

     6) Широкое распространение на развитых  рынках получила маркетинговая  акция по беспроцентному предоставлению  кредита в течение некоторого  периода с момента возникновения  задолженности, так называемый grace период. Grace период - это срок, во время  которого клиент не платит  проценты по кредиту. В 2005 г. были внесены поправки в Налоговый кодекс, отменяющие взимание подоходного налога с такого кредитования, что дало возможность банкам предложить услугу своим клиентам. В настоящее время grace период в некоторых российских банках составляет от 30 до 50 дней. Продукт предназначен для клиентов, имеющих положительную кредитную историю в банке, по которым низок уровень риска невозврата задолженности (13.С. 65). Необходимо также отметить, что критичное снижение доходности происходит по картам с разрешенным овердрафтом. В случае с револьверными картами кредитные лимиты значительно больше овердрафтных, что стимулирует клиента к совершению крупных покупок, за которые он не сможет расплатиться в течение льготного периода и в дальнейшем будет выплачивать проценты. В этом состоит одна из задач банков, применяющих grace период. Обычно grace период предоставляется только на платежи, совершенные в торгово-сервисных предприятиях, а эти операции приносят банку-эмитенту комиссионный доход за счет interchange fee, заменяющий недополученные кредитные доходы. В настоящее время только некоторые банки жертвуют доходностью, предоставляя grace период, и те, кто решился на это, получают возможность привлечение клиентов за счет более выгодного предложения по рынку, тем самым расширяя клиентскую базу.

     7) Любые из описанных приемов,  за исключением работы с собственной  клиентской базой, будут недостаточно  эффективны без рекламной поддержки  в специализированных изданиях, на улице, телевидении, радио  и в Интернете.

     ЗАО КБ Ситибанк является одним из лидеров  по продвижению карт на рынке и  активно использует выше перечисленные  методы. Банком разрабатываются новые  карточные проекты, методы борьбы с  мошенничеством и новые услуги, позволяющие  клиентам совершать операции по картам не выходя из дома.  Но, несмотря на лидирующие позиции в области продвижения банковских карт, я предлагаю следующие пути совершенствования деятельности Ситибанка на рынке пластиковых карт:

     1. Расширение сети банкоматов в крупных торговых центрах. На данный момент банкоматы расположены в основном на отделениях и в сетях АЗС, что не всегда удобно клиентам.  При этом необходимо особенно уделить внимание банкоматом с возможностью моментального внесения наличных на счет, т.к. через обычные банкоматы зачисление на счет происходит только через 2 рабочих дня, что зачастую проблематично для клиентов у которых наступает дата очередного платежа по кредитной карте или кредиту. На сегодняшний день банкоматы с возможностью cash-in  расположены только в отделениях банка. 

     2. Привлечение к работе ATM- консультантов. Многие клиенты банка тратят свое время в очереди в кассу при наличии банкоматов в отделении только потому, что не умеют пользоваться банкоматами, не помнят ПИН-код или просто не доверяют деньги машинам. Поэтому, если на каждое отделение с большой проходимостью, привлечь по одному ATM-консультанту (стажеру), который предлагал бы клиентам воспользоваться банкоматом и помогал восстановить ПИН-код, то количество очередей в отделениях значительно сократились бы, что могло бы в свою очередь повысить лояльность клиентов к банку.

     3.Эмиссия  чиповых карт. Чиповая карта - это пластиковая карта со встроенным в нее чипом (микропроцессором), который функционирует в карте как миникомпьютер. Внедрение чипа на карту - настоящий технический прорыв, способный радикально изменить всю систему платежей по картам. На чипе можно размещать, по меньшей мере, в 80 раз больше информации, чем на магнитной полосе существующих пластиковых карт.В отличие от карт с магнитной полосой, чиповые карты могут обрабатывать и сохранять данные. Благодаря тому, что каждое из приложений на чипе работает на своем программном обеспечении, существует возможность одновременного применения сразу нескольких приложений (программ) на одной карте. Немаловажно и то, что чиповые карты обеспечивают более высокий уровень безопасности платежей, защищая информацию держателя карты от несанкционированного использования.

     Так как чиповая карта в 5-10 раз  дороже для банка чем карта  с магнитной полосой, я считаю, что ее необходимо выпускать для VIP клиентов банка в качестве дополнительной весомой привилегии.

     4. Продолжать  развивать ко-брендовые продукты и бонусные программы. Бонусные программы имеют высокий потенциал. Среди возможных предложений лидируют бонусы и вознаграждения - их находят «интересными» или «очень интересными». Благодаря огромным возможностям карт, запуская новые карточные программы, банк может расширять сферу своей деятельности, путем увеличения числа клиентов и объемов привлекаемых средств. И как следствие – получение прибыли и повышение конкурентоспособности банка.

     5. Расширение базы потенциальных клиентов путем пересмотра существующих критерий с целью снижения требований, предъявляемых к новым клиентам. На сегодняшний день в банке к новым клиентам, на мой взгляд, предъявляются достаточно высокие требования, обусловленные процедурой открытия пакета банковских услуг и кредитной политикой, что сильно сокращает круг потенциальных клиентов. Даже открытие дебетовой карты требует прохождение клиента по критериям банка, а в определенных случаях клиенту необходимо собрать дополнительный пакет документов и привести поручителя.