Совершенствование внутри магазинной рекламы ОАО «ЦУМ»

Примечание – Источник: собственная разработка

Из таблицы 2.3 видно, что затраты на рекламу в ОАО «ЦУМ Минск» составляют 0,09% от расходов на реализацию, или 29,93 млн. руб. в год.

Проведем анализ затрат на внутримагазинную рекламу в разрезе средств и оценим их эффективность.

Таблица 2.4 – Затраты на внутримагазинную рекламу в разрезе используемых средств ОАО «ЦУМ-Минск» за 2013 г. и их эффективность

Примечание – Источник: собственная разработка

Из таблицы 2.4 видно, что в структуре затрат наибольшую долю занимают затраты на печатную продукцию (16,5 млн. руб., или 55,2% всех затрат), далее затраты на оформление витрин (9,5 млн. руб., 31,7 % всех затрат), а менее всего затраты на вывески (3,93 млн. руб., или 13,1 % всех затрат). При этом эффективность затрат является невысокой всего 0,702 млн. руб., или 2,35% вложенных средств в год. Вместе с тем норматив эффективных расходов на рекламу составляет 1%. Поэтому можно сделать вывод о том, что торговая организация недостаточно использует имеющийся потенциал рекламной деятельности.

Таким образом, ОАО «ЦУМ Минск» является крупным торговым центром, где можно приобрести товары, как для личного пользования, так и для дома и семьи. Основные экономические тенденции ОАО «ЦУМ» 2013 года очевидны. Темпы роста показателей возросли, экономические и финансовые результаты свидетельствуют о сохранении стабильности развития, качественном росте ОАО «ЦУМ Минск» за счет увеличения доходов от реализации товаров, росте производительности труда, улучшении платежеспособности и эффективности использования оборотных средств.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ВНУТРИМАГАЗИННОЙ РЕКЛАМЫ    ОАО «ЦУМ-Минск»

3.1 Пути дальнейшего  совершенствования внутримагазинной  рекламы

Следует помнить, что покупатель визуально воспринимает интерьер магазина как единое целое, не вычленяя отдельно полки, стены, торговые стойки и световые короба. Видя общую картину, он ощущает атмосферу универсама и оценивает, хочется ли ему окунуться в нее еще раз. Таким образом, основной задачей рекламы в местах продаж является создание такой атмосферы, при которой покупатель не смог бы отказать себе в покупке того или иного товара в торговом зале ОАО «ЦУМ».

Витрины являются одним из важнейших средств торговой рекламы, поэтому ОАО «ЦУМ» следует уделять большее внимание их оформлению. ОАО «ЦУМ» необходимо использовать световое оформление вывесок и витрин флексилайтом и гирляндами в период с октября по март, особенно в вечернее и дневное время. Такое световое оформление будет способствовать повышению имиджа магазина, т. к. торговая витрина - это визитная карточка магазина.

Для оживления витрин и привлечения к ним большего внимания потребителей  рекомендуется установить в них динамические объекты. Динамические объекты не обязательно должны быть напрямую связаны с группой товаров, представленных в магазине. Основная цель таких объектов не продать определенный товар, а привлекать внимание потенциальных покупателей. Например, перед отделом по продаже детских товаров можно установить специальные витрины с движущимися игрушками с незамысловатым сюжетом (дед мороз раздает подарки детям, герои из любимых детских мультфильмов играются друг с другом и т.д.).  В то же время механический повар, методично совершающий поклоны в витрине перед мини-кафе, может способствовать продвижению нового печенья, которое выложено для дегустации на его подносе.

Для рекламы новых товаров в ОАО «ЦУМ» рекомендуется создать информационный уголок на каждом этаж. Разместить такие информационные стеллажи следует  у входных дверей, на центральных площадках лестничных клеток универсама или у входа в крупные отделы. Информационный уголок может быть в виде витрины с выставленными товарами-новинками, снабженными специальными картами с краткой аннотацией либо в виде информационного стенда с постоянно обновляющейся информацией о новых товарах, скидках, акциях, а также о событиях, связанных с ассортиментом магазина. Если речь идет о продуктах, то рядом с ними следует разместить рекламные листовки, проспекты. Такие стенды существуют во многих предприятиях розничной торговли, тем более что по действующему законодательству информация о контролирующих и лицензирующих органах, о правах потребителей и некоторые другие сведения должны быть размещены в доступном месте с хорошим обзором. Однако дополнить «официальный стенд» неофициальной информацией является достаточно эффективным и полезным для потребителей. Тогда и обращаться к нему покупатели будут не только при возникновении жалоб и предложений, а просто ради интереса.

На подобном стенде могут размещаться рекламные материалы поставщиков, вырезки из газет и журналов, посвященные товарам из ассортимента магазина, советы по подбору тех или иных товаров (от размеров детской одежды в соответствии с возрастом ребенка до выбора изделий из драгоценных камней по гороскопу). В спортивном отделе не помешает информация о предстоящих трансляциях спортивных соревнований, в отделе профессионального оборудования для ремонта — о новинках инструментов. Важно лишь выяснить, какого рода информация необходима вашим клиентам, и потратить немного времени на ее подбор и постоянное обновление. Тогда информационный стенд станет тем, ради чего покупатель лишний раз заглянет в универсам. Рядом с такими информационными уголками рекомендуется проводить дегустации, презентации новых товаров,  демонстрации одежды и мастер-классы по косметике.

Альтернативой и дополнением к информационным уголкам покупателей может стать использование в торговом зале ОАО «ЦУМ» рекламно-информационных планшетов и указателей для размещения на них информации о скидках, проведении лотерей среди покупателей, о новых товарах, поступивших в продажу, а также о товарах, не размещенных на витринах и стеллажах. Они будут привлекать внимание потребителей при их передвижении по торговому залу и информировать их о новых товарах либо акциях в магазине.

В лестничных пролетах между этажами обязательно вывесить информационное табло с названиями отделов, представленных на каждом этаже, а также при необходимости с перечислением групп товаров. Кроме того,  рекомендуется выбрать определенный цвет для выделения товаров определенной группы. Например, в ОАО «ЦУМ» можно использовать следующие цветовые акценты: красный – товары для женщин, синий – товары для мужчин, желтый – товары для детей и т.д.  При этом  покупатель невольно фиксирует, выбирает и запоминает «свой» цвет, нужный символ, который в дальнейшем помогает ему ориентироваться в торговых залах. Цветовое оформление и указатели на отделы и определенные товары также следует оформить в выбранной цветовой гамме.

В целях повышения эффективности внутрифирменной рекламы, получение максимального товарооборота и избежание напрасной траты денег на рекламу рекомендуется ежегодно составлять план внутрифирменной рекламы универмага. В развитие общего плана рекламной деятельности указываются числа, по каким будет даваться реклама, отделы и товары, которые будут рекламироваться, расчетный объем торговли рекламируемыми товарами, средства рекламы, намеченный объем рекламы в каждом из этих средств, стоимость намеченного объема рекламы, выраженная в процентах от выручки. Сумма расходов на рекламу устанавливается в зависимости от размера товарооборота и прибыли.

Кроме установления основных показателей товарооборота и ассигнований на рекламу, этот план преследует и другую цель: он должен отражать основные торговые мероприятия, которые являются настолько важными, что в их проведение включаются все отделы универмага.

Планирование этих мероприятий важно по двум причинам. Во-первых: на основные показатели товарооборота и на ассигнования на рекламу влияют количество и характер запланированных мероприятий, а также объем торговли, который является результатом осуществления этих мероприятий. Во-вторых, перечень таких мероприятий – это основной способ достижения запланированного объема товарооборота. Типичными мероприятиями такого рода являются следующие:

• ежегодная распродажа товаров во всех отделах универмага. Например: ежегодная распродажа в июле и в январе.
• ежегодные торговые мероприятия отделов. Например: продажа легких тканей в январе, продажа шерстяных и меховых товаров в августе и др.
• сезонные мероприятия, в которых участвуют несколько отделов: продажа, связанная с началом учебного года, весенняя и осенняя выставки мод.
• праздники.

Фирменным цветом предприятия является красный, необходимо использовать его и в оформлении ценников. Изготовление ценников должно производиться с учетом психологических особенностей восприятия информации потребителем. Принадлежность товаров к определенной группе стоит подчеркнуть определенными цветами, используя, например, зеленый цвет фона – для маркирования продовольственных товаров, синий – для обозначения парфюмерии, красным отметить одежду и т.д.

Рассмотрим отдельно оформление ценников для товаров, размещенных в витрине магазина ОАО «ЦУМ». Стиль оформления и расположение ценников в витрине должны в полной мере соответствовать общему композиционному решению экспозиции товаров. Ценники, используемые при демонстрации товара в витрине должны быть более крупными и яркими, они могут быть снабжены специальными значками «товар дня», «выбор женщин 2014 г.», «новинка». Таким образом, ценники будут выполнять и информационную функцию.

Товары в предкассовой зоне должны быть снабжены крупными и яркими ценниками. Тогда многие товары попадут в категорию «соблазн»  именно из-за привлекательной цены.

Особую рекламную роль играют ценники при снижении цен в период сезонной распродажи товаров. Сопоставление двух цен: старой зачеркнутой линией другого цвета (чаще всего красной), и новой оказывает эффективное психологическое воздействие на покупателя стимулирует его желание приобрести товар. Такой прием может использовать ОАО «ЦУМ» для стимулирования спроса при распродажах товара.

Большое внимание следует уделить и использованию ценникодержателей. Информация о цене товара и скидках должна быть легко доступна и понятна покупателю. Он не должен долго искать ценник на конкретный вид товара. Для удобства ценники выставляются в ценникодержатели. Ценникодержатели – та самая деталь, которая с одной стороны незначительна, но с другой, должна дополнять общую картину имиджа магазина. Такие элементы, как ценникодержатели, являются завершающими звеньями по созданию положительного образа товара в глазах покупателя.

Целесообразным для ОАО «ЦУМ» является использование новых ценникодержателей из пластика, которые позволят не нарушать цветовую экспозицию торгового зала или витрины. Правильно подобранные по размеру и конструкции ценникодержатели обеспечат необходимый визуальный эффект – цена товара будет всегда на виду.

Таким образом, для совершенствования внутримагазинной рекламы  ОАО «ЦУМ» могут быть даны следующие рекомендации:

• использовать световое оформление вывесок и витрин ОАО «ЦУМ» флексилайтом и гирляндами;
• создать информационные уголки на каждом этаже ОАО «ЦУМ»;
• для оживления витрин и привлечения к ним большего внимания потребителей  рекомендуется установить в них динамические объекты;
• ежегодно составлять план внутрифирменной рекламы универмага;
• пересмотр дизайна ценников, изготовление специальных ценников для витрин и для товаров на скидке, изготовление новых ценникодержателей.

3.2 Определение эффективности внутримагазинной рекламы

В основе определения экономической эффективности внутримагазинной рекламы лежит определение основных статей затрат и сопоставление затрат с ожидаемой прибылью от предложенных мероприятий по совершенствованию внутримагазинной рекламы.

Расчет затрат на внедрение мероприятий по совершенствованию внутримагазинной рекламы представлен в таблице 3.1.

Таблица 3.1 – Затраты на внедрение мероприятий по совершенствованию внутримагазинной рекламы