Совершенствование внутри магазинной рекламы ОАО «ЦУМ»

Чистая прибыль в 2013 году составила 1695 млн. руб. и была распределена по следующим направлениям (таблица 2.2).

Таблица 2.2 – Направления распределения чистой прибыли в 2013 году

Примечание – Источник: собственная разработка

Розничный товарооборот предприятия достиг в 2013 г. 174783 млн. руб. и увеличился по сравнению с 2012 г. на 10487 млн. руб. В розничном товарообороте преобладающую долю занимают продовольственные товары. Так, в 2013г. их удельный вес в товарообороте предприятия составил 68,1%, на долю непродовольственных товаров приходится 23% от общей суммы товарооборота. Среди продовольственных товаров больше всего реализуется мясопродуктов, колбасных изделий, молочной продукции и др.

Товарные запасы на 1.01.2014 года составили 21612 млн. руб. (на 1.01.2013 - 22704 млн. руб. отклонение -1092 млн. руб.).

Эффективность использования материально-технической базы ОАО «ЦУМ-Минск» характеризуется объемом товарооборота на 1 м2, торговой площади. Этот показатель составил за 2013 год 35,1 млн. руб., а в 2012 году он был равен 32,5 млн. руб.

Использование материально-технической базы торговли непосредственно связано с режимом работы предприятий и, в частности, со сменностью их работы, временем начала и окончания рабочего дня, временем обеденного перерыва, выходными и санитарными днями. Предприятия работают с 8-00 до 21-00 часов. Средняя продолжительность рабочего дня по предприятию составляет 7,4 часа.

За 2013 год безналичная форма расчетов в торговле, достигла 14,3% от общего товарооборота. Реализовано товаров через посттерминальное оборудование за 2013 года на сумму 24948 млн. руб. Удельный вес проданных товаров в кредит в розничном товарообороте за 2013 год составил 2,7% года на сумму - 4317,3 млн. руб. За 2013 года проведено акций на сумму 7315,6 млн. руб. за счет: внедрения в практику новых технологий, таких как: дегустация продукции, распродажи по сниженным ценам, снижение торговых надбавок, активное рекламирование товаров и цен для увеличения розничного товарооборота. Маркетинговые услуги по продвижению товаров от поставщиков за 2013 год составили 247 млн. руб., или 1% в валовых доходах по текущей деятельности. Положительные тенденции наблюдаются в работе с тарой. Так в 2013 году получено доходов по таре 450 млн. руб., что на 218 млн. руб. больше, по сравнению с 2012 годом (2012 год 232 млн. руб.).

В ОАО «ЦУМ-Минск» оборот по выездной торговли составил 831 млн. руб.

Таким образом, основные экономические тенденции 2013 года очевидны. Темпы роста показателей возросли, экономические и финансовые результаты свидетельствуют о сохранении стабильности развития, качественном росте ОАО «ЦУМ Минск» за счет увеличения доходов от реализации товаров, росте производительности труда, улучшении платежеспособности и эффективности использования оборотных средств.

2. Анализ состояния внутримагазинной рекламы на ОАО «ЦУМ»

Важными задачами, которые ставит перед собой ОАО «ЦУМ», проводя рекламно-информационную деятельность по сбыту товаров и услуг,  является привлечение клиентов и завоевание конкурентных преимуществ на рынке.

Основными видами внутримагазинной рекламы в ОАО «ЦУМ» являются:

• наружные и внутренние витрины;
• демонстрации одежды и дегустации продовольственных продуктов;
• рекламные плакаты с информацией об открытии отделов, снижении цен и др.;
• вывески отделов, указатели, надписи на полках;
• ценники;
• система оповещения посетителей в торговом зале.

Наружные витрины являются «визитной карточкой» ОАО «ЦУМ». Всего в торговом центре 8 больших витрин, общей площадью 26 м.кв., выходящие к проспекту Независимости. Расположены они по всему периметру здания. Четыре раза в год, перед началом сезона, работники декоративно-художественной мастерской универмага полностью меняют витринную экспозицию. Выставленные в витринах товары по мере поступления в продажу постоянно обновляются. По желанию покупателя товар с витрины обязательно продается.

У каждой витрины свое цветовое решение. Например, витрины тканей построены на сочетании контрастных расцветок различных тканей. Витрины фасада хорошо освещены и особенно привлекательны в вечернее время. Оформление витрин, расположенных в торцах здания, несколько отличаются от основной экспозиции фасада. Оно не рассчитано на восприятие с большого расстояния: здесь выложены товары, требующие детального, внимательного расположения. Центром витринных композиций становится рекламный плакат с символическим изображением товара и более подробной текстовой информацией.

Особый интерес представляют сюжетные витрины, в которых товары демонстрируются в естественных условиях. Такая витрина представляет собой законченный сюжет на определенную тему: товары для отдыха, спорта, туризма и т.д. Например, центром композиции витрины электробытовых товаров является манекен, вокруг которого расположены электроприборы, облегчающие домашний труд.

Большое значение для рекламы товаров имеют витрины товаров-новинок. Все выставленные образцы снабжают плакатами с соответствующим рекламным текстом или небольшими картами, на которых приводятся основные данные о составе, качестве, применении.

Демонстрационная реклама является одним из наиболее действенных способов активизации продажи отдельных видов товаров. Она способствует формированию нового покупательского спроса. Основными средствами демонстрационной рекламы, используемых в ОАО «ЦУМ», являются выставки-демонстрации новых модных или технически сложных товаров, выставки-продажи (для рекламы широты ассортимента отдельных видов товаров и одновременного удовлетворения спроса на них) и другие аналогичные демонстрационные мероприятия.

В 2013 году в ОАО «ЦУМ» проводились расширенные продажи и демонстрации моделей швейных изделий, трикотажа, чулочно-носочных изделий, корсетных изделий и обуви, как конкретных производителей (ОАО «Элема», ОАО «Неман» г.Гродно, СП ЗАО «Милавица», ОАО «Купалинка» г.Солигорск и других), так и в целом широкого ассортимента, выпускаемого промпредприятиями и производителями Республики Беларусь. Для этого универсам совместно с предприятиями-изготовителями отбирал моделей и организовывал демонтрацию одежды в вечернее время работы магазина. Модели демонстрировали одежду на специально организованном подиуме между несколькими отделами универсама. Обычно демонстрация начиналась в 19.00 и длилась от получаса до часа.

В ОАО «ЦУМ» также иногда проводятся  дегустации продовольственных товаров. С помощью дегустации покупатели в продовольственном отделе знакомятся с новыми или малоизвестными им продуктами. Покупателям ОАО «ЦУМ» предлагается обычно  продегустировать новые сорта колбас, плодовоовощные консервы, соки, пиво, кофе, пиццу, вино и т.п. Дегустации проводят также с целью показать покупателям, как можно использовать те или иные продукты в домашних условиях, например, какие блюда можно приготовить из морского гребешка, кальмаров, креветок.

Дегустации проводятся непосредственно в торговом зале ОАО «ЦУМ» на специальных столах. О месте и времени проведения дегустации покупателей следует оповещать с помощью объявлений, вывешиваемых у входа в универсам и в торговом зале.

Таким образом, проведение дегустации в магазинах  ОАО «ЦУМ» – весьма эффективный и доступный маркетинговый прием внутримагазинной рекламы. Для достижения нужного эффекта дегустации проводятся 2-3 раза в неделю. Лучше всего для этих целей подходят вечер четверга  и пятницы и дневные часы субботы. В это время в универсаме больше всего посетителей.

При входе в магазин покупателей встречает большое табло с названием основных групп товаров. Табло помогает сориентироваться покупателю о том, на каком этаже находится нужный ему отдел.

В универмаге также имеются и внутренние витрины. Эти маленькие выставки товаров оформляются специальными текстовыми плакатами. Особенно тщательно следят за тем, чтобы товар, показанный в витрине, обязательно был в продаже. Покупателю достаточно посмотреть на витрину, установленную у торца горки, чтобы убедиться есть ли в отделе интересующие его изделия. В таких витринах рекламируются также товары, цены на которые снижены. Об этом покупателей извещают красочные плакаты.

Рекламный плакат об открытии секции «Сад и огород» представлен в Приложение Б. Рекламный плакат с поздравлением с 8 марта представлен в Приложении В.

Универмаг принимает заказы на подарки от организаций, предприятий города. Продуманная организация предпраздничной торговли и четкая конкретная реклама позволяют коллективу успешно справляться в такие дни с повышенной нагрузкой.

В магазине покупатель принимает большое количество решений в короткий период времени и часто испытывает одновременно информационную перегрузку и нехватку нужной информации. Не всегда клиент хочет и может прибегнуть к помощи консультанта при покупке товара. С целью облегчения поиска информации о товаре и их рекламы  магазин ОАО «ЦУМ» активно использует рекламу своих товаров на месте продаж.

Опишем дополнительные средства внутримагазинной рекламы, используемые ОАО «ЦУМ», в торговом зале:

• Вывески названий отделов являются важными составными элементами фирменного стиля ОАО «ЦУМ». На них указан конкретный ассортиментный перечень каждого отдела, который помогает сориентироваться клиенту при поиске необходимого товара, вывески делают походы в магазины более интересными и помогают созданию благоприятного впечатления о магазине.
• Указатели. Стеллажные указатели помогают распродаже товара, сообщая следующую информацию: название отдела, «лучшая цена», «новинка», «лидер продаж» и т.д. В ОАО «ЦУМ» такие указатели расположены на колоннах. Они задумывались и размещались как указатель для покупателя на место расположения товара. Наблюдения показывают, что покупатель смотрит на них и делает еще пять-восемь шагов, чтобы рассмотреть товар на полках. Тогда он делает еще несколько шагов поближе и всматривается в пояснения. Они привлекают его внимание и делают впечатление от посещения магазина более полным. Кроме функции регулирования движения, указатели также рекламируют товары. Они напоминают о хорошо известных покупателям товарах, привлекают их внимание к товарам-новинкам. Указатели — различного рода табло, стрелки, схемы, пиктограммы — помогают покупателям ориентироваться в товарных отделах и секциях, быстро находить нужный товар. ОАО «ЦУМ» также использует указатели определенных товаров с рекламным лозунгом, ценой и названием товара. Такие рекламные указатели способствуют закреплению в сознании покупателя сложившегося у него образа магазина.
• Надписи на полках занимает одно из ведущих мест среди других способов продвижения товара в магазине. На полках обычно размещают такую информацию: описание товара, название товара и цену, полная информация о товаре, сообщение о размере скидки.

Остановимся более подробно на таком носителе наружной внутримагазинной рекламы как ценники.

В правом верхнем углу ценника изображена торговая марка магазина, ниже указано наименование товара и цена. Информация на ценнике напечатана крупным и четким шрифтом. Цена товара пишется таким же размером, как и его название. Чем сложнее по своему техническому устройству товар, тем большую необходимость испытывает покупатель в информации о нем. На ценнике помимо цены могут быть помещены краткая характеристика товара, его особые свойства и преимущества по сравнению с другими. Ценник выполнен в черно-белом цвете.

Можно сделать вывод, что ценники в ОАО «ЦУМ» не несут достаточной рекламной нагрузки и концепция их дизайна должна быть пересмотрена. Почти всегда грамотно оформленный ценник оказывает положительное воздействие на покупателя, повышает его интерес к товару. Ценники ОАО «ЦУМ» могут стать важным элементом их стратегии дифференцирования.

Кроме вышеперечисленных видов внутримагазинной рекламы ОАО «ЦУМ» использует  систему оповещения посетителей в торговом зале. До многих покупателей не доходит газетная реклама, и они получают информацию о предлагаемых товарах через магазинную систему оповещения. Обращения к покупателям позволяют магазину реализовывать больше товаров. Сообщения о специальных ценах, переданные по внутреннему радио, особенно при большом наплыве покупателей, выполняют эту задачу блестяще. В последние часы перед закрытием магазина система оповещения информирует клиентов о времени закрытия магазина, для того, чтобы они успели завершить все запланированные покупки.

Такая наружная реклама в торговом зале ОАО «ЦУМ»  является достаточно эффективной. Этому свидетельствует увеличение объема продаж во время и после использования рекламы. Так, например, после демонстрации моделей одежды на манекене в витринах магазина, уровень продаж увеличивается в среднем на 4-6%, сообщение о размере скидки увеличивает продажи еще на 23 % (по данным отдела маркетинга). Таким образом, с помощью грамотного размещения наружной рекламы в местах продаж ОАО «ЦУМ» осуществляет управление товарооборотам по различным группам товаров.

Приведем анализ затрат на рекламную деятельность в структуре расходов на реализацию ОАО «ЦУМ Минск».

Таблица 2.3 – Анализ затрат на рекламную деятельность в структуре расходов на реализацию ОАО «ЦУМ Минск»