Совершенствование внутри магазинной рекламы ОАО «ЦУМ»

Листовки и диспенсеры (лотки для листовок) рекомендуется использовать только в период проведения в магазине специальных рекламных акций. Листовки должны распространяться только под присмотром представителя компании проводящей данную рекламную акцию. В противном случае листовки становятся «мусором» на полу и вокруг магазина.

Специальные ценники (крупные ценники с логотипом торговой марки) выгодно использовать при наличии специального предложения на товар. Являются обязательным элементом массовой и специальной выкладок.

Нек-Хенгеры (ценники на горлышки бутылки) эффективно использовать для выделения границ выкладки бутылочного товара. Можно использовать для указания на специальное предложение по товару.

Флажки рекомендуется использовать как рекламные «стопперы», располагающиеся перпендикулярно движению покупателей и управляющие их движением и вниманием.

Гирлянды эффектны для украшения отдела или места выкладки товара в период специальных акций, сезонных распродаж.

Выше перечислено только незначительная доля существующих внутримагазинных рекламных средств. Все они имеют строгое назначение и четкие правила использования. Соблюдение всех рассмотренных правил позволяет магазинам избежать ошибочных альтернатив с переизбытком или полным отсутствием рекламных средств. А значит превратить рекламу в настоящий «двигатель торговли».

Таким образом, был рассмотрен основной набор традиционных рекламных инструментов, применяемых в рознице, но надо отметить, что основной носитель рекламного послания к покупателям – это сам магазин. При этом рекламная информация передается не столько посредством рекламных плакатов, указателей, специальных ценников, воблеров, радио- и видеорекламы внутри магазина, сколько посредством представленного ассортимента товаров и впечатления, которое возникает у покупателя от магазина. Так, чистота и отсутствие на полках просроченных товаров несут информацию о таком конкурентном преимуществе, как качество. По тому, дешевые или дорогие товары преобладают в ассортименте магазина, покупателям доносится информация о ценовом позиционировании. Словом, рекламным воздействием на покупателя обладают самые разные характеристики магазина: удобство выкладки товаров, их постоянное наличие в ассортименте, быстрое обслуживание в кассе и так далее. Надо заметить, что сила этого воздействия сопоставима с воздействием всех прочих рекламных инструментов вместе взятых.

Что касается привлечения новых покупателей и стимулирования их к совершению первой покупки, то тут рекламное воздействие оказывается посредством таких внешних атрибутов, как вывеска, оформление витрин и наличие удобной парковки.

Эффективность рекламного воздействия магазина как основного носителя рекламы можно оценивать с помощью таких характеристик, как степень лояльности покупателей, частота посещений магазина, значимость для покупателей основных характеристик магазина и удовлетворенность ими. Оценить вероятность переключения покупателей на другую торговую сеть в случае закрытия магазина, а также долю затрат на покупки в других сетях можно на основе комплексной характеристики лояльности покупателей. Полученное от реального или потенциального покупателя описание процесса выбора основного места совершения покупок позволяет оценить степень соответствия реальных и идеальных характеристик магазина[6, с. 261].

Содержание функций торгового менеджмента по организации внутримагазинной рекламы и информации определяется задачами повышения уровня обслуживания покупателей, развития товарооборота и роста экономической эффективности торговой деятельности. Внутримагазинная рекламная информация помогает активизировать процесс продажи товаров, рационально направлять покупательские потоки, сокращать затраты времени покупателей на поиск и приобретение необходимых им товаров.

Таким образом,  реклама современного магазина состоит из основных видов: рекламы самого магазина, привлекающей к нему покупателей, и рекламы товаров, которые продаются в нем. Эти виды рекламы тесно переплетаются между собой и далеко не всегда их можно четко разделить.

Цель внутримагазинной рекламы заключается в привлечении внимания потенциальных покупателей к данному магазину, выделяя его своеобразие на потребительском рынке, и к отдельным товарам, реализуемым в магазине.

К основным видам внутримагазинной рекламы можно отнести: ценники, оборудование для рекламной выкладки товаров в торговом зале, витрины, информационные указатели магазинов, рекламная выкладка товаров в торговом зале, освещение в торговом зале и др.

Эффективность рекламного воздействия магазина как основного носителя рекламы можно оценивать с помощью таких характеристик, как степень лояльности покупателей, частота посещений магазина, значимость для покупателей основных характеристик магазина и удовлетворенность ими.

Внутримагазинная рекламная информация помогает активизировать процесс продажи товаров, рационально направлять покупательские потоки, сокращать затраты времени покупателей на поиск и приобретение необходимых им товаров.

 

2 АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННО-ФИНАНСОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  
ОАО «ЦУМ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «ЦУМ»

Открытое акционерное общество «ЦУМ-Минск» создано путем преобразования арендного торгового предприятия, зарегистрировано Минским городским исполнительным комитетом 28 января 1999 года № 3238/1.

Учредителями общества являются Минский городской комитет по управлению государственным имуществом и приватизации и коллектив арендного предприятия «ЦУМ-Минск».

Уставный фонд составляет 181,5 млн. руб., доля государства – 58,52%, коллектива – 41,48%.

Виды деятельности организации:

• розничная торговля;
• общественное питание;
• медицинская деятельность;
• деятельность, связанная с драгоценными металлами и драгоценными камнями;
• деятельность в области промышленной безопасности;
• перевозка пассажиров и грузов;
• деятельность по обеспечению безопасности юридических и физических лиц;
• деятельность по обеспечению пожарной безопасности.

Общая площадь организации составляет 30,3 тыс. кв. м, в том числе торговая площадь 10,2 тыс. кв. м.

Отдельно расположены 2 отдела: «Комаровский» по ул. В. Хоружей, 10 и «Товары для женщин» по ул. Куйбышева, 75; товарная база находится по ул. Радиальной, 40а.

ОАО «ЦУМ Минск» является крупным торговым центром, где можно приобрести товары, как для личного пользования, так и для дома и семьи. Покупателям предлагается свыше 40 тыс. наименований товаров, кроме того, предоставляется 69 видов дополнительных услуг, в т.ч. 30 бесплатных.

Ежедневно   предприятие посещают около  40 тысяч человек (филиалы «Комаровский», «Товары для женщин» примерно по 4 тысячи человек), которые совершают более 30 тысяч покупок. Средняя стоимость одной покупки  составляет  19,0 тысяч рублей.

За 2013 год с целью совершенствования торгового процесса на предприятии приобретено и установлено более 200 единиц торгово-технологическое оборудования и инвентаря на сумму более 1650,0 млн. рублей.

В 2013 году были запланированы и выполнены следующие мероприятия:

• открыта секция «Салон женских головных уборов и меховых изделий». Метод продажи – самообслуживание, торговая площадь – 90 м2;
• открыта секция «Салон мужской одежды»  и расширена секция «Мужское бельё». Метод продажи –  самообслуживание, торговая площадь – 608м2 и 100 м2;
• организована фирменная секция «Милавица». Метод продажи –  самообслуживание, торговая площадь – 85 м2;
• увеличена торговая площадь секций «Товары для детей», «Женское белье» и «Строительные материалы». Метод продажи – самообслуживание, торговая площадь  – 296 м2,  230 м2,  и  260 м2 соответственно;
• создана единая секция  «Женская одежда» путем объединения секций «Женский трикотаж» и «Женская одежда». Метод продажи –  самообслуживание, торговая площадь –  800 м2;
• за счет перераспределения торговых площадей 4-го этажа  организованы новые секции «Товары для новорожденных» и «Женская галантерея». Метод продажи – самообслуживание,  торговая площадь каждой секции –  110 м2.

Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ОАО «ЦУМ» представлены в таблице 2.1.

 

Таблица 2.1 – Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ОАО «ЦУМ» за 2012-2013 года, млн. руб.

Показатели	2012г.	2013г.	Отклонение, (+, -)	Темп роста, %
1	2	3	4	5
Выручка от реализации продукции, товаров, работ, услуг, млн. руб.	180222	201456	21234	111,8
Себестоимость реализованной продукции, товаров, работ, услуг, млн. руб.	118882	126580	7698	106,5
Валовая прибыль, млн. руб.	61340	74876	13536	122,1
Управленческие расходы, млн. руб.	3572	4100	528	114,8
Расходы на реализацию, млн. руб.	25499	33260	7761	130,4
Расходы на реализацию товаров в % к выручке	14,1	16,5	2,4	117
Прибыль (убыток) от реализации продукции, товаров, работ, услуг, млн. руб.	2232	3940	1708	176,5
Прибыль (убыток) от реализации продукции, товаров, работ, услуг в % к выручке	1,2	1,9	0,7	158,3
Прочие доходы по текущей деятельности, млн. руб.	-4455	-5146	-691	115,5
Прочие расходы по текущей деятельности, млн. руб.	-7896	-8632	-736	109,3
Прибыль (убыток) от текущей деятельности, млн. руб.	17448	8985	-8463	51,5
Прибыль (убыток) от инвестиционной, финансовой и иной деятельности, млн. руб.	-1010	170	1180	-16,8
Прибыль (убыток) до налогообложения, млн. руб.	912	4110	3198	450,7
Налог на прибыль, млн. руб.	26344	28891	2547	109,7
Прочие налоги и сборы, исчисляемые из прибыли (дохода), млн. руб.	1327	1969	642	148,4
Чистая прибыль (убыток), млн. руб.	709,3	1695	985,7	238,9
Рентабельность продаж, %	0,4	0,8	0,4	200
Среднесписочная численность работников, чел.	1259	1262	3	100,2

 

Продолжение таблицы 2.1

1	2	3	4	5
Фонд заработной платы, млн. руб.	61528,9	71623,5	10094,6	116,4
Среднемесячная заработная плата 1 работника, тыс. руб.	4072,6	4729,5	656,9	116,1
Производительность труда, млн. руб.	270,2	320,1	49,9	118,5

Примечание – Источник: собственная разработка

На основании данных таблицы 2.1 следует сделать вывод о том, что итоги работы за 2013 год свидетельствуют о сохранении тенденции высоких темпов роста продаж и обеспечении выполнения показателей согласно бизнес-плану развития ОАО «ЦУМ-Минск».

Проанализируем каждый показатель. Выручка от реализации продукции, товаров, работ и услуг увеличилась в 2013 году на 21234 млн. рублей в сравнение с 2012 годом, что составляет 111,8%. Себестоимость продукции также увеличилась на 6,5%. Валовая прибыль повысилась на 22,1%, а именно возросла с 61340 млн. руб. в 2012 году до 74876 млн. руб. в 2013г. 

Расходы предприятия по всем их категориям незначительно выросли. Управленческие расходы повысились на 14,8 %, расходы на реализацию товаров в процентах к выручке на 17%, больше всех расходы на реализацию продукции, а именно на 7761 млн. рублей. Это связано с подорожанием всех видов услуг для реализации продукции (реклама, выездная торговля и так далее).

В 2013 году значительно увеличилась прибыль от реализации продукции на 76,5 %, а в процентах к выручке она увеличилась с 1,2 % до 1,9 %, то есть на 58,3 % в целом. Прочие доходы и расходы по текущей деятельности также увеличились на 15,5% и на 9,3% соответственно. Прибыль от текущей деятельности составила в 2013 году 17448 млн. руб., а в 2012 – 8985 млн. руб., т.е. она сократилась почти в 2 раза.

Прибыль от инвестиционной, финансовой и иной деятельности в 2013 году увеличилась на 1180 млн. руб., что превысило 2012 год в 4,5 раза. Прибыль до налогообложения возросла с 912 млн. руб. в 2012 году, до 4110 млн. руб. в 2013. Отклонение налога на прибыль составило 2547 млн. руб., а прочих налогов и сборов, исчисляемых из прибыли составило 642 млн. руб. Рентабельность продаж повысилась в 2 раза.

Среднесписочная численность работников увеличилась в 2013 году на 3 человека в сравнение с 2012 годом, однако средняя заработная плата на 1 работника наоборот выросла на 16,1 %, что составляет  656,9 млн. рублей. Фонд заработной платы в 2013 году также увеличился на 16,4 %. Производительность труда в 2013 году составила 320,1 млн. руб., а в 2012 – 270,2, что на 49,9 % больше.