Роль потребностей в экономике

     Исходным  моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов.

     Отсюда  сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.

     Концепция маркетинга - утверждает, что залогом  достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. [8.121]

     Ориентация  в данной концепции идет на нужды  и потребности клиентов. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

     Данная  концепция пытается разрешить противоречия между удовлет-

ворением  настоящих потребностей клиентов и их долговременным благополучием. Цель маркетинга - это решение проблем предприятия в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей, и при этом, повышение прибыльности, увеличение доли рынка и улучшение финансового состояния предприятия.

     Задачи  маркетинга: изучение и прогнозирование  рынка, его среды, конкуренции и  конъюнктуры; разработка стратегии и планирование деятельности предприятия с ориентацией на потребителя и на развитие спроса; разработка и реализация товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики предприятия.

     Потребитель является носителем потребностей в  товарах и роль маркетинга состоит в том, чтобы определить эти потребности, характер их изменения и использовать эту информацию в коммерческих целях.

     “Секрет”  маркетинга состоит именно в том, что удовлетворение потребностей это процесс, одинаково выгодный и производителю и потребителю. Изучение потребителя предполагает разделение его на группы - типы, определение основных характеристик этих групп (пол, возраст, уровень дохода, отношение к моде и др.), состава и структуры потребностей внутри каждой группы, доли данной группы потребителей на рынке (в общем объёме реализации продукции).

     Предполагается, что функцию изучения рынка выполняет  торговля и отражает объём и структуру  спроса в виде заказов и заявок на потребность. [3.2]

     В результате исследования рынка предприятие  получает информацию, позволяющую выявить из общего числа потребителей определенные группы (потребительские сегменты), которые предъявляют однородные требования к рассматриваемому ассортименту товаров, торговому обслуживанию, рекламе и сориентировать производство на выпуск изделий для выбранных групп потребителей. Исследование потребительских и технических параметров новой или усовершенствованной продукции осуществляется с целями: - отбора новых или усовершенствованных изделий для продажи на конкретных рынках; - проверку приемлемости для потребителей изделий с точки зрения присущих или технических, эстетических и функциональных свойств при выборе и в процессе потребления; - анализа реакции покупателя на изделия предприятия в сравнении с аналогичной продукцией конкурентов.

     Выявленные  потребительские оценки и предпочтения в отношении основных параметров изделия увязываются с реально возможными и достижимыми техническими параметрами с цель выбора из них наиболее приемлемых для каждого потребительского сегмента. [5.44-45]

     При оценке конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность (функционально однородных товаров); параметры качества определяются, исходя из интересов производителя, а параметры конкурентоспособности, прежде всего исходя из интересов потребителя, в том числе включают затраты на потребление; уровень качества и технический уровень продукции задаётся уровнем технически современной продукции, а для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставление его потребительских характеристик с уровнем развития потребностей. Конкурентоспособность характеризует их соответствие конкретной общественной потребности.

     При этом повышение конкурентоспособности  над степенью удовлетворения потребностей по отдельным параметрам может быть не оценено покупателем и не дать необходимого эффекта. Уровень конкурентоспособности тесно связан с требованиями строго определённых групп потребителей.

     Так чрезмерная погоня за “излишним” качеством  может сделать товар недосягаемым для тех групп покупателей, для которых он предназначен, а следовательно не обеспечит ему “необходимый” уровень конкурентоспособности.

       Анализ условий производства  и потребления позволяет выделить  основные факторы, оказывающие влияние на уровень конкурентоспособности: состояние и степень развитости потребностей; наличие конкурентов и производимого ими ассортимента товаров-аналогов; расслоение покупателей по уровню дохода, социальному положению, уровню развития потребностей; технический уровень производства и развитость сети услуг; качественные и стоимостные характеристики товара и его жизненного цикла; степень удовлетворения спроса на товар на конкретном рынке; развитие снабженческо-сбытовых и внешнеэкономических связей и др.

     Анализ  показателей состояния конъюнктуры и производства, продукции фирм-конкурентов, потребностей населения и требований потенциальных покупателей, стандартов и других нормативных актов страны, а так же требований законодательства даёт возможность сформировать основные требования и критерии (в том численные их значения), по которым будет оценивать продукцию покупатель. Выявление требований к изделию проводится на основе анализа различной информации о потребностях, для удовлетворения которых предназначены изделия, об условиях их потребления, источниками которой могут быть: действующие международные, региональные, национальные и фирменные стандарты; перспективные нормы и стандарты, введение которых запланировано или ожидается; материалы фирм-потребителей, содержащие требования, предъявляемые к закупаемой продукции, методам испытаний, хранения и т.д. [7.27]

     Изучение  же потребностей и мнений потребителей показывает, что цене и качеству изготовления потребители разных типических групп присваивают разное место. Под действием факторов, характеризующих состояние и развитие потребностей и участвующих в управлении ассортиментом, происходит процесс дифференциации ассортимента (безграничного увеличения видов, разновидностей и т.д.

     В Соединенных Штатах Америки, где  родилось понятие "маркетинг", в  30-х годах фермеры искали рынки сбыта своей продукции. Речь шла о завладении рынком - "MARKET GETTING", а позже произошла контаминация двух слов и образовалось одно - "маркетинг". С течением времени значение этого слова расширилось, маркетинг стал самостоятельной отраслью деятельности внутри предприятия.

     Иногда  маркетинг ассоциируется с такими понятиями, как реклама и продажа, однако сюда входит гораздо больше аспектов.

     Для иллюстрации этого тезиса возьмем  пример с теннисной ракеткой, которой  с большим или меньшим успехом пользуются миллионы людей во всем мире. Все ракетки похожи друг на друга и имеют одно и то же предназначение: точно послать мяч через сетку. Тем не менее играющий в теннис может выбирать из большого ассортимента ракеток. Они могут быть сделаны из различных материалов, иметь различную натяжку. Диапазон цен также может быть довольно значительным. Разница в цене - в зависимости от технических достижений и спроса потребителя - в известной степени осложняет производство и продажу теннисных ракеток. Чтобы показать насколько сложен этот процесс, назовем хотя бы некоторые задачи, которые должно выполнить предприятие до и после принятия решения о производстве теннисных ракеток.

     Помимо  самого процесса изготовления продукции, предприятие должно также:

     - спрогнозировать, сколько людей в ближайшее время будут играть в 
теннис и сколько ракеток они купят в тех регионах, куда предполагается 
направить продукцию,

• предсказать, в какой момент будут покупать новые теннисные ракетки 
  или будут менять старые,
• определить, в каких теннисных ракетках имеется потребность и в каких количествах,
• установить, какие имеются предприятия-конкуренты, какие они занимают сегменты рынка и каковы их стратегии,

     - решить, какие типы ракеток и в каких количествах будут производится в определенный период,

     - изучить, какие категории игроков сколько готовы платить,

• определить, как доставлять товар потребителю,
• выяснить, какие нужны виды рекламы, чтобы заинтересовать покупателей в ракетках именно данного предприятия,

     - обработать различные данные и информацию по маркетингу, куда входят в частности, стратегия выхода на рынок, необходимые капиталовложения и ожидаемая прибыль  и т.д. и т.п.

     Вышеперечисленные операции не включаются непосредственно  в процесс изготовления. Они - составная часть более широкого процесса, который задает направление производства и служит своего рада гарантией, что требуемая продукция найдет дорогу к конечному потребителю.

     Вот такой процесс и называют маркетингом; как видно из примера, он охватывает нечто большее, чем рекламу и сбыт.

     Существует большое количество определений понятия "маркетинг". Мы остановимся на одном, которое соответствует большому значению маркетинга в экономическом процессе.

     Маркетинг - это целая система различных  видов деятельности предприятия, связанных между собой и охватывающих планирование, ценообразование, продажу, доставку товаров и оказание услуг, в которых существует потребность у имеющихся или потенциальных потребителей.

     Из  этого определения ясно, что маркетинг относится к компетенции менеджера - предпринимателя, что этот вид деятельности должен быть ориентирован на потребителя, что он должен быть интегрирован в весь комплекс деятельности предприятия, и что сам маркетинг может быть разложен на некоторые составляющие.

     Маркетинг начинается с потребителя и кончается на потребителе. [13.17-18]

     Маркетинг пронизывает всю деятельность предприятия. Представьте себе предпринимателя, который решил основать свою фирму. Он собирает необходимые средства, регистрирует фирму, открывает счет в банке, арендует помещение, покупает оборудование и материалы, налаживает производство, делает рекламу своему товару. И тут его ждет неприятный сюрприз: товар не находит спроса на рынке. Предприниматель увеличивает затраты на рекламу, нанимает агентов по сбыту, снижает цену, но покупатели по-прежнему остаются равнодушными к его товару. В чем причина? Может быть, качество товара не соответствует его цене? Или он устарел, вышел из моды? Или рынок переполнен похожими товарами, и покупатели не склонны «изменять» фирмам, давно и хорошо им известным?

     Причин  может быть много, но ясно одно — наш предприниматель совершенно не знаком с маркетингом.

     В современном бизнесе роль маркетинга огромна. Мировая экономика — это один большой рынок; обмен товарами между странами в последние десятилетия стал чрезвычайно интенсивным. Возможности выбора у покупателей сильно расширились, поэтому фирмы конкурируют друг с другом, стараясь «завоевать» как можно больше потребителей. Деятельность, направленная к достижению этой цели, и есть маркетинг. В больших фирмах создаются целые отделы маркетинга. Чем они занимаются? Определением потребности в том или ином товаре, выявлением потенциальных покупателей — и это лишь часть системы маркетинга. Круг задач, которые она решает, гораздо шире, он очерчен на рисунке 5.

     Рис. 5. Задачи, которые решает система маркетинга 

     Одни  товары пользуются большим спросом у всех потребителей. Другие находят покупателей в основном среди определенной группы людей, например, подростков (записи и диски популярных групп), спортсменов (специальная обувь и одежда) или женщин с высокими доходами (драгоценности). Третьи покупают в зависимости от времени года. Сколько товаров следует производить? Если это новинка, то как определить емкость ее рынка? Если же товар выпускается много лет, изменяется ли спрос на него в течение всего этого времени и что может произойти в дальнейшем? Сколько потребители готовы заплатить за тот или иной товар? Ведь потребности людей ограничены их возможностями, или покупательной способностью, на которую должны ориентироваться фирмы. [16.122-123]