Организация и управление процессами продажи товаров на предприятии в условиях конкуренции

ГОУ ВПО

«МАТИ»  — Российский Государственный Технологический 
Университет им. К.Э. Циолковского 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине «Коммерческая деятельность»

на тему:

«Организация  и управление процессами продажи  товаров на предприятии в условиях конкуренции» 
 
 
 

     Выполнил: студент 

     Шевченко  Семен Александрович

     Группа 6МАР-3ДС-179

     Научный руководитель:

     Пасюк Николай Григорьевич 
 
 

                                                     Москва 2011 г.

ОГЛАВЛЕНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ           3

ГЛАВА 1. Сущность управления продажами                                         5

1.      Процесс управления продажами                                              5

1.2     Цели управления продажами                                                    7

ГЛАВА 2.  Управление продажами  на практике                       16

           2.1     Принципы управления продажами                        16

           2.2     Организация продаж на предприятии                                19

     2.3 Особенности управления продажами  в России                           28                                                     

ЗАКЛЮЧЕНИЕ           38

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ         40 

     Введение

     После распада СССР экономика нашей  страны в корне изменилась. Разрушена  командно-административная система, строится новая экономическая система. Ее можно определить как многоукладную экономику с преимущественно рыночным типом производственных отношений, где ключевым понятием, является понятие конкуренции (лат. concurrere - сталкиваться, состязаться).

     В таких условиях у предприятий  возникают сложные проблемы в процессе реализации коммерческой деятельности, начиная с установления коммерческих связей с контрагентами, организации закупок материальных ресурсов и заканчивая экономически выгодным сбытом продукции. До последнего времени важной областью коммерческой деятельности, как процесс продажи не уделялось должного внимания. Внимание ученых было сосредоточено в основном на проблемах маркетинга, тогда как целостный охват процесса продажи выпал из поля зрения, хотя это – самое главное, жизненно важная тема.

     Проблема  построения системы продаж и управления сбытом в настоящее время является очень актуальной. Система продаж – ключевое звено маркетинга и  своего рода финишный комплекс во всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товаров и услуг до потребителей. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия предприятия полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает его товары или услуги. В условиях роста рынков и ужесточения конкуренции именно эффективная система продаж и современные технологии продаж способны обеспечить конкурентоспособность предприятия.

     В России системы управления продажами  многих предприятий находятся все  еще в стадии развития, которая  характеризуется следующими чертами: слабое управление каналами продаж, неполное выполнение обязательств в рамках канала; решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров; частое нарушение «контрактных» обязательств; неэффективное управление клиентской базой и др.

     В таких условиях работа предприятий  предполагает реструктуризацию сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным  образом это касается сферы продаж товаров и услуг. В условиях жесткой  конкуренции главная задача системы управления продажами – обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Сущность управления продажами

     1.1 Процесс управления  продажами

     Продажа – это многоступенчатый процесс прохождения товаров от производителя к потребителю. Расхожие мнения о торговле  сводятся к следующему: стоит добиться увеличения сбыта и успех обеспечен. За этим внешне простым утверждением скрыт весьма не простой процесс, где действует целый комплекс принципов, методов и приемов, личных усилий.

     Не  секрет, что фирмы тратят большие  деньги на подготовку торговых работников, на овладение искусством успешно  реализовать товар. Внимание к личности продавца понятно: ведь именно он является связующей нитью фирмы с потребителем. Самые лучшие замыслы и планы не спасут от провала в маркетинговых операциях, если нет хороших, подготовленных продавцов. Они всегда на передовой линии, а в глазах многих клиентов именно продавец и есть лицо фирмы.

     Продажа истолковывается очень широко и охватывает весь спектр действий направленных на то, чтобы помочь клиенту сделать выбор и совершить покупку. Обстоятельства и ситуации, возникающие в процессе продажи, довольно разнообразны. Например, поставка средств производства промышленным потребителям происходит совершенно иначе, чем продажа товара индивидуальному покупателю. Или доставка продукции клиенту: согласно постоянному графику или же только периодически. Понятие «продажа» включает не только процессы, действия, но и различные ситуации, обстоятельства, ролевые функции и т.д.

     Проблематика  построения системы продаж и управления продажами в настоящее время  является очень актуальной. И не зря. Но при этом зачастую даже в  специализированных изданиях даются только общие рекомендации, оторванные от специфики конкретной компании и отрасли в целом. Причем наиболее полно освещен аспект организации продаж корпоративным клиентам, которые приобретают продукцию и услуги для собственного пользования. Проблемы же, связанные с продажами продукции через дилерские сети, практически никогда не затрагиваются, хотя «подводных камней» здесь гораздо больше. В первую очередь это связано с тем, что объем продаж зависит не только от умения и квалификации продавцов и эффективности работы дилерской сети, но также и от совокупности всех аспектов работы компании - маркетинговой и торгово-сбытовой политики, эффективности продвижения, политики управления персоналом, системы мотивации персонала и т.п.

     Требования  к организации продаж и квалификации персонала различаются в зависимости от выбранного канала распространения продукции. В случае использования «короткого» канала менеджеры по продажам превращаются в менеджеров по развитию, основной задачей которых является именно управление каналом распределения с использованием всех маркетинговых инструментов.

     В обстановке обострения конкуренции  и ускорения рыночной динамики цели многих предприятий заметно изменились. Если несколько лет назад на первом плане маркетинговой стратегии  стояло завоевание новой клиентуры, то в последнее время в центре внимания находятся лояльность клиента, его верность фирме. Причиной таких перемен является осознание того, что поддержание связей с клиентом обеспечивает предприятию значительный экономический успех благодаря регулярным закупкам, положительным отзывам о продукции.

     Характерной чертой развития является усиление конкуренции, которая заставляет задуматься о  том, что и насколько сильно влияет на выбор клиентом той или иной торговой точки. Покупатель привык к  разнообразию товаров, к дополнительным услугам, к определенному уровню сервиса, поэтому быстро определяет места, где это ему могут предоставить. Свобода выбора – это привилегия современного покупателя и его «ответ» будет ли торговая организация существовать завтра.

     Понять, почему покупатель выбирает тот или иной магазин, отчасти помогают маркетинговые исследования, цель которых состоит в определении значимости и удовлетворенности потребителей теми или иными характеристиками розничных магазинов. Однако значительная доля покупателей не может четко обосновать собственный выбор места совершения основных покупок, т.к. сильная конкуренция привела к тому, что стало меньше видимых традиционных конкурентных преимуществ у различных торговых организаций (удобство расположения магазина, уровень цен, стабильность и сбалансированность ассортимента). Покупатель достаточно часто стал основывать свой выбор на личном отношении к той или иной торговой организации. В связи с этим, для многих торговых предприятий актуальным становится построение системы взаимоотношений с клиентом, призванной усилить его лояльность, что может стать дополнительным уникальным конкурентным преимуществом.

     Управление  продажами - это область практики, формирующаяся на стыке менеджмента, маркетинга, ценообразования и собственно искусства продаж. Поэтому в систему управления продажами включают следующие элементы:

     - Определение целевых клиентов, на  которых направлена система продаж

     - Определение используемых каналов  распределения

     - Управление каналами, то есть  планирование продаж по каналам и между участниками одного канала,  пакет условий для каждого канала, контроль за дистрибуторами, оценка участников канала

     - Организация отдела продаж: определение  его задач, функций, его структуры,  а также техническая поддержка  отдела продаж

     -  Управление отделом продаж:  регулярное планирование и контроль работы отдела и его сотрудников;  наем, отбор и адаптация сотрудников; мотивация сотрудников;  обучение, обмен опытом, общее подведение итогов и т.д.

     - Обучение навыкам персональных  продаж и управления взаимоотношениями

     - Оценка и корректировка системы  продаж (не реже одного раза  в год)

     Несмотря  на все большее внимание и интерес  к управлению продажами, охватить все  вышеперечисленные элементы системы  и выстроить их на высоком уровне сегодня под силу очень немногим компаниям.

     1.2 Цели управления  продажами 

     Константин  Бакшт, автор книги «Усиление  продаж» и генеральный директор компании «Капитал-Консалтинг», в своей  статье выделяет три цели, ради которых  строится система продаж:

     - Гарантированный сбыт: компании нужен определенный объем продаж, чтобы бизнес был рентабельным, а также некоторый дополнительный доход для текущего маневра. Необходимый для этого объем продаж называется уровнем гарантированного сбыта. Вне зависимости от сезона, колебания рынка и форс-мажорных обстоятельств система продаж должна обеспечивать объем продаж. От гарантированного — до среднего, высокого или исключительного. Но ниже гарантированного уровня объем продаж быть не должен ни при каких обстоятельствах. Если это так, то цель гарантированного сбыта достигнута.

     - Независимость от  кадров: чтобы проверить, выполняется ли эта цель, необходимо выстроить в уме всех людей, занимающимися продажами, по очереди - от самого важного для продаж человека и далее по убыванию значимости. Если самого важного для продаж человека, нельзя изъять из бизнеса без ущерба для объема продаж, то система несовершенна. Если одного, самого важного человека изъять можно, но уже второго по важности уже нельзя, это означает, что самые главные люди могут сходить в отпуск. По очереди. Это уже неплохо. В эффективной системе продаж от 2-х до 4-х самых важных для продаж людей могут быть изъяты из бизнеса одновременно. При этом продажи, конечно, могут снизиться, так как изымаются самые лучшие работники. Но если цель гарантированного сбыта при этом будет выполняться все равно, значит, цель независимости от кадров также выполняется.

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     - Планируемое увеличение  сбыта: цель гарантированного сбыта хороша, но недостаточна. Бизнес должен расти, развиваться. На это нужны деньги. И для развития бизнеса мы должны ставить цели по увеличению продаж. Предположим, наша цель - увеличение продаж на 30% (или 50%) за полгода. Система продаж должна реализовать эту цель (если она вообще достижима), просто на основании того, что она поставлена. Если мы уверены, что так будет реализована любая поставленная реалистичная цель — то цель планируемого увеличения сбыта успешно достигнута.