Автор: Пользователь скрыл имя, 29 Апреля 2014 в 20:21, реферат
Все более серьезное внимание на практике уделяется маркетинговому анализу. Если в недавнем прошлом этот анализ чаще все¬го увязывали со стратегическим, используя при обосновании изменения профиля производства, то в настоящее время анализ спроса на продукцию и услуги приобретает все большее значение и связан с текущим, а в ряде организаций даже с оперативным анализом, на основе которого оптимизируются производственные программы. Такая тенденция определяется, во-первых, диверсификацией производства в коммерческих субъектах хозяйствования и, во-вторых, использованием гибкого технологического оборудования, с помощью которых можно производить широкий ассортимент продукции.
Маркетинговый анализ все в большей мере включается в анализ хозяйственной деятельности производства, так как в условиях насыщенного рынка начинает преобладать клиентский и социально-ориентированный маркетинг, который предполагает прямую связь производителя и потребителя. В этом случае маркетинговым анализом начинает заниматься сам субъект хозяйствования.
Особо следует отметить специфику маркетингового анализа в период насыщения рынка продуктами и услугами определенного вида. В этом случае в бизнес-плане организация должна обосновать рациональные объемы производства и оптимизировать ассортиментную программу. Такой анализ непосредственно базируется на оценке платежеспособного спроса. На данном этапе жизненного цикла продукта центральным становится вопрос о возможности расширения платежеспособного спроса за счет изменения уровня цен или форм расчета с клиентами (использование разных форм товарного кредита). Очевидно, что такой подход учитывает органическую увязку маркетингового и финансового анализа. Так, предприятия, имеющие большой запас финансовой прочности, могут использовать больший диапазон изменения цены и имеют средства для маневра расчетной политики и развертывания рекламных кампаний. Это дает возможность обеспечить конкурентоспособность продукции по сравнению с конкурентами; привлекать дополнительных клиентов, не имеющих средств для единовременной оплаты продукции (работ, услуг).
Неотъемлемой частью маркетингового анализа при разработке бизнес-планов становится выбор методов свертывания определенных видов бизнеса, т.е. снятия с производства отдельных видов продукции. При этом необходимо учитывать следующие положения. Во-первых, для закрепления потребителей важно предусмотреть там, где это возможно, замену клиентов по ранее приобретенным продуктам новыми постоянными клиентами. Потребителю это обеспечивает определенную экономию средств. Совершенно очевидно, что этот факт имеет не только, а иногда и не столько, экономическое значение, но является психологически весьма привлекательным для потребителя. Производитель может иметь также свою выгоду, которая связана, во-первых, с сохранением потребительского рынка и, во-вторых, с получением запасных частей для обслуживания тех клиентов, кто пользуется устаревшими видами продукции. Следует помнить, что в соответствии с требованиями мирового рынка производитель техники обязан обеспечивать своих клиентов запасными частями весь период нормативного срока эксплуатации техники. Производить такие запчасти при уменьшающихся партиях производства часто невыгодно; поэтому изготовители охотно принимают от клиентов устаревшие конструкции и используют их на запчасти, засчитывая их стоимость при покупке новой продукции, особенно техники, оборудования и др.
Другое направление маркетинга при свертывании бизнеса связано с передачей ряда дополнительных функций подразделениям сервиса. Этот процесс получил название «облагораживания» продукции. В этом плане широко известен опыт Германии, в частности промышленных комбинатов бывшей ГДР. Например, мастерские по ремонту проводили облагораживание товаров народного потребления — установка для видеотехники пультов дистанционного управления, дополнительных блоков памяти на компьютеры, смена каблуков у обуви, изменение длины и фасона у дорогостоящих предметов народного потребления, перетяжка и изменение дизайна мебели и т.п. Этот опыт до сих пор не получил серьезного распространения в Украине, хотя он мог бы дать существенные результаты.
Заключение
Таким образом, при разработке бизнес-плана маркетинговый анализ существенно меняется по сегментам бизнеса и в зависимости от стадии жизненного цикла продукта, который характеризует основной профиль предприятия. Прямое влияние на организацию маркетингового анализа оказывает особенность выбранной маркетинговой стратегии, являющейся в значительной мере функцией сегмента бизнеса и общей стратегии развития организации.
Список использованной литературы:
1. Барышев А.Ф., Маркетинг – М.: ACADEMA, 2002
2. Фишер А. Методы выделения групп в АВС-анализе. - Логистика и управление. - №1. - 2008.
3. Немчин А.М., Минаев Д.В., Маркетинг. Учебное пособие.// «Бизнес-пресса», 2001 – 512 с.: илл.
4. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: ЗАО «Бизнес-школа ИНТЕЛ-СИНТЕЗ», 2000. – 640 стр.