Максимизация роста продаж

1) затраты, непосредственно  связанные с производством продукции,  обусловленные технологией и  организацией производства, включая  расходы на обеспечение качества;

2) затраты по обслуживанию  производственного процесса;

3) затраты, связанные с  управлением производством;

4) затраты, связанные с  совершенствованием технологии  и организации производства, повышением  качества и надежности продукции,  изобретательством и рационализаторством;

5) затраты на содержание  и эксплуатацию природоохранных  сооружений;

6) затраты по обеспечению  нормальных условий труда и  технике безопасности;

7) затраты, связанные с  подготовкой и переподготовкой  кадров;

8) выплаты, предусмотренные  законодательством о труде;

8) отчисления от расходов  на заработную плату;

11) платежи по обязательным (установленным законом) видам  страхования и по кредитам  банка;

12) отчисления в специальные  фонды;

13) затраты на воспроизводство  основных производственных средств  (амортизационные отчисления);

14) износ нематериальных  активов;

15) предусмотренные законом  налоги, сборы, платежи и др. обязательные  отчисления;

16) другие виды затрат  в соответствии с установленным  законодательством порядком.

Анализируя таблицу 2.2, можно  сказать, что полная себестоимость  продукции, работ, услуг на КУВОШПП  «Витебчанка» уменьшилась в 2008 году на 515 млн. рублей или на 19,9% по сравнению  с 2007 годом.

Наибольший удельный вес  в структуре себестоимости продукции, работ, услуг предприятия имеют  расходы на оплату труда, их доля в  структуре составила в 2007 году 58,7%, в 2008 году 52,2%, а также отчисления на социальные нужды, удельный вес которых  в 2007 году составил 16,8%, в 2008 году – 18,3%. Как видно, доля материальных затрат увеличилась в 2008 году на 2 п.п., доля расходов на оплату труда на предприятии в 2008 году сократилась по сравнению с 2007 годом – на 6,5 п.п.

 
Таблица 2.2 – Анализ себестоимости  продукции по элементам затрат за 2007–2008 годы

Элементы затрат	2007		2008		Абсолют. отклонение, млн. руб.	Темп роста, %
	сумма, млн. руб.	уд. вес, %	сумма, млн. руб.	уд. вес, %
1. Материальные затраты	349	13,5	322	15,5	-27	92,3
2. Расходы на оплату  труда	1521	58,7	1084	52,2	-437	71,3
3. Отчисления на социальные  нужды	436	16,8	381	18,3	-55	87,4
4. Амортизация основных  средств	109	4,2	108	5,2	-1	99,1
5. Прочие затраты	178	6,9	183	8,8	+5	102,8
Полная себестоимость	2593	100	2078	100	-515	80,1
– переменные расходы	1870	72,1	1406	67,7	-464	75,2
– постоянные расходы	723	27,9	672	32,3	-51	92,9

 

Себестоимость продукции  состоит из переменных и постоянных затрат. На предприятии переменные затраты составляют 72,1% за 2007 год  и 67,7% за 2008 год, т.е. наблюдается уменьшение переменных затрат в структуре полной себестоимости продукции предприятия. В абсолютном выражении сумма переменных затрат снизилась на 464 млн. руб. Сумма постоянных затрат уменьшилась за 2008 год по сравнению с 2007 годом – на 51 млн. рублей или на 7,1%. Продукция предприятия не является материалоемкой, что связано с тем, что в большей степени предприятие работает на давальческой основе.

Таким образом, на предприятии  наблюдается тенденция снижения затрат на производство продукции, в  том числе как переменных, так  и постоянных, что связано с  сокращением объемов производства.

На изменение общей  суммы затрат оказывают влияние  несколько факторов. Общая сумма  затрат может измениться за счет влияния:

– объема выпуска продукции в целом по предприятию;

– ее структуры;

– уровня переменных затрат на единицу продукции;

– суммы постоянных расходов на весь выпуск продукции

Периодически на предприятии  проводятся распродажи (товар продается  с уценкой) в целях роста сбыта  продукции. Процент уценки устанавливается  исходя из показателей реализации не ниже себестоимости товарной продукции.

Таким образом, в своей  деятельности КУВОШПП «Витебчанка» осуществляет ценовую политику «издержки  плюс прибыль».

Такой подход лишает процесс  ценообразования на предприятии  и сами цены необходимой мобильности, возможности мгновенно реагировать  на изменение конъюнктуры рынка. Сфера применения данного метода весьма ограничена. Он может служить для определения начальной базовой цены товара и обоснование выхода товара на рынок или организации его выхода на предприятии. Для установления окончательной цены требуется учет факторов изменяющейся конъюнктуры рынка. Несмотря на недостатки, затратный метод ценообразования имеет определенные преимущества: обоснованности цены, простота, удобство в применении.

2.2. Пути улучшения маркетинговых  стратегий КУВОШПП «Витебчанка»

Итак, КУВОШПП «Витебчанка» формирует  цену затратным методом. Суть затратного механизма ценообразования состоит  в том, что величина цены товара ставится в непосредственную зависимость  от издержек обращения, представляющих собой затраты в денежной форме  на производство и реализацию единицы  товара путем расчета затрат по отдельным  экономическим элементам.

В связи с насыщением белорусского рынка импортными товарами, конкуренцией с производителями однотипной продукцией внутри Беларуси сложилась тенденция  установления уровня цены на основе спроса. Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики, так как именно он в конечном счете определяет цену на различные товары, распределяет сырье и готовую продукцию. А  производственные затраты рассматриваются  в этом случае, как ограничительный  фактор показывающий может ли товар  продаваться по данной цене с запланированной  прибылью.

На самом деле подход к ценообразованию, используемый КУВОШПП «Витебчанка» имеет принципиально неустранимый дефект. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет  установлена.

При рыночной организации сбыта  продукции, уровень цены определяет возможный объем продаж. Между  тем и экономическая теория, и  бухгалтерский учёт признают, что  от масштаба производства прямо зависит  величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте  объемов выпуска снижается сумма  постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск. Следовательно, разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда  установление цен происходит строго на основе затратного метода. Наиболее разумный подход – активное ценообразование, когда через управление ценами достигается  нужная величина продаж и соответствующая  ей величина средних затрат, что  выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.

Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адекватны  логике активного ценообразования, то они будут звучать примерно так: «Насколько нам нужно увеличить  количество продаваемых товаров, чтобы  при более низкой цене получить большую  массу прибыли?» или «Каким количеством  продаваемых товаров мы можем  пожертвовать, чтобы при более  высокой цене получать большую прибыль, чем раньше?».

Именно такой подход позволяет  избежать серьезного дефекта затратного ценообразования слишком высоких  цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или  слишком низких цен на «сильных»  рынках (т.е. рынках с растущим спросом).

Однако именно затратный метод  лежит в основе ценовой политики многих предприятий, доставшийся им от советской системы управления. И специалисты утверждают, что  недостатки этого метода наиболее ярко проявляются в двух ситуациях: когда  необходимо приспособиться к новым  условиям конкуренции и, когда у  предприятия нет оборотных средств.

Таким образом, анализ ценовой политики предприятия позволил выявить основные проблемы, характерные для большинства  отечественных предприятий. К ним  относятся:

1. Проблемы, связанные с расчетом  первоначальной цены на товар.  А именно, ориентация преимущественно  на затратный подход и субъективная  оценка конкурентных преимуществ  и недостатков товара.

2. Проблемы, связанные с этапом  корректировки цены, к которым  можно отнести отсутствие прогнозирования  изменения объемов сбыта при  изменении цены, недостаточно развитую  систему ценовых дифференциаций  многих предприятий и отсутствие  анализа влияния изменения цены  на финансовый результат.

Рассмотрим указанные проблемы и возможные пути их решения более  подробно. Специалисты отечественных  предприятий ориентируются чаще всего на два крайних подхода  к процессу ценообразования:

1. Ориентация на уровень цен  конкурентов. В данном случае, цена устанавливается начальником  или специалистом отдела маркетинга  субъективно, не подкрепляясь  никакими расчетами.

2. Исключительно затратный подход. Классический метод ценообразования,  знакомый еще со времен плановой  экономики. Суть метода в том,  что сумма затрат на производство  и реализацию продукции увеличивается  на величину нормативной прибыли.  Цена формируется планово –  экономическим отделом.

К недостаткам первого подхода  можно отнести как раз субъективность лица, принимающего решение и, в большинстве  случаев, оценка ценности товара делается субъективно, без проведения каких-либо специальных исследований, что снижает  ее эффективность, не проводится анализ, какие финансовые результаты получит организация при разных уровнях цены. Можно посоветовать, периодически использовать параметрический метод ценообразования, чтобы проверять правильность своих субъективных оценок. Периодически, потому, что использование метода требует проведение опроса экспертов или потребителей, да и расчет таких цен абсолютно по всем моделям, производимым предприятием, займет много времени. Но периодически необходимо проверять информацию о соотношении цена / качество продукции предприятия и конкурентов. В этом случае выделяются параметры, присущие товару организации и ее конкурентов, с помощью экспертных оценок оценивается важность параметров и выраженность параметра в продуктах. На основе полученных баллов и цены конкурентного товара, определяется цена товара организации.

При втором подходе наблюдается  пассивность ценовой политики, т.е. невозможность быстро адаптироваться к меняющимся условиям как внешней, так и внутренней среды. Во-первых, это объясняется преобладанием  преимущественно затратного подхода  к ценообразованию. К тому же базой  распределения постоянных затрат чаще всего служит заработная плата основных производственных рабочих. Это существенно  сужает поле игры с ценами, т.е. не позволяет  достаточно снижать цену на товары, не пользующиеся спросом. Специалисты  предприятия боятся устанавливать  цены по системе «Директ-костинг», которая  могла бы повысить гибкость цены (т.е. принимая во внимание только уровень  переменных затрат, а постоянные затраты  отнимать от общего финансового результата). И их можно понять, т. к. существует риск того, что предприятие не покроет свои постоянные затраты. Можно порекомендовать при использовании метода полных затрат выбирать в качестве базы распределения постоянных затрат предполагаемую маржинальную прибыль, что позволит устранить этот недостаток и учесть в процессе ценообразования покупательские предпочтения в отношении тех или иных товаров.

Кроме того, было выявлено, что на предприятии  недостаточно развита система ценовых  скидок. Наиболее яркий пример –  отсутствие учета сезонных колебаний  спроса, характерных для продукции  предприятия. Необходимо заранее прогнозировать колебания спроса и корректировать цену. Другой важной проблемой является отсутствие на предприятии анализа  ценовой эластичности спроса и как  следствие отсутствие методики обоснования  уровня изменения цены и расчета  его влияния на финансовый результат  деятельности.

Высокие значения показателей эластичности спроса доказывают необходимость использования  цен как эффективного инструмента  в конкурентной борьбе. В течение  года происходят изменения цен и  накапливается информация об уровне этих изменений и фактических  объемах продаж. Использование этой информации позволяет определять коэффициенты ценовой эластичности спроса. Правда, перед большинством предприятий  встает проблема учета сезонных колебаний  спроса, характерных для продукции  большинства предприятий. Эту проблему можно решить, используя метод  скользящей средней, позволяющий строить  линию тренда спроса, учитывающую  сезонную компоненту. Метод позволяет  выравнивать тренд фактических  значений через сглаживание сезонных колебаний. В таком случае последовательность прогнозирования спроса выглядит следующим  образом:

1. Расчет значений сезонной компоненты.

2. Десезонализация данных. Расчет  тренда.