Максимизация роста продаж

Введение

Понятие цены существенно  выходит за пределы «чистой» экономики  и в значительной мере наполнено  социальным и психологическим содержанием. Здесь важно прежде всего понимать: что именно покупает клиент и что  он затрачивает при покупке. Когда мы приобретаем билет на спортивный матч с участием любимой команды, нам в обмен на наши деньги предлагают билет, удостоверяющий наше право в заданное время занимать определенное место на стадионе. На самом деле мы покупаем нечто другое — вероятность быть зрителем и в определенной мере соучастником красивого зрелища, общения с другими неравнодушными к нему людьми, а если повезет — то и победы любимой команды. В состав цены для потребителя (а маркетинг смотрит на нее прежде всего с этой точки зрения) входит далеко не только определенная денежная сумма, которую необходимо заплатить за приобретение товара. В составе цены — еще и моральные усилия по поиску информации о товаре и местах продажи, а также по выбору товара и принятию решения о покупке, физические усилия и материальные затраты, связанные с актом покупки (посещение точки продажи и возвращение), затраченное время и др. Ясно, что денежный эквивалент и его изменения могут компенсировать эти усилия. Цена наряду со спросом и предложением — один из ключевых пунктов, формирующих рынок. Это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия, баланса.

Глава 1

1.1 Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования

Рыночный закон установления цен стар как мир: продавец просит больше, чем ожидает получить, а  покупатели предлагают цену меньшую, чем  они готовы заплатить. Итоговая цена — результат их переговоров, который  определяется как соотношением спроса и предложения, так и правильностью  выбора, осуществляемого участниками  отношений рыночного обмена.

Исторически цена считалась  главной детерминантой покупательского  выбора. Этот принцип до сих пор  действует в беднейших странах, а также на рынке товаров наиболее широкого потребления. Не избежала этой судьбы и Россия. Хотя в последние  годы все больший относительный  вес набирают неценовые факторы  выбора и прежде всего качество товара, тем не менее цена пока остается для большинства населения России, предприятий и организаций важнейшим  аргументом рыночного выбора.

Цена всегда небезразлична  не только для покупателя, но и для  производителя, так как это единственный фактор, определяющий собственно размеры  его доходов. Все остальные факторы  характеризуют прежде всего себестоимость, и лишь через нее — доходы.

Прежде чем варьировать  цену товара, необходимо выделить отправные  точки этой деятельности. При установлении цены определяющими выступают следующие  факторы: себестоимость товара (сумма  прямых издержек производства и накладных  расходов, определяющая базу, точку  отсчета); удовлетворяющие фирму (запланированные) размеры прибыли; цены конкурентов  и цены заменителей, аналогов данного  товара (дают ориентиры для будущей  цены); состояние платежеспособного  спроса; требования органов управления и других общественных институтов; уникальность определенных качеств продукта (аргумент для самостоятельности в определении цены).

Разработка ценовой политики владельцем товара включает в себя шесть последовательных стадий: выбор  задач и формирование целей; определение  и учет требований рынка, общества; установление затрат; анализ цен, назначаемых  конкурентами и обусловливаемых  предложением; выбор метода формирования цен; определение окончательной  цены.

Наиболее часто встречаются  следующие цели и стратегии ценообразования:

1. Выживание — в случае, когда фирма работает с перенапряжением,  в условиях интенсивной конкуренции,  резкого падения платежеспособного  спроса. Цены резко снижаются:  тут не до большой прибыли,  быть бы живу, перекрыть бы  затраты. Это задача только  на ближайшее будущее, она не  может быть долгосрочной. Но в  кризисной ситуации такая стратегия  позволяет остаться на рынке,  сохранить кадровый, производственный  и сбытовой потенциал.

2. Максимизация текущей  прибыли — политика немедленного  изъятия наибольшей возможной  прибыли, наличных денег, наиболее  быстрого оборота капитала. При  этом фирма, завышая цену продажи,  концентрирует внимание на текущей  ситуации, как правило, в ущерб  долговременным перспективам, невзирая  на реакцию конкурентов и даже  на юридические запреты. Такая  политика в реальности часто  оказывается безосновательной, а  главное - ведет в тупик.

3. Максимизация роста  продаж (лидерство по цене) — стратегия,  допускающая самые низкие из  возможных цены в расчете на  то, что завоевание наибольшей  рыночной доли даст в конечном  счете и большую прибыль. Это  так называемая проникающая рыночная  цена. Эта стратегия применяется,  если: рынок очень чувствителен  к изменениям цен, так что  их снижение обеспечивает рост рыночной доли; затраты на производство и распределение (сбыт) продукции могут существенно снизиться с приобретением опыта работы с данным товаром; низкие цены способны избавить от нынешних и возможных конкурентов.

4. «Снятие сливок», максимальное  скольжение по сегментам рынка  — стратегия, основанная на  быстром обновлении продукции,  на смене сегментов рынков. На  новый продукт устанавливается  максимально возможная цена; после  того, как продажи упадут, устанавливается новая цена — для следующего (по уровню доходов) сегмента рынка и т.п. Такая стратегия применяется, если: значительное число покупателей создает срочный спрос на товар; затраты на производство товара малыми сериями не настолько высоки, чтобы уничтожить все его преимущества, достигаемые в результате высокой рыночной мобильности; высокая цена не привлечет других конкурентов; высокая цена поддерживает мнение о том, что данный продукт — высшего качества.

5. Лидерство по качеству  продукции — компания способна  выдержать высокие цены на  свою продукцию, обусловленные  высшим уровнем качества и  значительными затратами на решение  вопросов качества.

До сих пор фирмы  делают много ошибок в ценовой  стратегии. Основные из них — излишняя ориентация цен на себестоимость; запаздывание (или излишнее упреждение) в реагировании цен на рыночные изменения; недостаточный  учет реальной ситуации на рынке; отсутствие вариаций цены в зависимости от различных  составных частей, характеристик  продукта и сегментов рынка.

Среди главных проблем  ценообразования в маркетинге выделяются следующие: выбор способа ценообразования, прежде всего при установлении цены на новый продукт; адаптация цены к изменениям обстоятельств и  возможностей; восприятие изменений цен потребителями и эластичность спроса; ценовая политика в условиях конкурентной борьбы.

1.2.Методы формирования цен

Существуют разные способы  ценообразования. В маленьких фирмах (как, впрочем, и в условиях диктата  централизованной власти) цены устанавливаются  часто первыми лицами через головы специалистов по маркетингу. В крупных, наоборот, региональными руководителями, а также ответственными за определенные группы товаров; при этом центральное  руководство фирмы определяет лишь наиболее общие задачи и стратегию  ценообразования. В отраслях, где  цена является определяющим фактором (аэрокосмической, железнодорожной, нефтяной промышленности), компании часто вынуждены  жестко стабилизировать цены или  просто следовать здесь принципу «как другие».

Базовым инструментом себестоимостного ценообразования и соответствующей  динамики цен выступает калькуляция  издержек производства и начинающиеся вслед за ней изыскание и реализация возможностей их сокращения. Наиболее распространенным методом такой  работы выступает функционально-стоимостной  анализ (ФСА) — исследование конструкции  и технологии изготовления продукции  с точки зрения ее назначения и  основных функций при минимизации  издержек производства. В ходе ФСА  анализируются следующие основные возможности сокращения издержек:

стандартизация и унификация узлов и деталей;

экономия сырья и материалов (уменьшение материалоемкости конструкций  и энергоемкости изготовления, включая  уменьшение веса заготовок и внедрение  безотходных технологий, применение более дешевых материалов и т.п.);

использование более прогрессивных  методов изготовления узлов и  деталей;

сокращение количества комплектующих  деталей;

устранение излишне жестких  требований (если это не скажется на конъюнктуре спроса).

В общую стоимость производства должны быть включены расходы на рекламу, на создание новых каналов сбыта, на вытеснение конкурентов и другие расходы на проведение маркетинга, иначе не будет достигнута цель получения  наибольшей прибыли. На формирование цены оказывают свою долю влияния также  издержки обращения.

Определение цены в зависимости  от издержек производства эффективно при условии напряженной работы над их минимизацией, способной дать абсолютное лидерство по издержкам  и создать возможности для  реализации стратегии «цена —  количество». Но этот инструмент ценообразования  не может быть эффективным, если предприятие  не несет ответственности за рыночный успех или неуспех товара, как  это было в советские времена.

Несложные преобразования приведенной  формулы позволяют понять, что  прейскурантный метод легко может  стимулировать не столько снижение затрат, сколько их рост, так как  чем они больше, тем больше (при  фиксированном проценте прибыли) становится и прибыль. Противовесом этому недостатку может служить рыночная конкуренция  производителей.

Прейскурантный метод  может быть эффективным, если успех  фирмы напрямую зависит от успеха продаж. Именно этим объясняется, например, успех «Фольксвагена», который в  течение десятилетий был самой  дешевой автомашиной своего класса, а фирма при этом получала запланированную  прибыль, обеспечивая ее чрезвычайно  большими объемами производства. Но внедрение  прейскурантных цен, как правило, наталкивается  на сопротивление рынка, не принимающего эти цены. Более того, бесконечно уменьшать производственные издержки невозможно. Предприятия, которые улучшили за счет снижения цены свои рыночные позиции и хотят их закрепить, очень быстро понимают, что им не избежать нового роста себестоимости — из-за повышения требований к качеству сырья и технологий.

Наряду с прейскурантным методом применяются и других методы ценообразования, также исходящие  из запросов производителя. Так, цена может  быть ориентирована на ускорение  оборота капитала. При величине инвестиций в 1 000 000 руб., предполагаемом объеме продаж в 50 000 единиц и требовании 20% оборота  капитала, при себестоимости единицы  товара, равной 16 руб., цена определяется так:

16 + 0,20 х 1 000 000 / 50 000 = 20 руб.

Но в этом случае производитель  должен предусмотреть, что объем  продаж может не достигнуть запланированного уровня. В таком случае важно определить, какой объем продаж все-таки обеспечивает безубыточность. Здесь определяющую роль играет информация о постоянных затратах и затратах, изменяющихся в зависимости от объема производства и продаж.

Безубыточный объем продаж определяется соотношением величины постоянных издержек производства всего объема продукции и разницы между  ценой и изменяющимися затратами  на единицу продукции. Так, если в  нашем примере постоянные издержки равны 300 000 руб., а переменные (на единицу  продукции) — 10 руб., то при цене, определенной в размере 20 руб. за единицу продукции, безубыточный объем продаж равен:

300 000 / 20 - 10 = 30 000 ед. товара.

Прейскурантный и другие себестоимостные методы ценообразования  весьма просты и на первый взгляд привлекательны тем, что позволяют штабу фирмы  задать своим подчиненным на местах четкий алгоритм для решения частных  задач ценообразования. Многие считают, что прейскурантный метод — самый  надежный и для продавца, и для  покупателя: при обострении спроса покупатель гарантирован от попыток  взять с него лишнее; продавцы, в  свою очередь, с гарантией возвратят  вложенные капиталы. Еще одно преимущество такого подхода состоит в сохранении естественной зависимости цены от величины издержек производства. Но он во многом нелогичен и неэффективен, поскольку  не учитывает текущий спрос и  поэтому не дает возможности установить оптимальную цену. Этот метод предельно  субъективен и наименее рыночен: в нем учитываются затраты  и претензии единственного субъекта рынка — одного конкретного производителя  и никак не отражены ни действия конкурентов, ни — что самое тревожное  — позиции потребителей.

Методы учета рыночной конъюнктуры.

Ранее описанные методы исходят  в основном из возможностей и претензий  производителя продукции, мало учитывают  ситуацию на рынке и потребительские  приоритеты. Качественно иной по своей  ориентации подход к ценообразованию  реализуется в случае, когда фирмы  идут противоположным путем: от цен, предлагаемых другими участниками  рынка и приемлемых для покупателей, к определению издержек производства и затем к прибыли. При этом точками отсчета становятся оценки рыночной конъюнктуры и цены конкурентов, цена потребления, психологические  установки и предпочтения потребителей.

Переход от затратных к  рыночным методам ценообразования  весьма непрост, но облегчается, если уйти от так называемой полной себестоимости  продукции, которая включает в себя учет затрат в целом, и отдельно проанализировать возможности сокращения постоянных затрат. Этот метод расчета себестоимости direct costing (прямых затрат), еще не слишком популярный у нас, требует, чтобы постоянные затраты покрывались за счет увеличения оборота.