Максимизация роста продаж

Психологические методы ценообразования, как никакие другие, адресны, учитывают  демографические и связанные  с ними личностные характеристики целевых  групп покупателей. Известны значительные возрастные и половые различия в  ценовом поведении покупателей. Так, с возрастом все более  популярным становится режим экономии, поэтому среди пожилых покупателей  нарастает притягательность низких цен.

Для многих женщин, склонных тратить больше, чем ими же было запланировано, высока мотивация именно через покупки и траты утверждать свое «я»; в таком случае идеально работает рекламный аргумент типа: «Ведь я этого достойна!». Наоборот, многие мужчины утверждают свой статус через склонность к сбережениям; поэтому высокая цена покупки  товара для них может быть аргументирована  последующей экономией на эксплуатационных расходах, возможностями дополнительного  заработка и т.п.

В экономической психологии, на которую в современном рыночном ценообразовании часто опираются  маркетологи, существует теория принятия решений и выбора в соответствии с моделью «экономического человека», ориентированного на максимизацию индивидуальной выгоды. Здесь существует так называемая аксиома жадности, или аксиома рационального поведения (еще одно название «эффект пуговицы»): если корзина А содержит те же товары, что и корзина Б, и по той же цене, но хотя бы на одну единицу одного товара (пусть даже ненужного) больше, то А всегда будет предпочитаться в сравнении с Б.

Психологи видят и другие факторы принятия решения: привычки, эмоции, пример других людей (подражание), желание обособиться, экономический  альтруизм и др. Понятно, что в  различных национальных культурах  эти 

факторы имеют различный  вес, но не учитывать их в маркетинге нельзя.

1.3.Адаптация цен

Адаптация цен, их приспособление к изменению обстоятельств и  возможностей осуществляется через  целый ряд стратегических возможностей: географическую адаптацию; наценки  и скидки с цены, другие послабления; стимулирующее ценообразование, дискриминирующее ценообразование, а также стратегию  цены комплексного продукта.

Географическая адаптация  цен — это ценовая дифференциация в различных географических частях, сегментах рынка сбыта, базирующаяся на учете разницы стоимости перевозок  товаров от места их производства к конкретным местам покупки. Одним  из вариантов этой стратегии может  быть установление зональных различий в ценах. Впрочем, возможен и такой  вариант, когда компания усредняет  стоимость перевозки товара в  разноудаленные сегменты рынка, назначая единую цену и тем самым выигрывая  на продажах в ближайших географических сегментах рынка и субсидируя продажи в отдаленных сегментах. Иногда за точку отсчета выбирается не конкретное место производства продукции, а какой-либо большой город, так  что остальные жители вынуждены  платить наценку за транспортировку  пропорционально расстоянию до этого  города (этот вариант вполне понятен применительно к ценам на экспортные товары). Стоимость перевозок вообще может быть поглощена ценой и не всплывать на поверхность, если компания ориентирована на вполне определенные географические сегменты, если она занята операцией по проникновению на новый рынок или по нейтрализации усилий конкурентов, особенно местных. В этих случаях компания может идти на определенные уступки, ожидая больших успехов в будущем.

В стратегию адаптации  цен входит и стратегия, определяющая условия продажи, среди которых  выделяются две большие группы: а) наценки и скидки на товары; б) условия  поставки и оплаты. И наценки, и  скидки представляют собой последнее  уточнение цен, когда уже ясны многие предварительные аспекты, и  выступают инструментами окончательной  «настройки» цен в унисон позиции  и возможностям покупателя.

Наценки применяются, как  правило, в отношении товаров, уже  получивших успех на рынке. В основном это, говоря в терминах матрицы БКГ, — товары-«звезды», или товары, находящиеся  в своем жизненном цикле в  начале стадии «зрелости». Наценки  применяются за индивидуализацию исполнения товара (с учетом пожеланий потребителей), за малую серийность, за новизну  товара, повышенный уровень качества, за увеличение срока гарантии., при  продаже в кредит или на условиях консигнации (отсроченного платежа) и  др.

Скидки на товары, уже  знакомые рынку, чаще всего применяются  на стадии «зрелости» и особенно «спада», представляя собой инструмент продления  жизненного цикла товара.

Функциональные скидки предоставляются  оптовым и розничным торговцам  за выполнение ими определенных функций  по подготовке продукта к продаже  и его обслуживанию. Если при этом фирма стремится, чтобы в торговле она была представлена лучше конкурентов, то она также вынуждена за это платить. Известная практика предоставления льгот tax free иностранцам, вывозящим товар за пределы страны его приобретения, — это своеобразная благодарность производителя за выполнение покупателем функции экспорта. Скидки на проведение торговых операций стимулируют и дают возможность торговле организовать определенную распродажную операцию: например, провести ярмарку или просто принять участие в ярмарке, организованной кем-то другим.

Оптовые скидки предоставляются  при закупке больших, чем обычно, партий товара. Такие скидки с цены применяются весьма часто. Их предоставление обусловлено облегчением для  производителя процедуры оформления, калькулирования товара, отсутствием  или уменьшением затрат на складирование  и хранение партии товара или его  изготовление, меньшим риском, снижением  административных затрат.

Типичный пример объявления о мелкооптовых скидках: «10 руб. за штуку  при покупке менее 100 штук; 9 руб. за штуку при покупке 100 и более  штук».

Скидки применяются также  за срочность оплаты: так, объявление: «2/ 10, нетто 30» означает, что полная стоимость товара должна быть оплачена в течение 30 дней, но покупатель имеет  право на двухпроцентную скидку, если оплатит покупку в пределах 10 дней.

Временные скидки предоставляются  для сглаживания сезонных пиков  в связи с предварительной  оплатой товара.

Скидки «за преданность» стимулируют долгосрочное сотрудничество и функционируют, как правило, в  отношениях между изготовителем  и посредником по сбыту, часто  — в сочетании с обязательной закупкой вполне определенного количества товаров, в том числе — в  определенное время. Разовые скидки «за преданность» премиального характера  учреждаются отдельными фирмами  непосредственно для покупателей, представивших сопровождающие каждую покупку свидетельства (отрывные талоны, ярлыки и т.п.), совокупность которых говорит о достижении им определенного числа таких покупок.

Возможны и другие виды скидок: например, за возврат уже  использованных товаров при покупке  новых.

Ориентировочные размеры  некоторых скидок могут доходить до следующих значений:

скидки за оборот, предоставляемые  крупнооптовым покупателям, — до 10—12% стоимости сделки;

дилерская скидка, предоставляемая  дилерам и другим постоянным посредникам, — до 30%;

скидка «сконто» за оплату наличными или предоплату — до 5% стоимости сделки;

скидки для постоянных клиентов (в том числе при повторных  покупках по карточкам покупателей) — до 3-4% стоимости покупки.

Скидки привилегированным  покупателям, в отношениях с которыми фирма особо заинтересована, определяются в переговорах. По некоторым видам  продукции общий объем скидок может достигать 50% прейскурантной цены (цены розничной продажи).

При определенных обстоятельствах  компании идут на временное снижение цен, которые при этом иногда устанавливаются  ниже себестоимости. Это делается в  целях ценового стимулирования сбыта. Так, продажа с убытком осуществляется в целях избавления от излишних запасов, при невозможности улучшить продукт  в соответствии с возросшими требованиями или при угрозе порчи, морального старения товара. В ряде случаев  ценообразование может быть ориентировано на специальные случаи, например — для привлечения максимального количества покупателей в определенное время года, суток и т.п. Так, в январе может быть организована дешевая распродажа летних товаров, что даже может оказаться выгодным компании, так как избавит ее от проблем хранения товаров. Используются и психологические эффекты демонстраций скидок с явно завышенных цен, например: «Старая цена — 359 долл., новая — 299 долл.». Разумеется, такая же тактика применяется и к нормальным обоснованным ценам.

Стратегии дискриминационного ценообразования предполагают, что  компании устанавливают цены на продукты и услуги, дифференцированные по сегментам  рынка непропорционально сильно по отношению к себестоимости  соответствующих модификаций продуктов  и услуг. Понятно, например, что если музеи устанавливают существенную скидку для школьников, студентов  и военнослужащих (в сравнении  с остальными гражданами), это вообще не означает, что посетителям, относящимся  к льготным категориям, будут предоставлены  какие-то иные, менее качественные услуги. Цены могут существенно отличать товары, которые на самом деле различаются  лишь формой или образом. Это особенно касается парфюмерии, где более изящная  упаковка может привести к куда более  высоким ценам, чем это могло  бы быть оправдано изменениями в  себестоимости. Цены могут изменяться в зависимости от места продажи (например, на вокзалах, в холлах гостиниц и т.п.), от времени суток, причем весьма существенно.

Для дискриминационного ценообразования  необходим ряд условий: четкая сегментация  рынка по признаку величины и активности спроса; невозможность для покупателя покупать товары дешево с целью дальнейшей спекулятивной перепродажи в  другом сегменте рынка; дискриминация  не должна вызывать негодования со стороны покупателей; наконец, должны быть соблюдены нормы права.

Логика ценообразования  меняется, если товар выступает частью другого, более комплексного товара. В таком случае фирма стремится  установить на каждый товар такие  цены, чтобы они позволяли максимизировать  прибыль от продажи комплексного продукта и в то же время не затормозили  его продажу.

Этот же принцип распространяется и на производство товаров единой направленности. Если цены двух видеокамер не слишком различаются, то покупатель предпочтет выбрать ту, которая обладает большим диапазоном возможностей; при  условии, что разница их себестоимостей меньше, чем разница цен, такая  ситуация будет только на руку компании, так как позволяет получать большие  прибыли. Применяется и политика уровней цен. Так, если мужские костюмы  традиционно продавались по ценам  в 150, 220 и 310 долл., то это позволяло  покупателям идентифицировать с  такими уровнями цен соответствующие  оценки качества данных товаров; поэтому  одновременное повышение цен  на всех уровнях вполне может привести к тому, что покупатели будут ориентироваться  не на абсолютные значения цен, а на их сравнительный уровень в общем  ряду.

Цены также могут зависеть от так называемых необязательных, факультативных качеств товара (например, электронное управление окнами автомобиля). Компаниям приходится выбирать, включать ли затраты и прибыли в связи  с этими характеристиками продукта в его конечную стоимость сразу  или применять надбавки также  факультативно. С этой же проблемой  часто сталкиваются в ресторанах при определении цен на продукты питания и на алкогольные напитки. Часто цена продуктов питания  устанавливается здесь на довольно низком уровне, покрывая лишь затраты  на приготовление пищи и обслуживание клиентов, а вся прибыль поступает  от продажи алкоголя. Этим объясняется  ситуация, когда официант начинает понуждать, провоцировать клиента  к заказу горячительных напитков. С другой стороны, если установить низкие цены на алкоголь и сделать прибыльными закуски, ресторан может явить собой еще более непристойное зрелище пьяной толпы.

Ценообразование на вынужденно необходимые товары (часто — дополняющие) имеет свои особенности. Компания, продающая  видеомагнитофоны по относительно низким ценам, может запросить за кассеты  к ним довольно высокую цену. Это  же касается стоимости бритвенных лезвий, запасных блоков к бритвам и т.п., включая запчасти к автомобилям, оборудованию и др. Например, цены на запасные части к трактору «Катерпиллер»  даже на американском рынке вполне официально повышались иногда на 300%. Но здесь кроется весьма серьезная  опасность: может начаться спад продаж комплексного продукта. Плохую службу в этом отношении часто играют посреднические, обслуживающие фирмы. Поэтому компания-производитель  должна следить за наличием на рынке  достаточного количества запасных частей, контролировать поведение посредников, служб сервиса.

Цена товара, услуги может  состоять из двух частей: первая при  этом является фиксированной величиной (например, абонентская плата за телефон), вторая — переменной (плата  за междугородние переговоры, за превышение определенного количества или длительности разговоров и т.п.).

Если производство продуктов  сопровождается производством другого, вспомогательного, то ценообразование  имеет свои особенности. Если субпродукт не обладает значительной ценностью, его  стоимость может быть включена в  цену основного продукта. В таком  случае сам субпродукт поступает  в продажу по любой, даже бросовой цене. Если же он представляет для отдельных  категорий покупателей самостоятельную  ценность, то цена определяется в соответствии с этой ситуацией, что поможет  компании в случае необходимости  без особых потерь снизить цену основного  продукта.

Свои особенности имеет  ценообразование применительно  к наборам разных товаров. На зрелых рынках, формируя набор или комплект, продавец обычно снижает цену по сравнению  с суммой цен всех входящих в набор  товаров. Так, комплект приспособлений к машине или станку всегда обойдется  покупателю дешевле, чем приобретение тех же вещей поштучно.

Аналогично и абонемент  в театр на несколько посещений  всегда стоит дешевле, чем сумма  цен разовых билетов. Цена набора формируется таким образом, чтобы  даже если покупатель не планирует  использовать набор полностью, это  не остановило бы его в принятии решения о покупке именно набора.

Адаптация цен осуществляется также с помощью условий поставки и оплаты товара, определяющих правила, по которым происходят эти операции. Так, если мебель поставляется заказчику  в разобранном виде, то поставщик  должен гарантировать ее монтаж, но не обязательно включать стоимость  этой операции в розничную цену. Безусловно, может получить приоритет  поставщик, гарантирующий доставку, освободившую от расходов будущего партнера, так как тем самым берет  на себя так называемый транспортный риск. В числе условий поставки и оплаты товара находятся:

условия сдачи-приемки;

минимальное производимое (или  поставляемое на определенных условиях) количество изделий (минимальный заказ);

право на выбор модификаций, комплектов запчастей, насадок и  др.;

право на обмен (в соответствии с положением о рекламациях);

порядок оплаты (условия  предоставления кредита, льгот, конкретных временных интервалов отсрочки оплаты и т.п.).

Дифференциация цен зависит  от многих факторов, основные среди  которых: сегментация потребительского рынка, форма продукта, его имидж, место продажи, время (сезонные характеристики). Приведем пример.