Максимизация роста продаж

Пассажиры, желающие лететь самолетом из Кливленда в Майами, имеют возможность выбрать, в  какую сумму им это обойдется, из одиннадцати вариантов. И это  притом что рейс обслуживают Восточная, Объединенная и три другие конкурирующие  авиакомпании. Действует следующая  шкала стоимости для одного и  того же полета: 1) первый класс — 218 долл.; 2) стандартный экономический  класс — 168; 3) ночной рейс — 136; 4) туризм выходного дня — 134; 5) добровольцы-миссионеры — 130; 6) туризм в середине недели — 128; 7) групповая туристическая экскурсия - 118; 8) военнослужащие — 112; 9) молодежный класс — 112; 10) билет выходного  дня — 103; 11) чартерный билет (фрахтование  на определенный срок) — 95 долл. По существу, это ярко выраженная ценовая сегментация  рынка одновременно по нескольким основаниям: роду занятий, возрасту, социальному  положению и др. Но такой детальный  механизм дифференциации цен никогда  бы не сработал и не был бы создан, если бы спрос не был эластичным в ценовом отношении.

В России один из первых примеров осуществления развернутой политики ценовых скидок представила собой  цеповая стратегия авиакомпании «Трансаэро». Она стала проводить  агрессивную ценовую политику, ориентированную  па увеличение круга авиапассажиров, постоянно пользующихся ее услугами. Программы для частных лиц  «Трансаэро-привилегия» и «Трансаэро-клуб»  обеспечивают скидки и бесплатные перелеты. Введенная и 1997 г. новая программа  «Трансаэро - корпоративный клуб»  позволила организациям и компаниям, сотрудники которых (не менее 15 человек) регулярно летают па маршрутах компании, накапливать «очки» для бесплатных перелетов.

Компанией была разработана  также система из 20 различных  видов авиатарифов. Самый нижний из них намечалось определить на уровне самого дешевого в России. Правда, такая  политика оказалась не вполне успешной, поскольку в целом выглядела  как демпинг и вызвала мощную и эффективную ответную реакцию  со стороны более крупного конкурента.

1.4. Цены в условиях конкуренции

Для фирмы весьма важен  учет возможных реакций на ее ценовые  действия со стороны фирм-конкурентов. Их реакция следует особенно незамедлительно, если конкурентов много, товары по существу одинаковы, а покупатели хорошо осведомлены  о рыночной ситуации и возможностях.

Предположим, что конкурент  всего один. Тогда возможны два  прогноза его поведения. Первый из них  состоит в том, что конкурент  поступает аналогично инициатору изменения  цен; этот вариант легко поддается  просчитыванию. Второй предполагает, что  конкурент в каждом конкретном случае может реагировать по-разному, исходя из собственных интересов в данной ситуации; в этом случае прогноз  поведения может быть составлен  лишь на основе достаточно обширных знаний, исследований уровня продаж, мощности, престижа конкурента на рынке, его «фирменных»  задач. Так, если конкурент нацелен  на рост своей рыночной доли, то изменения  цен нуждаются в согласовании с ним; если приоритет конкурента — максимизация прибыли, то с этой целью он способен пойти на большие  рекламные расходы или улучшить качество своего товара. В любом  случае важно просчитать ход мышления конкурента.

Многое в поведении  конкурента зависит и от того, какими предстанут в его сознании причины  действий фирмы по инициации ценовых  сдвигов, как он интерпретирует эти  действия: как захват рынка хитростью; как попытку поддержать авторитет  своих товаров в условиях финансовых затруднений; как стремление заставить всю отрасль изменить цены, чтобы соответственно стимулировать общий спрос.

Если конкурентов несколько, мера различия в их поведении будет  определяться положением на рынке, величинами рыночных долей, особенностями применяемых  стратегий и т.д. Необходимо учитывать, что часть конкурентов вообще могут предпочесть тактику выжидания.

Другая сторона вопроса  — выбор собственных путей  реагирования на изменения цены, предложенные конкурентами. В условиях гомогенного  рынка, например, фирма, не имеющая возможности  обособить свой товар, вынуждена  часто следовать за происходящими  изменениями, особенно если это —  снижение цен. Другое дело, если конкурент  взвинтил цену; может быть, он как  раз и добивается общеотраслевого  повышения цен. Если это не отвечает интересам фирмы, и особенно —  лидера, то попытки конкурента могут  быть проигнорированы.

В условиях негомогенного  товарного рынка фирма имеет  значительно больше времени для  реагирования на изменение цен. Если потребители к тому же обращают достаточно внимания на такие факторы, как сервис, качество, надежность изделий, то они  проявляют низкую чувствительность к небольшим изменениям цен.

Прежде чем выбирать конкретную реакцию, компания должна ответить на ряд вопросов:

1. Почему конкурент изменил  свои цены? Преследует ли он  цели захвата рынка, использования  излишков своих мощностей, столкнулся  ли с ростом себестоимости  или хочет изменить отраслевые  цены?

2. Является это временной  акцией конкурента или следствием  долгосрочной стратегии?

3. Что произойдет с  рыночной долей и прибылями  компании, если она никак не  отреагирует на изменение цены  конкурентом?

4. Собираются ли отреагировать  другие компании и как именно? Рыночные лидеры сегодня постоянно  испытывают ценовые атаки со  стороны конкурентов. Так, американские  производители персональных компьютеров  ощущают постоянное давление  со стороны многих относительно  мелких фирм, особенно южнокорейских,  применяющих гораздо более низкие  цены на свою продукцию. Лидер  в таком случае имеет несколько  вариантов ответных мер:

стабилизация цен, которая  базируется на понимании того, что  их снижение может слишком болезненно отозваться на величине прибыли, а также  на уверенности в том, что рыночная доля уменьшится незначительно;

повышение уровня качества своего продукта в глазах потребителя, в том числе путем повышения  как качества собственно продукта, уровня сервиса,

так и уровня взаимодействия с потребителями;

снижение цен до уровня новой цены, назначенной конкурентами. Это целесообразно, если: большие  объемы производства позволяют снижать  себестоимость; иначе будет потеряна значительная рыночная доля ввиду большой  ценовой эластичности спроса; потерянную долю рынка будет крайне сложно приобрести вновь. Реализуя этот выбор, фирма может  пойти на понижение качества, уровня обслуживания, затрат на стимулирование сбыта;

увеличение цен и рост качества продукции одновременно. Такая  контратакующая стратегия предполагает обычно дополнительные вложения в рекламу, но способна дать еще больший престиж  фирме-лидеру в глазах потребителей;

включение в производимую товарную группу товаров, которые могут  успешно конкурировать по всем параметрам с продуктами фирмы-инициатора снижения цен. Это не требует существенной перестройки всей экономики фирмы, не влияет на ее престиж, но и позволяет  не упустить подвергнувшийся атаке  рыночный сегмент. Такая стратегия  признается одной из наиболее эффективных  для фирмы-лидера.

Инициатор изменений цен  всегда располагает запасом времени: он может долго готовить свою инициативу, а конкуренты часто вынуждены  немедленно реагировать на неприятный сюрприз. Единственное, что можно  тут посоветовать, — учиться предвидению  действий конкурентов.

Многочисленные разновидности  ценовой политики выбираются в зависимости  от особенностей фирмы, характеристик  товара и стадий его жизненного цикла, от конъюнктуры рынка и др. Среди  этих разновидностей выделяются две  принципиально противоположные: политика высоких цен и политика низких цен.

Политика высоких цен  применяется прежде всего по отношению  к продуктам, имеющим 

исключительно высокий уровень  качества, а также определенный имидж (образ) изготовителя, имеющего высокий  авторитет у покупателя и переносимый  им на продукт. Политика высоких цен  присуща таким всемирно известным  фирмам и товарам, как IBM, Mercedec, Rolex. Она  широко распространена на японских фирмах, т.е. может характеризоваться национально-территориальной  приверженностью. В то же время в  распространении этой ценовой политики большую роль играют особенности  отрасли: примеры такого рода дают предприятия  по производству концертных роялей и  других музыкальных инструментов, а  также предприятия в сфере  «высокой моды».

Политика низких цен применяется  тогда, когда доля покрытия постоянных затрат и прибыли окупается большим  количеством товара, продаж. Такая  политика как постоянная характерна: для многих предприятий, фирм юго-восточного региона (например, Таиланд и др.); для целого ряда фирм, выпускающих  стандартизованную пищевую продукцию  путем комбинирования количества и  скорости изготовления ограниченного  числа продуктов; при сезонных распродажах, чтобы избежать издержек затоваривания (в последнем случае необходимо учитывать  опасность закупки покупателями товаров впрок с неизбежным застоем  дальнейшего оборота).

В ряде случаев предприниматели  используют политику низких цен временно. Она может служить инструментом успешного решения таких задач, как прорыв на рынок и дестабилизация положения на нем конкурентов, распродажа складских запасов, в том числе  сезонная.

Необходимо учитывать, что  низкие цены, особенно на новые изделия, способны дать двойной эффект: стимулировать  спрос и создать предпосылки  для снижения затрат. Классическим примером стратегии низких цен при  внедрении нового товара стало предпринимательское  решение знаменитого изобретателя Т. Эдисона в связи с лампами  накаливания. Приступая к организации  их массового производства, Т. Эдисон установил цену лампы в размере 40 центов при первоначальных издержках  в 1 долл. 25 центов. Разумеется, это потребовало  дополнительных ассигнований. Однако уже через три года издержки снизились  до 37 центов, а прибыль за счет многократного  быстрого увеличения сбыта окупила  первоначальные потери.

Альтернативой этой стратегии, получившей название стратегии проникновения  на рынок, выступает политика компенсационных  цен. Одной из ее разновидностей выступает  уже упоминавшийся ранее вариант  «снятия сливок». В этом случае цены устанавливаются на максимально  высоком уровне.

Примером здесь могут  служить цены на новые лекарства, которые многократно (в США —  в 20—30 раз) могут превышать издержки производства. Реализация этого варианта возможна, если товар имеет надежную патентную защиту, а конкурентов  на рынке пока нет. В этом случае в калькуляции учитывается не только стоимость затрат на научно-исследовательские  и конструкторские работы, рекламу, освоение новых каналов сбыта, сегментов  рынка, конкуренцию с фирмами, производящими  товары-предшественники, но и создание резерва на случай расходов при очередном  обновлении продукции.

Компенсационные цены —  разновидность стратегии высоких  цен, применяемая временно, в зависимости  от стадии жизненного цикла продукции. Их динамичность особенно наглядна на примере производства и продажи  компьютеров. Правда, в последние  годы и здесь стратегия изменилась: компьютеры новых поколений уже  со стадии внедрения на рынок начинают продаваться по той же цене, по какой  внедрялись на рынок их предшественники. Специалисты утверждают, что если бы автомобили прошли тот же путь развития своей мощности и цены, как прошла электронная обработка данных, то скорость того же «Фольксвагена» составляла бы сейчас 10 тыс. км/ч, а его цена —  всего 5 марок. Но в разных отраслях динамика цен имеет различный  характер, и искусство маркетинга требует умелого и, главное, своевременного управления ею.

Максимальные цены могут  поддерживаться на рынке в зависимости  от трудностей воспроизводства товара и его патентной защиты от нескольких месяцев до нескольких лет. Если же товар не является принципиально  новым, а представляет собой лишь модернизацию известной массовой продукции, то используется политика целевой нормы  прибыли, которая уже была проанализирована в приведенных ранее примерах расчета цен. Но и норма прибыли  не является незыблемой, если применяется  политика рыночной сегментации, о чем  также говорилось раньше. В этом случае при одинаковых издержках производства фирма организует продажи товара в разных сегментах рынка по разным ценам, добиваясь запланированной массы прибыли (доли покрытия) путем расширения объема продаж.

Многие фирмы, реально  оценивая свои возможности и авторитет  у потребителя, придерживаются политики «следования за лидером» в своей  отрасли. Один из ее вариантов —  политика «откушенного яблока», когда  вслед за лидером у него перенимаются не только цены, но и технические  решения, часто — в обход патентной  защиты.

Выбор политики ценообразования  особенно разнообразен в сфере производства товаров индивидуального потребления, так как здесь цена наиболее тесно  взаимодействует со спросом, объемом  продаж. Роль цены как фактора, стимулирующего его увеличение, существенно меньше в производстве средств производства, где на первый план выходят технико-экономические  параметры изделий — современность  конструкции, производительность, экономичность  эксплуатации и т.д. Однако и здесь, и там цены также учитывают  еще один чрезвычайно значимый фактор — предоставление дополнительной пользы для потребителя, дополнительных услуг  — гарантийного и других форм технического обслуживания, возможностей комплектации и комбинирования с имеющимися в  употреблении товарами и т.д.

Глава 2

2.1 Маркетинговые исследования  ценовой политики КУВОШПП «Витебчанка»

В своей работе КУВОШПП  «Витебчанка» использует затратный  подход к ценообразованию. В его  основе лежит такая реальная категория, как затраты предприятия на закупку  и реализацию продукции, подтвержденные первичными документами бухгалтерии. Поэтому, перед тем, как приступать к рассмотрению вопроса о формировании цены на КУВОШПП «Витебчанка» целесообразно  изучить вопрос о затратах производства и калькулировании себестоимости.

Себестоимость продукции (работ, услуг) представляет собой стоимостную  оценку используемых в процессе производства продукции природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов, а также  других затрат на ее производство и  реализацию. В состав себестоимости  включаются следующие виды затрат: