Максимизация роста продаж

Например, компания «Истра-хлебпродукт», производящая муку и комбикорм, исходя из затратного ценообразования с  настойчивостью, достойной лучшего  применения, устанавливала цены па 10% выше рыночных. Переход на метод  прямых затрат позволил повысить объем  производства в 4-5 раз, а отпускные  цены понизить на 1520 %. При этом объем  прибыли вырос в 3,5 раза.

Производитель часто не хочет (или даже не может) устанавливать  цену до тех пор, пока не выяснит  тот оптимальный интервал цен, в  котором потенциальные потребители  готовы платить за выводимый на рынок  продукт. Один из простейших методов  ценообразования на новые товары — предложение товара потребителям «на пробу» с последующим опросом  их в отношении приемлемой цены. Полученные значения в дальнейшем усредняют. Ясно, что потребители при этом почти неизбежно занижают цену, поэтому  ее среднее значение приходится увеличивать  в 2 и более раз. Оптимальный коэффициент  увеличения никому не известен, поэтому  приходится действовать методом  проб и ошибок, что в условиях рыночного эксперимента может привести к значительным потерям.

Несколько более строгим  является метод «Покупательский  отклик — кривая спроса (метод Garbor Granger™)». Он заключается в тестировании серии  различных цен на продукт или  услугу и измерении интереса к  продукту или намерения купить продукт  по данной цене (рис. 2). Суммируя ответы респондентов, можно вывести кривую спроса, которая демонстрирует соотношение  между ценой и желанием купить продукт (или объемом покупок).

Еще более отточенным и  позволяющим существенно снизить  неоправданные потери можно считать  метод измерения чувствительности к цене (PSM). Он также используется, если продукт (услуга) является новым  на рынке, малоизвестным или просто требует оценки. Проводимый здесь  опрос более тонко и многосторонне  учитывает мнения потенциальных  покупателей и более свободен от субъективизма итоговой трактовки  полученных оценок.

1. Начиная с какого  уровня цены и ниже вы готовы  считать покупку удачной?

2. Начиная с какого  уровня цены и ниже вы начинаете  относиться к покупке как к  подозрительно дешевой?

3. Начиная с какого  уровня цены и выше вы воспринимаете  цену как «дороговатую», хотя  еще приемлемую?

4. Начиная с какого  уровня цены и выше вы сочтете  покупку необоснованно дорогой  и откажетесь от нее?

Преимущества метода состоят  также в следующем: во-первых, респондент может назвать свою цену, не используя  заранее оговоренную шкалу, и, во-вторых, можно легко и быстро составить  анкету, контролировать и анализировать  результаты. К тому же метод PSM способен выявить противоречия между ценой  производителя и потребительской  ценой (восприятием ценности продукта). И наконец, PSM — достаточно экономичный  метод получения данных, который  может выступать в качестве самостоятельного инструмента или быть частью какого-либо более широкого исследования.

Интервал допустимых цен

Еще одним рыночным методом  ценообразования является установление конкурентной цены — формирование цен в соответствии с существующими  нормами рынка, с ориентацией на цены, устанавливаемые конкурентами (установление конкурентной цены). Этот подход особенно распространен в олигополизированных отраслях промышленности — в производстве стали, бумаги, минеральных удобрений. Используется он и в стратегии «следования за лидером». В некоторых случаях фирмы могут применять небольшие надбавки или скидки, но — с известной осторожностью.

Понятно, что найти на рынке буквально тождественный  данному товару другой товар, который  к тому же занимал бы на нем наиболее существенную долю или служил эталоном, достаточно трудно и редко удается. На помощь приходят коэффициенты весомости, потребительской ценности параметров, по которым данный товар отличается от сопоставляемого с ним. С помощью  этих коэффициентов осуществляется коррекция цены. Рекомендуется также  сузить поиск, выбирая конкурентов  только в тех сегментах рынка, которые являются для фирмы целевыми.

Например, и компании «РоКолор», выпускающей дешевую краску для  волос, определили конкурентов в  нижнем цеповом секторе рынка (фабрика  «Свобода», немецкая фирма «Лонда», болгарские и польские производители) и выдвинули задачу поддерживать цены немного ниже конкурентных при  одинаковом качестве продукта. А добиваться этого стали за счет снижения себестоимости, достигая это главным образом  постоянным обновлением базы данных поставщиков.

В итоге получился паллиатив  себестоимостных и рыночных методов  ценообразования. Его подкрепили новым  единым дизайном внешнего вида товарной линии. Подобной методики придерживается, по некоторым оценкам, около 70% предприятий. Это считается типичной ценовой  политикой в нормальной конкурентной среде на рынках с большой потребительской  емкостью. Вместе с тем важно понимать: воздействие на поставщиков с  требованием снизить цены - последний  резерв затратного ценообразования, и там, где этот резерв невелик или вовсе отсутствует, компании вынуждены быстрее переходить к собственно рыночному ценообразованию.

Цены могут устанавливаться  в расчете на максимизацию математического  ожидания прибыли. Такой метод часто  применяется, если необходимо экспериментальным  путем найти оптимальную цену продажи товара, аналоги которого отсутствуют на рынке. Его суть состоит  в следующем.

Предположим, что относительно низкая цена продукта (например, 8,5 руб.) дает небольшую прибыль (например, 1 руб.) с высокой вероятностью осуществления  продажи (например, 0,81 в пределах заранее  оговоренного периода времени); тогда  математическое ожидание прибыли может  быть оценено величиной 0,81 руб. При  цене единицы товара в 11 руб. прибыль  от ее продажи увеличивается до 3,5 руб., однако вероятность продажи  явно упадет, например, до величины 0,3; тогда математическое ожидание прибыли  составит: 3,5 х 0,3 = 1,05 руб. С повышением цены до 15 руб. прибыль от продажи  единицы товара повышается до 7,5 руб., но вероятность заключения контракта  падает (например, до 0,01); в последнем  случае ожидание прибыли может характеризовать  цифра 0,075 руб.

Достаточно построить  несколько более детальный график и выяснить цену, при которой ожидание прибыли максимизируется, — и  задача решена. Важными предпосылками  реалистичности решения выступают:

рыночная аналогичность  экспериментальных площадок, например: только «спальные» районы большого города; только магазины вдоль автотрасс  и т.п.;

географическая «разнесенность»  экспериментальных площадок, с тем  чтобы они не находились на маршруте следования одного покупателя; наличие одинакового задания по объемам продаж для каждой площадки.

Еще один метод ценообразования  получил наименование «Согласование  претензий по прибыли со стороны  партнеров по сбыту». Чаще всего  эту проблему приходится решать в  отношении товаров, которые имеют  своих аналогов-конкурентов и  хорошо знакомы рынку. Если фирма  исходит из возможных для рынка  цен, то она берет рыночную цену как  основу калькуляции и рассчитывает доли покрытия (в различных сегментах  рынка, через различные каналы сбыта) постоянных издержек и прибыли.

Если рынок стабилен и  на нем нет несовершенных конкурентов (т.е. тех, кто в одиночку способен повлиять на цены), тем самым создаются  условия для стабильности окончательных  цен продажи и использования  метода согласования претензий партнеров  по сбыту. Проиллюстрируем применение этого метода.

Так, если известна розничная  рыночная цена на предполагаемую к  производству и продаже стиральную машину в размере 150 долл., то может  быть составлена следующая калькуляция.

Прибыль розничного торговца — 20% розничной цены, его торговые расходы на единицу товара — еще 10% цены, вследствие чего оптовая цена, по которой он получает товар, не должна превышать 100 — 20 — 10 = 70% розничной цены, т.е. 105 долл.;

Прибыль оптового торговца — 20%, а его расходы — 5%, поэтому  отпускная цена машины, по которой  он приобретает ее у фирмы-производителя, должна составить не более 100— 20— 5= 75% оптовой цены, определенной выше, т.е. 105 долл., что выразится в сумме 78,75 долл.

Ориентируясь на эту цену, фирма-производитель, если она хочет  получить более высокую, чем в  торговле, прибыль в размере 25%, вынуждена  поставить задачу свести издержки производства до уровня 75% отпускной цены, т.е. до 59,06 долл. А что делать, если уложить собственные издержки в это прокрустово ложе не удается?

В таком случае, если вменяемая  доля покрытия постоянных издержек и  прибыли не достигается, а розничная  цена продолжает оставаться неизменной, то положение исправляется одним  из следующих путей:

снижение требований к  прибыли (как со стороны производителя, так и со стороны поставщиков);

уменьшение бюджета постоянных издержек предприятия;

спрямление канала сбыта (отказ от части посредников);

изменение ассортимента продуктов  в пользу тех, которые обеспечивают более высокую долю покрытия постоянных издержек и прибыли.

Впрочем, возможны и другие пути, например, совместная работа всех участников канала сбыта над снижением  издержек друг друга: завод может  помочь оптовику оборудовать более  современный склад, оптовик —  поделиться транспортом с производителем, розничники — провести для партнеров  маркетинговое исследование потребителей и т.п. Но синергетический эффект такой работы становится достижим только при условии постоянного партнерства  и доверия друг к другу со стороны  всех участников канала сбыта.

Психологические методы ценообразования. Психологические технологии ценообразования  опираются на измерение воспринимаемой покупателями ценности товара. В сознании покупателя цена данного товара на рынке ассоциируется не с затратами  его конкретного производителя, а с ценами конкурентов и, самое  главное, с потребительской ценностью  товара. Поэтому рыночные способы  определения цены опираются не на затраты (хотя и не могут от них абстрагироваться), а на отношение покупателя к данному товару.

Ценностный метод ценообразования  ориентацию прежде всего на ценность товара с точки зрения потребителя. Цена в данном случае зависит от сегментации рынка и готовности покупателя из данной целевой группы расстаться с определенным количеством  денег, получив взамен именно этот товар  или услугу. При этом для поднятия субъективного уровня ценности товара используются неценовые средства маркетинга, а цена назначается в соответствии с этим уровнем. Для точного определения  наиболее действенных средств используется факторный анализ — выделение  определенных свойств продукта (функциональные характеристики, уровень обслуживания, условия эксплуатации, дизайн, популярность), а цена рассчитывается на основе решающего  фактора (им может стать, например, престижность) для определенной целевой группы потребителей.

Ключ ценностного метода — позиционирование товара в определенном сегменте рынка.

Так, покупатели часто видят, предполагают наличие неких специфических, наилучших качеств духов, другой парфюмерии, ориентируясь на уровень  цен, так что предпочтение часто  отдается именно дорогим духам. Высококачественные автомобили, в свою очередь, часто  оцениваются покупателями как более  дорогие по сравнению с их настоящей  ценой.

Связь «качество — цена»  реципрокна, т.е. действует в обе  стороны, но в любом случае продавцы используют тот факт, что при прочих равных условиях более дорогой товар  воспринимается покупателями как более  качественный.

В частности, компания «Эфко», потерпев» в свое прсмя неудачу  в нижнем ценовом сегменте рынка  подсолнечного масла, занялась созданием  бренда «Слобода» и перепозиционированинм своей продукции в средний и высший сегменты, где для потребителей, как известно, решающими факторами покупки являются качество, дизайн товара, известность торговой марки. Например, дезодорированное масло «Слобода» позиционировано в высшем сегменте конкурирует в основном с импортными товарами, а цена па пего установлена немного ниже цен соответствующих товаровконкурентов (на 1,5-2%).

Продавцы часто манипулируют ссылками на сложившиеся цены, представляя  их как ориентиры в отношении  цены данного конкретного продукта (а затем и его качества). Многие продавцы также предпочитают цены, оканчивающиеся нечетными цифрами, особенно девятками; есть мнение, что  расхожий товар стоимостью 299 долл. выигрывает во мнении покупателя, так  как воспринимается им чаще на уровне ближе к 200, чем к 300 долл. (впрочем, для России это не так типично).

Если цена потребления  товара, включающая в себя наряду с  ценой покупки и цену нормальной эксплуатации товара, существенно превышает  цену покупки (как это часто бывает в отношении технически сложных  изделий), то при ценообразовании  учитывается разница коэффициентов  субъективного дисконтирования  малых и больших сумм. Дело в  том, что небольшие будущие расходы  субъективно уцениваются (т.е. преуменьшаются) гораздо значительнее, чем относительно большие расходы; по мере приближения  во времени обеих сумм к индивиду все более возрастает интерес  к малой сумме. Более дешевые  товары часто покупаются потому, что  размеры будущих расходов на эксплуатацию и даже на повторное приобретение товаров недооцениваются. С дорогими товарами дело обстоит по-другому.

Ценность товара с позиции  потребителя выступает многопланово и включает в себя такие аспекты, как соответствие актуальным нуждам, соответствие цены и качества, соотношение между общим количеством приобретенных выгод и понесенных затрат.

Психологически цена товара существенно больше, чем просто некая  сумма денег. Сюда входят и затраченное  на поиск и приобретение товара время  потребителя, его физические, эмоциональные  и материальные затраты в процессе поиска, затраты энергии возбуждения. Кто-то еще сызмальства привык покупать товары ценой огромных психологических  усилий; другие готовы заплатить дополнительную цену за избавление от хлопот и переживаний.