Факторы формирования потребительского поведения людей в современых условиях

     Все эти предпосылки необходимы  для  того, чтобы получить возможность  определить функцию полезности. Наглядно особенности предпочтений каждого  данного потребителя могут быть выражены с помощью кривых безразличия.

     Потребительский выбор - выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода). Наряду с общими принципами рационального потребителя существует особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Можно выделить три типичных случая взаимных влияний:

1. Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.
2. Эффект Сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная.
3. Эффект Веблена. Именем Т.Веблена называется престижное или демонстративное потребление, ярко описанное им в «Теории праздного класса» (1899), когда товары и услуги используются не по назначению, а для того, чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатление.

     Анализ  поведения потребителя (одна из составляющих маркетинговых исследований) предоставляет  производителю (продавцу) значительные преимущества при принятии им решения  об изменениях в номенклатуре изделий, продвижении нового товара на рынок, выборе целевых сегментов рынка. Рыночная ситуация постоянно изменяется под влиянием политических, социальных, экономических и многих других факторов. Потребитель ощущает на себе это  влияние, (различное в зависимости  от типа рынка); под этим влиянием формируются  вкусы, которые также постоянно  изменяются. Возникает необходимость  в оперативном анализе изменений  в отношении к товару у постоянных и потенциальных потребителей, для  чего разрабатываются методы анализа  их поведения как составляющей маркетинговых  исследований. 

3. Факторы экономического поведения

       В неоклассической экономической  теории, использующей для своего  «экономического человека» принцип  методологического индивидуализма, происходит своего рода «подмена  понятий». В своих рассуждениях  об особенностях потребительского  поведения в качестве субъекта  экономисты традиционно рассматривают  отдельного индивида. С другой стороны, в качестве «атомарного» потребителя, вступающего в экономические отношения с производителем (фирмой), рассматривается определенное сообщество, группа – домохозяйство, выступающее, так же как и фирма, классическим субъектом деятельности в экономической теории. Таким образом, домохозяйства рассматриваются как индивиды [4, с.15–16], а это не совсем корректно.

     Избежать  подобной размытости, двойственности понимания экономического содержания категории «потребитель» позволяет  введение в анализ дополнительного  уровня отношений – так называемого  наноуровня. Термины «наноэкономика», «наноуровень» введены в экономической литературе на русском языке Г. Клейнером, а впервые термин «наноэкономика» появился в работе К. Эрроу в 1987 г. «Нано» (греч.) – экстремальная версия «микро». Под наноэкономикой предлагается понимать «и саму экономическую систему, рассматриваемую с точки зрения поведения отдельных физических лиц («экономика физических лиц»), и научную дисциплину, ее изучающую» [5, с. 72–73]. Речь идет о «личностном факторе экономической активности, отражении экономической реальности (макро- и микроэкономики) через призму индивидуального, воплощенного в отношениях, мотивах, ценностях, ожиданиях, интересах…» [6, с. 129].

     Г. Клейнер выстраивает следующие уровни в структуре экономических систем «от высшего к низшему»: мегаэкономика (мировая экономика), макроэкономика (страновая экономика), мезоэкономика (отраслевая, региональная, групповая экономика), микроэкономика (экономика предприятия), наноэкономика (описывающая мотивацию и факторы экономического поведения индивида). Личностный же фактор, представляющий наноуровень, обусловливает необходимость учета индивидуальных реакций и установок, психологических факторов при проведении экономической политики, построении тех или иных экономических моделей.

     Дж. Катона, основоположник экономической психологии, предложил первый проект эмпирического исследования психологических аспектов экономического поведения. Его подход предполагает четкое разграничение между экономическими и социально-психологическими переменными, последние из которых действуют на уровне личности. Это мнения, ожидания, настроения, притязания – все необходимое для того, чтобы объективная покупательная способность человека воплотилась в реальные покупки. На потребительские расходы воздействуют экономические, институциональные, политические факторы. Кроме того, лишь от внутреннего состояния человека, от преобладания оптимистического или пессимистического настроения зависит, какой вес он придает тем или иным факторам.

     Также следует заметить, что существуют чисто психологические факторы, законы, закономерности, лежащие на стороне индивидуальной психологии. На разных этапах развития экономической теории эти психологические законы привлекались к аргументации, обосновывающей рациональность экономического человека, или опровергающей ее.

     Остановимся теперь на факторах экономического поведения  потребителя. С точки зрения общего подхода к поведению потребителя  оно формируется под воздействием таких основных факторов, как потребности, доходы и цены. Такой подход, однако, представляется слишком общим. Дело в том, что потребитель – «один  в четырех лицах», поскольку его  реакции формируются, существуют и  реализуются одновременно на четырех  уровнях. В области наноуровня формируется индивид с определенными потребностями, установками, системой ценностей. На микроуровне он выступает представителем домохозяйства, осуществляющего экономическое взаимодействие с другими домохозяйствами, фирмами, государством. На мезоуровне индивид действует уже как «совокупный региональный потребитель», представленный совокупным потребительским спросом на уровне региона; на макроуровне – как «совокупный потребитель», представленный совокупным потребительским спросом на уровне страны в целом.

     Выделим факторы разного уровня, детерминирующие  потребительское поведение. Они  специфичны для каждого уровня. Вместе с тем факторы каждого уровня подвергаются воздействию факторов другого уровня и, таким образом, взаимодействуют и переплетаются.

     На  наноуровне (уровне ожиданий, настроений, притязаний индивидуального экономического агента-потребителя) действуют специфические для данного уровня и имеющие специфическое происхождение индивидуально-психологические факторы. Это, по Дж.Катоне, «промежуточные переменные», поскольку именно через них в конце концов происходит непосредственное воздействие объективных факторов на поведение. При этом на факторы данного уровня (назовем их нанофакторами) оказывают свое воздействие факторы микроуровня – микрофакторы (например, те или иные изменения в распределении доходов, динамике и соотношении цен, настроениях, намерениях потребителей).

     Изменения на макроуровне и мезоуровне (например, раскручивание инфляции, изменение государственной политики в области доходов, установление контроля над ценами, регулирование внешней торговли и валютного курса, изменение региональной социальной политики, сдвиги в отраслевой структуре занятости в регионе), тоже воздействуют на нанофакторы.

     В свою очередь, нанофакторы оказывают обратное воздействие как на факторы экономического поведения, действующие на макро- и мезоуровне (например, массовые волны пессимизма ведут к росту инфляционных ожиданий, к развитию ажиотажного спроса, инфляции), так и на микрофакторы (например, психологический закон предельной полезности определяет закономерности формирования спроса).

     На  микроуровне – уровне домашних хозяйств – действуют такие факторы, как распределение доходов и формирование рыночных цен. На сами эти микрофакторы, как уже было показано, действуют нанофакторы. Макро- и мезофакторы также оказывают свое влияние на доходы и цены.

     В свою очередь, факторы микроуровня, как было показано, действуют на нанофакторы – индивидуальные установки потребителя. Опосредующее влияние на поведение потребителя микроуровень оказывает и через воздействие на факторы макроуровня (иллюстрацией чему может служить инфляционная спираль «зарплата–цены»).

     На  мезоуровне факторами, определяющими потребительское поведение, выступают общеэкономическая и демографическая ситуация в регионе, уровень и темпы инфляции, отраслевая структура занятости, насыщенность регионального потребительского рынка и т.д. Все они, в свою очередь, находятся под влиянием факторов других уровней и сами их в значительной степени детерминируют.

     На  макроуровне действуют такие факторы потребительского поведения (инфляция, общеэкономическая ситуация и т.д.), которые также, с одной стороны, отчасти опосредуют действие факторов других уровней (распределение доходов, цены, ожидания, настроения и т.п.), а с другой стороны – сами влияют на факторы других уровней (на настроения, нормы потребительского поведения на микроуровне).

     В системе факторов экономического поведения  потребителя особое место занимают институциональные факторы, которые  тоже могут быть «разложены» на группы факторов разного уровня. Они также  находятся во взаимосвязи, взаимодействии и влияют как друг на друга, так  и на другие, неинституциональные факторы разных уровней. На макроуровне это прежде всего институты государства и права и генерируемые этими институтами нормативно-законодательные акты; кроме того, это национальные нормы, правила, установки, традиции потребительского поведения, «культивируемые» обществом в целом в лице государства и различных институтов гражданского общества, в частности, посредством СМИ. На мезоуровне ситуацию определяют соответствующие региональные институты. На микроуровне это прежде всего институт семьи, формирующий определенные правила и нормы потребительского поведения домохозяйства. На наноуровне в значительной степени доминируют неформальные правила экономического поведения – потребительские установки и стереотипы, обусловленные не в последнюю очередь историческими и культурными факторами.

     Известна  позиция, согласно которой институты  являются фактором, отклоняющим действия человека от действий, предписываемых ему моделью «человека экономического». Представляется, что это не совсем так. Рационально действующий субъект  максимизирует полезность, подчиняясь имеющимся ресурсным ограничениям. Институты «вмешиваются» в модель «человека экономического» и  на уровне целевой функции, и на уровне ограничений. Они корректируют целевую  функцию, обогащая ее новыми установками, диктуемыми традицией, культурой и  т.п. (скажем, институт моды формирует  новые потребности). Под действием  институтов происходит и трансформация  ограничений (это происходит, скажем, когда человек учитывает правила  и нормы при принятии того или  иного решения). В любом случае влияние институтов, по-видимому, «не  отменяет» максимизирующего существа человеческой натуры: просто критерии «полезности» расширяются, в их состав включаются новые элементы, которые под воздействием «внешних» по отношению к человеку сил превращаются во «внутренние». Ограничения также трансформируются из внешних во внутренние, т.е. «присваиваются», принимаются на личностном уровне, интериоризируются.

     Необходимо  отметить, что потребительское поведение  не только определяется комплексом (системой) разноуровневых факторов, но и на каждом из уровней оно получает специфические, адекватные данному уровню формы реализации. На макро- и мезоуровне основной формой реализации потребительского поведения выступает совокупный потребительский спрос; на микроуровне – спрос домохозяйства, его потребительские расходы; на наноуровне – это индивидуальные потребительские решения по поводу покупок, связанные с определенными настроениями, оценками, психологическими реакциями и т.п.

     Отметим в заключение, что экономическое  поведение потребителя имеет  специфику не только по формам реализации и факторам формирования, принадлежащим  разным уровням, но и по своему характеру  и закономерностям, проявляющимся  в условиях различных экономических  систем. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

          3 Потребительский рынок Республики Беларусь и перспективы его развития 
 

     Рынок как экономическая категория  товарного производства представляет собой сферу товарно-денежного  обращения и охватывает совокупность конкретных отношений и связей между  производителями и потребителями  товаров. Эти связи принимают  форму актов купли-продажи. Под  потребительским рынком понимается система социально-экономических  отношений в сфере производства, распределения, обмена и потребления, формируемых под влиянием региональных особенностей спроса и предложения. Потребительский рынок обслуживает  в основном сферу личного потребления  населения. Он представляет собой сложную  систему. Рынки потребительских  товаров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.