Факторы формирования потребительского поведения людей в современых условиях

     Через любую точку на графике можно  провести кривую безразличия. Более  удалённые от начала координат кривые означают большую полезность, так  как включают большие количества благ. Совокупность кривых безразличия  называют картой кривых безразличия. Она и демонстрирует систему предпочтений потребителя.

     Передвигаясь  вверх от одной к другим кривым безразличия, потребитель повышает уровень благосостояния, увеличивает  полезность потребляемых благ.

     Наклон  в каждой точке на кривой безразличия  определяется величиной предельной нормы замещения. Предельной нормой замещения благом X блага Y (MRS_XY) называют количество блага Y, которое должно быть сокращено "в обмен" на увеличение количества блага X на единицу, с тем, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным:  

     MRS _xy = - ; U=const, 

где MRS _XY - предельна норма замещения благом X блага Y;

- количество блага Y;

- количество блага X. 

     Предельная  норма замещения может принимать  различные значения, она может  быть равна нулю, может быть неизменной или меняться при движении вдоль  кривой безразличия. Движение вдоль  кривой безразличия отражает уменьшение предельной нормы замещения. Это  объясняется изменением предельных полезностей двух товаров.  Чем  больше X в потреблении, тем меньше его предельная полезность. Чем меньше  Y в потреблении, тем выше его предельная полезность. Поэтому, чем больше потребитель отказывается от Y  в пользу X, тем меньшим количеством Y он готов жертвовать ради одного и того же количества X.

     Предельная  норма замещения определяется соотношением предельных полезностей замещаемых товаров: 

     MRS _xy = , 

где MRS _XY - предельна норма замещения благом X блага Y;

  – предельная полезность блага Х;

  – предельная полезность блага Y. 

     Возможности потребительского выбора ограничены доходами и ценами.

     Бюджетное ограничение - это ограничение при выборе потребителем комбинаций благ, определяемое доходом потребителя и ценами благ.

     Линия бюджетного ограничения (рис. 4) показывает все максимально возможные комбинации благ, доступные потребителю при заданном уровне дохода и ценах.

        

              

 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 4 – Линия бюджетного ограничения 

     Любая точка за границей этой линии означает желательное, но не возможное при  заданных ограничениях потребление. Любая  точка внутри означает возможное  потребление, но неполное расходование дохода. Бюджетное ограничение может  быть представлено алгебраически: 

     I= P_X X + P_Y Y, 

где I – доход потребителя;

P_X, P_Y – цены товаров;

X, Y – количества потребляемых товаров. 

     Наклон  бюджетной линии одинаков во всех точках. Наклон определяется соотношением цен товаров. Например, если цена товара X растёт, а цена товара Y неизменна и доход остался прежним, то бюджетная линия изменит угол своего наклона.  При изменении дохода бюджетная линия будет перемещаться параллельно вправо, если доход растёт, и влево, если величина дохода падает.

     В пределах поля возможностей, ограниченного  бюджетной линией, потребитель свободен осуществить любой выбор, предпочесть любую комбинацию товаров X и Y.  При этом потребитель основывается на субъективной оценке того удовлетворения, которое он получит от потребления товара - полезность.   
 

     2.2 Выбор потребителя 
 

     Теория  потребления исходит из того, что  потребитель при выборе покупаемых благ имеет определенные последовательные индивидуальные вкусы и предпочтения, что он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетным  ограничением, и что он делает в  этих условиях выбор, обеспечивающий максимально  возможную полезность.

     Потребительский выбор осуществляется на основе ряда закономерностей.  Г. Госсен подчёркивал, что потребитель подчиняется действию двух основных законов:

1. по мере удовлетворения потребности её интенсивность уменьшается;
2. потребитель так распределяет свой доход между разными потребностями, чтобы не осталось потребности, удовлетворённой больше или меньше, чем другие, т.е. он стремится к равенству интенсивности удовлетворяемой потребности.

     К. Менгер и другие экономисты австрийской школы отмечали, что интенсивность удовлетворяемой потребности зависит:

1. от степени важности данной потребности, ее места в общеё иерархии потребностей;
2. от степени удовлетворённости данной потребности;
3. от степени доступности к благам, удовлетворяющим данную потребность, степени редкости данных благ.

      Вспомним, что спрос зависит  от цен на товары и услуги, от дохода, от вкусов и предпочтений потребителя. Рассмотрим теперь как предпочтения потребителя, выраженные через кривые безразличия, взаимодействуют с  бюджетными ограничениями и каким  образом осуществляется выбор оптимального сочетания товара X и Y (рис. 5). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 5 – Максимизация полезности при  заданном бюджете 

     Потребитель желает выбрать такую комбинацию товаров X и Y, которая обеспечит максимальную совокупную полезность и при этом позволит не выйти за пределы своего бюджета.  Если рассматривать графически, то потребитель будет продвигаться по линии бюджетного ограничения от точки её пересечения с горизонтальной осью вверх. При этом линия бюджетного ограничения будет поочерёдно пересекать кривые безразличия, обеспечивающие всё более высокие уровни общей полезности. Такое движение будет осуществляться до тех пор, пока бюджетная линия не коснётся наивысшей кривой безразличия, доступной для касания. В этой точке касания двух кривых (Е) достигается оптимальный выбор потребителя, при котором совокупная полезность в пределах данного бюджета максимизируется.

     Если  продвигаться далее вверх по бюджетной линии за пределами точки Е, бюджетная линия начинает поочерёдно пересекать кривые безразличия. Обеспечивающие всё более низкий уровень совокупной полезности, удаляя тем самым потребителя от искомой цели.

     Таким образом, равновесие потребителя, или рациональный выбор потребителя, достигается в точке касания бюджетной линии с наивысшей доступной для касания кривой безразличия и означает, что потребитель не заинтересован не уменьшать, не увеличивать объёмы потребляемых благ, так как при заданных ограничениях он максимизирует полезность.

     Если  изменяется доход потребителя, то бюджетная  линия смещается, и равновесие потребителя  определяется другой точкой. Если доход  потребителя растёт, то потребление  нормальных товаров тоже возрастает, а низших падает. Это можно проиллюстрировать  с помощью кривой «доход-потребление» (рис. 6) , которая соединяет разные точки равновесия потребителя при разных уровнях дохода и при неизменных ценах.

                                                                          

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 6 - Кривые «доход-потребление» для нормального и низшего товара X

     Закономерности  потребления определенных видов  товаров в зависимости от изменения  в доходах семьи изучал немецкий статистик Э. Энгель. Он обратил внимание на то, что чем больше возрастает доход, тем меньше становится доля тех товаров, которые являются предметами первой необходимости, и тем больше доля товаров, предназначенных для отдыха, развлечений, предметов роскоши, престижных товаров. Динамика потребления товаров различна. Потребление товаров первой необходимости растёт более медленными темпами, чем доход, а потребление предметов роскоши более высокими темпами. В этом случае спрос на товар X предстает как функция от дохода, а все другие факторы спроса предполагаются неизменными.

     На  поведение потребителя влияют также  эффект субституции и эффект дохода.

     Эффект  замещения измеряется той частью прироста величины спроса на подешевевший товар, которая образовалась вследствие замены этим товаром других благ.

     Эффект  дохода – результат воздействия изменения цены на реальный доход потребителя и соответственно на количество покупаемого блага. Эффект дохода определяется той частью прироста величины спроса, которая возникла в результате увеличения реального дохода потребителя при снижении цены на благо.

     Эффект  замены при снижении цены всегда будет  выражаться в росте объема спроса на этот товар. Также с ростом дохода увеличивается объем потребительского спроса.

     Таким образом, величина спроса находится  в обратной зависимости от цены. Однако при повышении цены на низкокачественные  товары при условии невозможности  найти товар-заменитель с таким  же полезным эффектом на одну денежную единицу, затрачиваемую на его покупку, имеет место обратный эффект. Потребитель  с низким уровнем дохода будет  вынужден увеличить его потребление. Такие товары получили название «товары Гиффена». Это можно объяснить тем, что цена данного товара, несмотря на повышении, все же остается ниже цен на другие товары, и потребитель вынужден увеличить его покупку за счет снижения потребления других товаров. Здесь имеет место эффект замены, если он превысит отрицательный эффект дохода, то спрос индивида не сократится, а возрастет.

     Первой  такой обязательной, обеспечивающей существование системы последовательных предпочтений, предпосылкой или аксиомой теории потребительского выбора является аксиома полной упорядоченности  предпочтений потребителя. Для построения теории, объясняющей поведение потребителя, по меньшей мере, необходимо, чтобы  само поведение было налицо, т.е. чтобы  реальный потребляющий субъект принимал определенные решения в сфере  потребления и затем реализовывал их. Ни одно фактическое, пусть даже молчаливое, решение не может быть принято без предварительного определения  данным потребителем своего отношения  к рассматриваемым благам и их комбинациям. Поэтому делающий покупку  потребитель всегда может либо указать, какой из каждых двух сравниваемых наборов благ лучше другого, либо счесть их равноценными. По сути дела, речь идет о сопоставимости различных  наборов благ для данного потребителя.

        Второй необходимой предпосылкой  теории потребительского выбора  является аксиома транзитивности  предпочтений потребителя – для  принятия определенного решения  и его последующего осуществления  потребитель должен последовательно  переносить предпочтения с одних  благ и их наборов на другие. Фактически речь идет о логичности  и последовательности поведения  потребителя, внутренней согласованности  и систематичности его отношения к различным благам и их наборам. В ином случае потребитель будет просто обречен вращаться в замкнутом кругу нетранзитивных предпочтений и никогда не сможет остановиться на каком-нибудь определенном наборе благ.

       Третьей необходимой аксиомой  потребительского выбора является  рефлективность предпочтений потребителя  – каждый набор благ должен  быть не хуже и не лучше  себя самого. Это напоминает закон  тождества в старой школьной  формальной логике, когда каждое  понятие должно быть тождественно  само себе и тем самым не  меняться в процессе рассуждения.  Фактически это означает, что  предпочтения любого потребителя  в рамках данной ситуации выбора  должны быть зафиксированы на  одних и тех же наборах благ, и отношение потребителя к  ним тем самым не должно  меняться в данном процессе  выбора.

       Помимо указанных аксиом, имеющих  всеобщий характер, для построения  достаточно практичной теории  потребления необходимо еще сделать  предположения менее обязательного  свойства. Тем самым мы несколько  сужаем круг охватываемых явлений,  но взамен добиваемся гораздо  большей работоспособности данной  теории, при этом наши потери  оказываются совсем невелики. Наиболее существенным здесь является предположение о ненасыщаемости потребностей – при решении каждой данной проблемы потребления большее количество любого блага всегда будет предпочтительнее, чем меньшее количество того же блага. Соответственно и набор благ, в котором количества каждого из видов благ не меньше аналогичных количеств в другом наборе, а количество благ, по крайней мере, одного вида больше, чем в другом, всегда будет рассматриваться нами как более предпочтительный. Еще одним существенным предположением будет непрерывность предпочтений.