Цена и ценообразование

Важной чертой конкурентного рынка является то, что цены на нем минимальны. То есть, если вам необходимо закупить набор стандартных вещей, то самым низко стандартным будет закупка их на конкурентном рынке. При этом вы получите стандартное качество продукта, в случае, если у вас есть специфические требования к продукту, закупка его на конкурентном рынке - не оптимальна. В идеале найти рынок, со значительным количеством игроков, специфическими условиями их поставок и чем-то на подобии аукциона, когда производители торгуются друг с другом за право продать товар. После чего вы получите набор пар качество-цена и выберете оптимальное сочетание.

 

1.2.2. Ценообразование на рынке несовершенной  конкуренции

 

Для современной  рыночной экономики характерна несовершенная (ограниченная) конкуренция – конкуренция в условиях, когда фирмы имеют возможность контролировать цены на продукцию, которую они производят. Она выступает обычно в трех основных видах:

• Чистая монополия; 
• Монополистическая конкуренция;
• Олигополия.

Чистая монополия.

Абсолютная, или  чистая, монополия существует, когда  одна фирма является единственным производителем продукта, у которого нет близких  заменителей. Это конкуренция потребителей (электроснабжение, газоснабжение, железнодорожные  перевозки…).

Единственный  продавец. Чистый, или абсолютный, монополист есть отрасль, состоящая из одной фирмы. Одна фирма является единственным производителем данного продукта или единственным поставщиком услуги; следовательно, фирма и отрасль – синонимы;

Нет близких  заменителей. Из первого признака следует, что продукт монополии уникален в том смысле, что не существует хороших или близких заменителей. С точки зрения покупателя, это означает, что нет приемлемых альтернатив. Покупатель должен покупать продукт у монополиста или обходиться без него.

То, что не существует близких заменителей монополизированного  продукта, имеет важное значение для рекламы. В зависимости от типа предполагаемого продукта или услуги монополист может заниматься или не заниматься широкой рекламой и деятельностью по стимулированию сбыта. Например, чистый монополист, продающий предметы роскоши, такие, как бриллианты. Муниципальные коммунальные службы, тоже не видят смысла в больших расходах на рекламу, так как местные жители, которые нуждаются в воде, газе, электрической энергии и телефонной связи, уже знают, у кого они должны покупать эти предметы первой необходимости.

Если чистые монополисты ряда предприятий общественного  пользования занимаются рекламой, вероятно, такая деятельность носит скорее характер связи с общественностью ради престижа, а не высоко-конкурентный, какой является реклама, скажем, сигарет, моющих средств или пива. Поскольку у чистой монополии нет прямых конкурентов, монополистам не нужно обращаться к рекламе типа «наш товар лучше, чем у других».

«Диктующий  цену». Мы подчеркивали, что отдельная  фирма, действующая в условиях чистой конкуренции, не оказывает влияния  на цену продукта: она «соглашается с ценой». Это так, потому что она  дает только незначительную долю совокупного  предложения. Ярким контрастом выступает чистый монополист, диктующий цену: фирма осуществляет значительный контроль над ценой. И причина очевидна: он выпускает и, следовательно, контролирует общий объем предложения. При нисходящей кривой спроса на свой продукт монополист может вызвать изменение цены продукта, если это выгодно, или сократить объем производства.

Заблокированное вступление. Чистый монополист не имеет  прямых конкурентов. Причина такому отсутствию конкуренции есть. Это  экономические, технические, юридические  и другие, определенные препятствия, чтобы удерживать новых конкурентов от вступления в отрасль. Вступление в условиях чистой монополии заблокировано.

Монополистическая конкуренция.

Монополистическая конкуренция – представляет собой  рыночную структуру с элементами совершенной конкуренции и чистой монополии. Она характеризуется следующими чертами: дифференциация продукта. Каждая фирма производит товары, отличные от других фирм; обладание некоторой доли монопольной власти, полученной производителем в результате дифференциации продукта; устойчивость клиентуры. Если цена продукта повышается, фирма не теряет всех своих покупателей; игнорирование соперников, независимо действующих на рынке; отсутствие серьезных преград для вхождения в отрасль.

Таким образом, в условиях монополистической конкуренции экономическое соперничество сосредотачивается не только на цене, но и на неценовых факторах. Вход на рынок монополистической конкуренции достаточно свободен и определяется, главным образом, размерами капитала. Однако по сравнению со свободной конкуренцией он не настолько легок и может ограничиваться патентами фирм на свою продукцию, авторскими правами на торговые знаки и др. Основная сфера деятельности этого вида монополий – конкурентная розничная торговля.

Монополистическая конкуренция подразумевает такую рыночную ситуацию, при которой относительно большое число небольших производителей предлагает похожую, но не идентичную продукцию. Различия между монополистической и чистой конкуренцией весьма значительные. Для монополистической конкуренции не требуется присутствия сотен или тысяч фирм, достаточно сравнительно большого их числа, скажем 25, 35, 60 или больше, но не тысячи. Из наличия такого числа фирм вытекает несколько важных признаков монополистической конкуренции. Каждая фирма обладает относительно небольшой долей всего рынка, поэтому она имеет очень ограниченный контроль над рыночной ценой. Кроме того, наличие сравнительно большого числа мелких фирм гарантирует, что тайный сговор, согласованные их действия, с целью ограничения объема производства и искусственного повышения цен, почти невозможен. Наконец, при многочисленности малых фирм в отрасли нет ощущения взаимной зависимости между ними: каждая фирма определяет свою политику, не учитывая возможную реакцию со стороны конкурирующих с ней фирм. И это весьма приемлемый способ действия фирмы в условиях рынка, на котором ее конкуренты очень многочисленны. В конце концов увеличение продажи на 10 или 15% которое фирма «Х» может осуществить путем уменьшения цены, распространится столь слабо на ее 20, 40 или 60 конкурентов, что влияние на их продажи будет практически незаметным. Реакцию конкурентов можно не учитывать, потому что влияние действий одной фирмы на каждого из ее многочисленных соперников настолько мало, что у этих конкурентов не будет причины реагировать на действия отдельной той или иной фирмы.

Олигополия.

Олигополия  – имеет место на рынке с  господством немногих фирм, оказывающих  существенное влияние на цены, по которым  продается товар множеству покупателей. Фирмы находящиеся в таких условиях, являются взаимозависимыми, поведение любой из них оказывает непосредственное воздействие на конкурентов и само испытывает на себе влияние с их стороны. На олигополистическом рынке проникновение в отрасль ограничивается как величиной капитала, необходимого новой фирме для внедрения в отрасль, так и контролем действующих производителей над новейшей техникой и технологией производства. Примером такого вида конкуренции являются фирмы, занимающиеся производством сигарет, пива и поставкой их практически во все регионы страны.

Выдающаяся  черта олигополии – «немногочисленность». Когда относительно малое число  фирм господствует на рынках товаров  или услуг, отрасль является олигополистической. Но что имеется ввиду под «немногочисленностью»? Это точно не определено, потому что рыночная модель олигополии охватывает большую область, простирающуюся в диапазоне между чистой монополией, с одной стороны, и монополистической конкуренцией – с другой. Например, олигополия включает алюминиевую промышленность, в которой три фирмы имеют тенденции господствовать на всем национальном рынке. При олигополии 10 или 15 бензозаправочных станций могут иметь примерно равные доли рынка нефтепродуктов в городе среднего размера. Как правило, когда мы слышим: «Большая тройка», «Большая четверка», «Большая восьмерка», очевидно, что указанная отрасль является олигополистической.

Есть две  взаимосвязанные черты олигополистического  ценообразования. С одной стороны, олигополистические цены имеют тенденцию  быть негибкими, или «жесткими». Цены при олигополии изменяются реже, чем в условиях чистой конкуренции, монополистической конкуренции и в некоторых случаях чистой монополии. С другой стороны, олигополистические фирмы изменяют свои цены все вместе, одновременно. Олигополистическое ценовое поведение предполагает наличие стимулов к согласованным действием, или тайному сговору, при назначении и изменении цен.

 

                                         2. Ценообразование на производстве

 

Ценообразование на предприятии базируется на объективных законах экономики. Цена складывается из следующих компонентов: нормативных    общественно-необходимых затрат, т.е. себестоимости, нормы прибыли, дополнительной прибыли, определяемой соотношением спроса и предложения, которое зависит от новизны товара, его качества и ряда других факторов. Если спрос превышает предложение, то  дополнительная прибыль и цена в целом возрастают. Свободные оптовые цены применяются при расчетах предприятий - изготовителей со всеми потребителями, кроме населения, в том числе с посредниками, включая снабженческо-сбытовые, снабженческо-закупочные предприятия и организации. Свободные отпускные цены применяются торговыми и другими предприятиями, реализующими товары населению. Свободные оптовые цены и свободные отпускные цены устанавливаются предприятиями-изготовителями на равноправной основе с потребителями продукции и применяются с учетом НДС. На предприятии свободные цены определяются исходя из:

1) затрат, включенных  в себестоимость продукции;

2) с учетом  сложившегося спроса и предложения на данный вид продукции;

3) с учетом  качества и потребительских свойств  продукции.

В свободную  отпускную цену по товарам народного  потребления, облагаемым акцизами, включаются также суммы акцизов по установленным  ставкам.

Акцизы - косвенные налоги, включаемые в цену товара и оплачиваемые потребителями.

Большой проблемой  для предприятий-изготовителей становится  согласование цен с потребителями в условиях инфляции. Предприятия стали практически постоянно вести расчеты себестоимости продукции, прибыли, вести  прогнозирование цен - это положительный момент в деятельности  предприятий.

Ценовая политика предприятия – понятие многоплановое. Однако подавляющее большинство руководителей предприятий еще не обладают достаточными знаниями и опытом в области разработки ценовой политики. При установлении цены они, как правило, ориентируются на затраты на производство, реализацию продукции и получение прибыли. Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, что цена и ценовая политика для предприятия - главный элемент маркетинга. Именно поэтому разработке ценовой политики должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства. Наиболее распространенная ошибка ценообразования – излишняя ориентация на издержки, что не позволяет предприятию адаптироваться к изменению рыночных условий и требований различных сегментов рынка.

Цели ценовой политики: сохранение положения на рынке, максимизация прибыли по всей номенклатуре товаров, максимальное увеличение сбыта продукции, завоевание лидерства на рынке.

Факторы, определяющие ценовую политику: спрос, предложение, фискальная политика государства, конкуренты, инфляция. Ценовая политика представляет собой общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию. В условиях рыночной экономики цена служит важным экономическим параметром, характеризующим деятельность предприятия. Для любого хозяйствующего субъекта вопрос о ценах - это вопрос существования и благополучия.

 

2.1.Просессы ценообразования на  производстве

 

Ценообразование на фирме – сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы процесса ценообразования (рис. 1)

 

Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка. (рис. 2)

Обеспечение выживаемости – главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:

• ценовой спрос потребителей эластичен (Е_d > 1);
• фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;
• фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;
• низкие цены отпугивают конкурентов;
• существует большой рынок потребления.

Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены – цены проникновения.

Прежде чем говорить о  максимизации прибыли, следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Предположение о том, что производители  всегда пытаются максимизировать свою прибыль, верно только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно легко убедиться в том, что многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления «нормальных» дивидендов на акции. Это объясняется во многом тем, что максимизация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Средняя или крупная фирма проявляет готовность снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого ей необходимо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возможности его, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все это несовместимо с политикой, направленной на увеличение краткосрочной прибыли.

Руководители небольших  фирм, не слишком уверенные в их будущем, пытаются максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка; в этом случае прибыль доминирует во всех отношениях.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

• установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;
• расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;
• стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.