Внешняя среда организации

Тема 5. Лекции 7-8. Внешняя среда организации

1. Внешняя среда организационной системы.
2. Свойства внешней среды.
3. Взаимодействие организации с внешней средой.
4. Связь между внутренней и внешней средой организации.
5. Анализ среды организации. Методы анализа.
6. Маркетинговая политика организации.

     Представление об организации как о системе, состоящей из управляющей и управляемой  подсистем, или из объекта и субъекта управления, связанных между собой  определенного рода информацией  является наиболее общим и простым. В современных теориях организации нет единого общепринятого метода анализа внутреннего построения организации: сколько авторов, столько и мнений. Но объединяющей чертой исследований последних лет является предпосылка, что единственный разумный способ изучения организации состоит в том, чтобы изучать её как систему, и что изучение системы должно опираться на метод анализа, включающий в себя одновременные изменения взаимозависимых переменных.

     Понимание важности оценки внешней среды при  управлении деятельностью предприятия окончательно сформировалось в конце 50-х гг., так как внешнее окружение организации все больше становилось и является по сей день источником многих проблем руководителей. Организация, как открытая система зависит от поставок ресурсов, энергии, кадров, а также потребителей.

     В общем внешнюю среду организации  можно охарактеризовать как всю  совокупность факторов, влияющих на деятельность организации, а именно: потребители, конкуренты, правительственные учреждения, поставщики, финансовые организации, источники трудовых ресурсов, а также наука, культура, состояние общества и природные явления.

     Поскольку факторы внешней среды имеют  различную силу влияния на организацию, их разделяют на прямые и косвенные  факторы, а всю внешнюю среду  на среду прямого и косвенного действия.

  Рассматривая  организацию как систему, необходимо учитывать все составляющие ее подсистемы, их взаимодействие между собою и взаимоотношения с внешним окружением. Внешняя среда характеризуется как совокупность переменных, которые находятся за

  Таблица 2.2

Организация как открытая система 

фаницами  организации и не являются сферой непосредственного воздействия со стороны ее менеджмента. На рис. 2.1 эти факторы изображены в виде двух кругов, образующих внешнее окружение организации.

  В первом круге, непосредственно прилегающем  к ней, представлены организации и люди, которые связаны с данным пред

Рис. 2.1. Факторы  и переменные внешней и внутренней среды организации

приятием  в силу выполняемых ими целей  и задач: поставщики, потребители, акционеры, кредиторы, конкуренты, профессиональные союзы, торговые организации, правительственные органы, общества потребителей и пр. В условиях рыночной экономики давление рынка является самым существенным внешним фактором, поэтому необходимо постоянно отслеживать следующие параметры факторов первого круга:

• сложность рынка. Определяет ли рынок способ, темпы и технологию выполнения работ внутри самой компании? Насколько очевидно то, что надо делать? Можно ли достаточно легко понизить сложность ответных действий с целью преодоления этой сложности?
• степень диверсификации, характеризующая спектр продуктов, клиентов или услуг, предлагаемых на рынке и требующих ответных действий со стороны предприятия;
• определенность и стабильность, помогающие или, наоборот, мешающие предприятию предсказывать ход и темпы изменений на данном рынке;
• соотношение возможностей и угроз на данном рынке, предопределяющее его результирующую оценку для предприятия;
• характер отношений с другими организациями, определяющий предсказуемость требований и запросов с их стороны, наличие прямых или опосредованных связей, степень зависимости от них и т. д.

     Потребители - это те лица, которые заинтересованы или могут быть заинтересованы производимыми организацией товарами или услугами. Известный специалист в области управления П. Друкер считал, что единственная подлинная цель любого бизнеса - это создание потребителя. Необходимость удовлетворять потребности покупателя влияет на процессы внутри организации, так как количество потребителей определяет, в конечном итоге, необходимые производственные ресурсы, а характеристика потребителей (какие они) - необходимый ассортимент товаров и услуг и их качество. Принципиально всех потребителей можно разделить на четыре большие группы:

• конечные потребители, или население;
• промышленные потребители, представители различных отраслей хозяйства;
• посредники или торговые организации, которые приобретают товар для перепродажи;
• государство, как хозяйствующий субъект.

     Важное  значение приобретают в современных условиях и различные ассоциации и объединения потребителей, оказывающих влияние не только на спрос, но и на имидж фирм. Необходимо учитывать факторы, влияющие на поведение потребителей, на их спрос. 

     Важной  составляющей внешней среды являются конкуренты. Каждый руководитель должен осознавать, что если он не будет удовлетворять своих потребителей также эффективно (с определенными качеством и ценой), как и его конкуренты, то долго предприятие в рыночных условиях существовать не сможет. Под конкурентами подразумеваются не только те компании, которые предлагают такие же товары, но с другой маркой, но и компании, выпускающие заменители. Таким образом, у любой организации существуют два вида конкурентов:

• прямые конкуренты - производители аналогичных товаров (например, Coca-Cola и Pepsi-Cola);
• косвенные конкуренты - производители заменителей (например, Coca-Cola и пиво Балтика).

  Важным фактором внешней среды первого ряда является конкуренция, которая в современных условиях приобретает новые черты благодаря использованию информационных технологий. Вот один из примеров, характеризующих приемы и способы завоевания рынка туристическими фирмами, широко использующими сеть Интернет для расширения услуг своим клиентам. Активно конкурируя с авиаперевозчиками, которые проявляют меньше гибкости, они создали один из наиболее развитых в индустрии путешествий сайт www.biztravel.com, который объявил о выплате компенсаций за опоздавшие и отмененные рейсы авиакомпаний American Airlines, Continental Airlines, US Airways, British Airways и Air France всем пассажирам, которые забронировали билеты через него (если оплата была произведена по карточкам американских или канадских банков). Размер компенсации 100 долл., если самолет опоздал более чем на 30 минут, и 200 долл., если прилет задержался на час или два от назначенного времени. Выплата небольших компенсаций (от 10 до 50 долл.) предлагается за разнообразные нарушения сервиса (за необеспеченнее заранее заказанного меню или оговоренного места в самолете и т. д.). (Авиатранспортное обозрение, май/июнь 2000, с. 4). 

     Для ведения хозяйственной деятельности каждой компании нужны внешние поставки: сырье, материалы, трудовые ресурсы, капитал. В этом случае возникает прямая зависимость между организацией и сетью поставщиков, обеспечивающих поставки указанных ресурсов. На рынке закупок организацию больше всего интересуют условия получения ресурсов, а именно: цена, качество и условия поставки (сроки, объемы, условия платежа и т. д.). Именно эти тенденции на рынке закупок влияют на общий товарооборот предприятия.

     С точки зрения системного подхода  организация есть механизм преобразования входов в выходы. Главными разновидностями входов являются материалы, оборудование, энергия, капитал и рабочая сила. Поставщики обеспечивают ввод этих ресурсов. Получение ресурсов из других стран может бы выгоднее с точки зрения цен, качества или количества, но одновременно опасным усилением таких факторов подвижности среды, как колебания обменных курсов или политическая нестабильность.

     Всех  поставщиков можно разделить  на несколько групп - поставщики материалов, капитала, трудовых ресурсов.

     Материалы. Некоторые организации зависят от непрерывного притока материалов, то есть здесь проявляется зависимость от цен, сроков, ритмичности, качества и т.д. Причем зависимость эта в последнее время возрастает с углублением разделения труда и развитием кооперации. Фирмы все более ориентируются на преимущественное приобретение комплектующих элементов у партнеров, а на самих фирмах выполняются лишь определенные операции, причем это характерно как для производственных, так и для фирм, работающих в сфере услуг. Поэтому можно говорить о возрастании усиления их зависимости от поставщиков и в дальнейшем. Вместе с тем, в отношениях между фирмами-покупателями и фирмами-поставщиками происходят изменения, базирующиеся на японской системе субподряда, организации эффективной системы поставок. При этом поставщикам передаются дополнительные полномочия и ответственность, как в области проектирования, так и области производства продукции, что позволяет говорить уже об управлении поставщиками.

     Капитал. Для роста и процветания фирме нужны не только поставщики материалов, но и капитала. Таких потенциальных инвесторов несколько: банки, программы федеральных учреждений по предоставлению займов, акционеры и частные лица, акцептующие векселя компании или покупающие ее облигации. Как правило, чем лучше дела у компании, тем выше ее возможности договориться с поставщиками на благоприятных условиях и получить нужный объем средств. Небольшие, в особенности венчурные, предприятия сегодня испытывают большие трудности с получением необходимых средств.

     Трудовые  ресурсы. Адекватное обеспечение рабочей силой нужных специальностей и квалификации необходимо для реализации задач, связанных с достижением поставленных целей, т. е. Для эффективности организации как таковой. Без людей, способных эффективно использовать сложную технологию, капитал и материалы, все перечисленное имеет мало проку. Развитие ряда отраслей в настоящее время сдерживается нехваткой нужных специалистов. Примером служит практически каждый сектор компьютерной промышленности, и особенно это относится к фирмам, нуждающимся в высококвалифицированных техниках, опытных программистах и разработчиках систем.