Совершенствование организации сбыта продукции ОАО «Бобруйский мясокомбинат»

     Характер  сбыта – адресный, определяемый его целью и направленностью всей деятельности предприятия на конкретных потребителей его товара.

     Стимулирование  сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование.

     Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

     Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей;
• увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

   Классификация основных целей стимулирования потребителей представлена в таблице 1.1. 
 

   Таблица 1.1 - Классификация основных целей потребителей

 

    Основная  задача в сфере сбыта – определение окончательного результата всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли. Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже. Во время сбыта происходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей. Ориентация коммерческой деятельности по сбыту товаров на концепцию маркетинга внесла значительные изменения в организацию сбыта. Производитель товаров должен быть не только поставщиком, он обязан постоянно проводить анализ эффективности сбытовой деятельности, разрабатывать и внедрять новые формы сбыта. Важнейшими сбытовыми функциями являются:

• установление коммерческих взаимоотношений с покупателями;
• разработка сбытовой программы;
• составление графиков поставки продукции и отгрузка ее покупателям;
• ведение расчетов за проданную продукцию;

• контроль за расчетами с покупателями и платежеспособностью последних.

     Таким образом, сбыт – это разнообразная  деятельность, посредством которой продавец общается с покупателем. Сбытом может заниматься производитель, в случае прямых контактов с конечным потребителем, или посредник. Приемы продажи и искусство общения с покупателем весьма различны. Поэтому фирмы уделяют большое внимание обучению персонала поведению с покупателем. Рассмотрев основные понятия сбытовой деятельности предприятия, перейдем к вопросу формирования сбытовой политики предприятия. 
 
 

2. Элементы  сбытовой политики предприятия

 
 

  Главными  задачами в разработке сбытовой политики является выбор канала распределения товара (сбытового канала) и принятие решения о стратегии сбыта. Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта – через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт). Канал распределения – это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления и до момента его потребления. Он представляет собой путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям [3, с. 331]. Канал распределения позволяет преодолеть расхождения во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары от покупателей, для которых они предназначены. Любой канал включает следующие потоки: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения (рисунок 1). 

 

    Рисунок 1- Каналы распределения потребительских товаров

   На  ОАО «Бобруйский мясокомбинат» действует отдел продаж осуществляющий прямой сбыт, а также осуществляется реализация продукции через дилеров (косвенный сбыт). Дилеры становятся собственниками товара, действуют за свой счет и от своего имени, получают доход за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут максимальный риск.

   Формируя  канал сбыта, каждая фирма наделяет его конкретными функциями:

• маркетинговые исследования;
• участие в ценообразовании;
• продвижение товара на рынок;
• участие в корректировке планов производства и сбыта на основе позиции товара на рынке;
• создание сети торговых точек и ведение продажи товара каждому конечному потребителю;
• проведение комплекса работ по продажной подготовке продукции и организация послепродажного сервисного обслуживания потребителей.

   Одной из важнейших функций канала распределения  являются маркетинговые исследования, которые представляют собой систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

     С помощью маркетинга решаются  следующие задачи:

• изучение характеристик рынка;
• замеры потенциальных возможностей рынка;
• анализ распределения долей рынка между фирмами;
• анализ сбыта;
• изучение тенденций деловой активности;
• изучение товаров конкурентов;
• краткосрочное прогнозирование;
• изучение реакций на новый товар и его потенциала;
• долгосрочное прогнозирование;
• изучение политики цен.

    Существуют  пять основных этапов маркетингового исследования.

    На  первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

    Второй  этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных.

    Третий  этап – сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий.

    Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей.

    Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

    В течение всей сбытовой деятельности предприятие должно заниматься ценообразованием своей продукции. Установление исходной цены может базироваться на следующих моделях.

    Затратный метод — цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены. При косвенном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличивается на размер наценки, зависящей от особенностей товара, а также эластичности спроса по ценам. Затратный метод не учитывает рыночных факторов (характер спроса, уровень платежеспособного спроса, политику конкурентов и др.), а цена, определяемая таким способом, практически всегда завышена и в конкурентной ситуации чревата негативными последствиями для продавца.

    Ориентация  на спрос — размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (здесь существует верхний порог цены). Необходимо также изучение характера спроса с точки зрения эластичности к цене с целью внесения последующих изменений в текущие цены, ценообразования в условиях ценовой конкуренции, способа реагирования на политику конкурентов и др. Эластичным называют такой спрос, который заметно изменяется в зависимости от незначительного колебания цен. Эластичность может быть долгосрочной и кратковременной, поэтому окончательный вывод правильнее делать после определенного времени наблюдений.

    Ориентация  на цены конкурентов – цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того, какие преимущества предоставляет фирма покупателю по другим составляющим конкурентоспособности ее предложения. Чтобы пользоваться этим принципом, надо располагать достоверной информацией о ценовой политике конкурентов.

     Комбинированный метод – исходная цена рассчитывается по затратному способу и корректируется с учетом рыночных факторов.

    Метод на основе целевой  нормы прибыли  – цена устанавливается так, чтобы добиться желаемой нормы прибыли на вложенный капитал.

      На основе ощущаемой и реальной ценности товара – цена устанавливается исходя из восприятия товара потребителями либо его действительной ценности.

    На  основе текущих цен – цена соответствует установившемуся на рынке уровню цен конкурентов. Небольшие предприятия обычно придерживаются стратегии «следования за лидером» и корректируют цены своих товаров вслед за изменениями в ценовой политике фирмы-лидера отрасли. Однако цена не должна быть ниже себестоимости в ущерб предприятию.

    Цены  товаров в номенклатуре (ассортиментных группах) могут быть:

• единые и гибкие;
• стандартные и меняющиеся (сезонные);
• неокругленные (рассчитанные на психологическое восприятие);
• ценовые линии (различные цены в зависимости от технологического уровня или класса изделия либо при большой глубине ассортимента).

    Использование меняющихся цен называют ценовой  дискриминацией. Основой дискриминации может быть различие места и способов продажи, отличительные особенности отдельных вариантов дифференцированного товара, а также и разница между заказчиками (покупателями) с учетом их доходов, поведенческих особенностей, восприятий, психологии и пр. Дискриминация цен эффективна при условиях сегментации рынка и выявления соответствующих целевых сегментов. Выбрав ценовую стратегию, предприятие в то же время должно быть готово к повышению или понижению цен под воздействием внешней среды.

   Под продвижением продукта в современном маркетинге, понимается прежде всего усилие предприятия – производителя или фирмы – поставщика, общаться со своими потребителями находить нужные ответы на поступающие вопросы. Продвижение продукта включает такие элементы, как:

• Рекламная деятельность. Под ней понимается любое, необращенное к конкретному потребителю представление и стимулирование сбыта продукта.
• Стимулирование сбыта. Это краткосрочные стимулы (скидки, подарки и сувениры) для потребителей, заинтересовывающие их в совершении покупки того или иного изделия или услуги.
• Общественная, или публичная, известность и связи с общественностью. Под этим понимается любая форма стимулирования спроса на продукт, не обращенного к конкретному потребителю, или идея распространения коммерчески значимых новостей о продукте в средствах массовой информации (на телевидении, радио и печати).
• Персональные продажи. Это презентация изделия или услуги данной фирмы с целью продажи потенциальному покупателю.