Показатели эффективности ассортиментной стратегии

Примечание: рисунок структуры собственной  разработки.

 

Данная модель представляет ассортимент товаров  в виде деления на квадраты по общим  признакам и позволяет фирме  принять управленческие решения  по торговой политике.

Квадрат 1. Как  правило, здесь находятся товары на стадии внедрения либо товары эксклюзивного  спроса с высокой ценой. Скорость оборачиваемости достаточно низкая, закупка сравнительно небольших  партий товаров.

Квадрат 2. Это  товары, которые находятся на стадии роста и в начале стадии зрелости жизненного цикла. Под эти товары следует выделять 30-40%. Предприятиям следует закупать большие партии товаров, обеспечить непрерывный завоз, сосредоточить в магазине достаточные  запасы нового товара.

Квадрат 3. Товары находятся на стадии зрелости и пользуются стабильным спросом, обладают высокой  оборачиваемостью и невысокой наценкой. Именно из них должен состоять 50% ассортимент.

Квадрат 4. Как  правило, это товары на спаде жизненного цикла либо товары специфического спроса. Содержать такие товары нерентабельно, но стратегическая цель – не растерять  постоянных клиентов. В этом случае менеджерам необходимо пересмотреть требуемые  объемы запасов, распродать остатки, проанализировать всю «торговую биографию» товара.

В основе успешного  управления ассортиментом лежит ассортиментная политика, которая предшествует формированию ассортимента. Ассортиментная политика торгового предприятия – это целенаправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворение спроса потребителей с учетов оптимизации номенклатуры товаров и обеспечения рентабельности всей деятельности. Ассортиментная политика вытекает из общей маркетинговой стратегии предприятия и зависит от позиционирования на рынке, размеров торговых площадей, объемов средств и т.д. Ассортиментная политика выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментной политики — сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Основными принципами ассортиментной политики являются синергизм (связанность и сопоставимость ассортимента) и стратегическая гибкость (конгломератное построение товарной номенклатуры и стратегических зон хозяйствования). Подкрепленная мерами организационного и иного характера по обеспечению выпуска продукции в предусмотренных структуре и наборе, ассортиментная политика может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная — систему мер по ее достижению за определенный период.

 

3. Формирование  и пути оптимизации ассортиментной  стратегии торговой организации

 

3.1.Особенности  формирования ассортиментной стратегии  торговой организации

 

Формирование  ассортимента – процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом покупателей [1].

Совокупность  элементов, отражающих управление ассортиментом  с целью удовлетворения потребностей потребителя, представлено на рис.1.1.

 

Управление  ассортиментом

Изучение и прогнозирование  рынка

Выбор сегмента рынка

Выбор поставщиков товаров и  услуг

Определение потребностей объема производства товаров и услуг

Закупка товаров и услуг

Формирование товарных запасов

Определение потребностей населения  в товарах и услугах

 

Формирование и стимулирование спроса

Формирование товарного ассортимента

Ценообразование

Реклама на товары и услуги

Организация сбыта и продажи  товаров

Продажа товаров и услуг потребителю

Потребитель

Рис 1.1. Потребитель  – регулятор коммерческой деятельности.

Примечание: рисунок собственной разработки.

Суть проблемы формирования ассортимента состоит  в планировании фактически всех видов  деятельности, направленных на отбор  продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Формирование  ассортимента, как свидетельствует  практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов  сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед  изготовителем. Важно принять принципиальные решения относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов  продукции, ее отдельных моделей; определение  необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации  существующих изделий; утверждение  планов и программ разработки новых  или совершенствования уже выпускаемых  продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы.

Большое значение для правильного формирования ассортимента имеет один из методов планирования сбалансированного портфеля товаров  или услуг, который состоит в  формировании матрицы роста доли рынка, введенной Бостонской консультативной группой. Место каждого товара в данной матрице отражает тем роста продаж данного товара и его относительную долю на рынке. Матрица разделена на четыре части, с помощью которых можно определить, какие товары потребляют денежные ресурсы фирмы, а какие пополняют их. Организация должна наблюдать не только за текущим положением товара в долевой матрице, но и за направлением движения товара. В целом данная модель позволяет регулировать ассортиментный набор и формировать экономически обоснованную политику продаж.

Таким образом, система формирования ассортимента включает следующие элементы:

1. Определение  текущих и перспективных потребностей  покупателей, анализ способов  использования данной продукции  и особенностей покупательского  поведения на соответствующих  рынках.

2. Оценка  существующих аналогов конкурентов  по тем же направлениям.

3. Оценка  реализуемых предприятием товаров,  анализ продаж по ассортиментным  группам и отдельным товарам,  ранжирование по уровню рентабельности

4. Решение  вопросов, какие продукты следует  добавить в ассортимент, а какие  исключить из него из-за изменений  в уровне конкурентоспособности.

5.Оценка  и пересмотр ассортимента.

Необходимым условием бесперебойного снабжения  розничной торговой сети товарами в  установленном ассортименте является создание оптимального ассортимента на торговых складах оптовых предприятий. Формирование оптимального ассортимента на торговых складах является важной функцией коммерческих служб оптовых предприятий (баз).

Документом, устанавливающим ассортимент товаров  для торгового склада, является ассортиментный перечень товаров, который разрабатывается  на основе спроса оптовых покупателей (розничных торговых предприятий).

Ассортиментные  перечни товаров устанавливают  групповой ассортимент товаров, основой определения которого являются маркетинговые исследования в области  целевого рынка. Затем рассчитывается число разновидностей каждого вида товара ассортиментного перечня, т.е. определяется количество разновидностей товаров, поступление которых обязательно  в связи с заявками оптовых  покупателей. Главная цель создания обязательных ассортиментных перечней – контроль полноты и стабильности ассортимента товаров на складах и снабжением ими оптовых покупателей своего целевого рынка.

Чтобы ассортиментные перечни действительно способствовали созданию на оптовых предприятиях достаточного и стабильного ассортимента, необходимо регулярно контролировать, имеются  ли на складах базы все товары, включенные в ассортиментные перечни, и в  таком ли количестве разновидностей, которые требуются розничным  торговым предприятиям. Анализ ассортимента используется при заключении договоров  на поставку товаров. Контроль наличия  на оптовом предприятии товаров  в соответствии с ассортиментным перечнем осуществляют с помощью  различных методов, простейшим из которых  являются количественно-суммовой учет.

Оптовые торговые предприятия, должны осуществлять контроль ассортимента товаров не только на собственных складах, но и в обслуживаемой  розничной сети. С этой целью коммерческие работники оптовых предприятий  выезжают к своим покупателям.

Для оптового предприятия важно рассчитать количество ассортиментных групп, отобрав только наиболее выгодные: широкий ассортимент  и поддержание больших запасов  товаров для немедленной поставки могут отрицательно сказаться на прибылях.

Формирование  ассортимента товаров тесно связано  с образованием, хранением и управлением  товарными запасами. Управление товарными запасами представляет собой систему мероприятий, направленных на установление и поддержание оптимального объема и структуры запасов для бесперебойного снабжения розничной торговой сети товарами в необходимом количестве и ассортименте. Задачи управления товарными запасами – не допустить перебоев в товароснабжении и избежать затоваривания, ускорять оборачиваемость товарных запасов, сокращать издержки. Управление товарными запасами предусматривает:

- нормирование  товарных запасов;

- оперативный  учет запасов и контроль за их состоянием;

- регулирование  товарных запасов. 

 

3.2. Регулирование  и размещение ассортимента товаров  в оптовых и розничных предприятиях

 

На основе анализа состояния товарных запасов  проводится их оптимизация и регулирование. Отклонение товарных запасов от установленных  нормативов в коммерческой работе нежелательно. Заниженные товарные запасы могут привести к дефициту, перебоям в товароснабжении  розницы. В этом случае необходима дополнительная закупка, контроль за выполнением поставщиками их договорных обязательств. Сверхнормативные запасы приводят к замедлению товарооборачиваемости, ухудшению финансовых показателей. В целях уменьшения запасов следует провести сокращение завоза от поставщиков, активизацию их продажи, маневрирование (за счет перемещения от одного предприятия к другому), снижение цен, промышленную переработку [13].

На построение торгового ассортимента в розничных торговых предприятиях влияют следующие факторы:

-экономические  (денежные доходы населения, уровень  розничных цен, степень обеспеченности  населения предметами длительного  пользования;

-социальные (социальная и профессиональная  структура обслуживаемого населения,  традиции, национальные обычаи, мода);

-демографические  (изменение численности населения  и его состава по полу, возрасту, месту проживания);

-природно-естественные (климатические условия, продолжительность  времен года, физиологические особенности  организма человека);

-специфические  (тип и размер магазина, его  специализация, техническая оснащенность, условия товароснабжения, транспортные  условия, наличие предприятий-конкурентов) [2].

Процесс формирования ассортимента товаров в магазине состоит из следующих этапов:

1.Установление  группового ассортимента товаров,  что определяет ассортиментный  профиль магазина, специализацию,  тип, зону обслуживания (см. приложение 1). Эта работа проводится на  основе маркетинговых исследований целевого рынка .

2.Определение  структуры группового ассортимента, т.е. количественных соотношений  отдельных групп товаров. Структура  ассортимента определяется посредством  анализа объема и структуры  товарооборота за прошлый период, товарных запасов, состояния спроса 3.Определение внутригруппового  ассортимента, т.е. осуществляется  подбор конкретных разновидностей  товаров в пределах каждой  группы. Это наиболее важный этап, т.к. требует знания покупательского  спроса.

Число разновидностей товаров в магазине зависит от широты ассортимента, площади торгового  зала и установочной площади, выделяемой для продажи отдельных товаров. Число разновидностей товаров по каждой товарной группе определяют по формуле:

 

Р₁ = Р₀*К*Т, (1.1)

 

где Р₀ – оптимальное число разновидностей товаров на 1м² площади торгового зала;

К – коэффициент изменения размеров установочной площади;

Т – площадь  торгового зала, которая выделяется для продажи данной группы товаров, м² .

Число разновидностей товаров на 1м² площади торгового зала зависит от размера товара, частоты спроса, формы торгового обслуживания. Коэффициент изменения размеров установочной площади рассчитывается как отношение фактического показателя коэффициента установочной площади к установленному показателю [2].

Важными факторами  формирования ассортимента товаров  в магазине являются взаимозаменяемость, комплексность в покупке, сезонность спроса. Постоянное наличие широкого и устойчивого ассортимента товаров  в магазине в пределах норматива  товарных запасов способствует улучшению  показателей деятельности магазина. Последнее обеспечивается также  сочетанием товаров с высокой  и низкой издержкоемкостью.

Управление  товарными запасами в магазине должно начинаться прежде всего с их стоимостного и натурального учета. Это позволит в дальнейшем формировать и регулировать ассортимент.

Таким образом, при формировании ассортимента товаров  в магазинах необходимо соблюдение следующих принципов:

-обеспечение  достаточной полноты товаров  частого спроса, простого ассортимента, не заменяемых и трудно заменяемых  в потреблении и спросе;

- обеспечение  достаточной широты видов товаров  по каждой группе и подгруппе;