Экономика посредничества в сфере купли-продажи

Используемые при оценке конкурентоспособности показатели могут быть качественными и количественными.

К количественным критериям конкурентоспособности финансовых посредников можно отнести: размер собственного капитала, объем активов в управлении, валюту баланса, объем торгов, доходы, прибыль на акцию, размер дивидендов. Важно то, чтобы в динамике эти показатели демонстрировали постоянный рост.

К качественным критериям конкурентоспособности финансовых посредников относят обязательное наличие лицензий (генеральной банковской лицензии, лицензии профессионального участника рынка ценных бумаг, лицензии на право осуществления различных видов страхования), деловая репутация и имидж финансовой организации, степень доверия со стороны клиентов, квалификация и профессионализм менеджмента (как топ-менеджмента, так менеджеров среднего звена и тех, кто непосредственно обслуживает клиента), высокие рейтинги надежности, тарифная политика, наличие качественного программного обеспечения и внутрифирменного электронного документооборота, совершенствование и модернизация технологической базы, месторасположение финансового посредника, диверсифицированная клиентская база, комплекс услуг (полный, специализированный), срок деятельности, высокое качество оказываемых услуг и удобство обслуживания, применение новых технологий (система удаленного обслуживания "Банк-Клиент", Интернет системы для торговли на бирже), наличие и расширение корреспондентской и розничной сети, культура обслуживания, доступ к дешевым финансовым средствам, ведение бухгалтерского учет по международным стандартам, участие в системе страхования вкладов, прозрачность и раскрытие информации о структуре собственников.

Все эти показатели сравниваются с аналогичными показателями других финансовых посредников. Выделяют два базовых подхода к оценке конкурентоспособности финансовых посредников:

1)Метод идентичности (дифференциальный), который основан на сопоставлении единичных идентичных параметров конкурентов (например, пакет услуг, собственный капитал, валюта баланса, активы). Данный метод вполне корректен на ненасыщенных рынках, когда подражание лучшему аналогу на рынке может иметь коммерческий успех.

2)Маркетинговый метод (комплексный), который является более корректным в условиях насыщенного рынка. В отличие от дифференциального, маркетинговый метод оценки конкурентоспособности основывается на применении групповых, интегральных, смешанных показателей.

Необходимо учесть, что улучшение характеристик работы финансового посредника вовсе не гарантирует появление конкурентных преимуществ — решающую роль следует отдавать потребителю в оценке преимуществ или недостатков.

Сегодня именно качество обслуживания клиентов предопределяет успех в конкуренции. Финансовая услуга как товар - это неосязаемое, нематериальное действие или выполнение работы, не ведущее к владению определенным материальным. Качество финансовой услуги имеет отношение к интерактивному процессу, происходящему между финансовым посредником и клиентом. Восприятие качества финансовой услуги потребителем в момент ее потребления происходит по двум главным аспектам: что потребитель получает от финансовой услуги (технический аспект качества) и как потребитель получает финансовой услугу (функциональный аспект качества). К критериям качества финансовой услуги относят материальность (оснащенность финансового посредника: оргтехника, интерьеры помещений, внешний вид персонала, информационные материалы), надежность (выполнение обещанной банком/компанией услуги точно, основательно и в срок), отзывчивость (искреннее желание помочь потребителю и быстрое обслуживание), убежденность (компетентность, ответственность, уверенность и вежливость обслуживающего персонала финансового посредника), сочувствие (выражение заботы и индивидуальный подход к потребителю финансовой услуги). Ожидания потребителей относительно качества либо подтверждаются, либо нет. В последнем случае происходит отток потребителей к финансовым посредникам - конкурентам и, следовательно,  к  возникновению более высоких затрат на маркетинг  для привлечения новых потребителей взамен ушедших. Подтверждение ожиданий ведет к долгосрочной лояльности потребителя к финансовому посреднику, что обеспечивает долгосрочный успех последнего за счет стабильной прибыльности и за счет сокращения расходов на маркетинг для привлечения новых клиентов.

2.4. Модели создания финансовых супермаркетов в мировой практике

    Взаимодействие банков с небанковскими финансовыми посредниками в рамках создания финансовых супермаркетов способствует достижению стратегической цели любого успешного финансового посредника - обеспечить комплексное финансовое обслуживание своих клиентов на высоком уровне и получить синергетический эффект за счет объединения своих конкурентных преимуществ.

Первые финансовые супермаркеты появились в Европе в 70-80-е гг. прошлого века, а в США и Японии - в конце 1990-х гг. на базе объединения банковской и страховой деятельности. Эти слияния в Европе получили название Bancassurance - предоставление страховых продуктов через банки[10].

Сегодня финансовые супермаркеты наиболее развиты в странах Бенилюкса, Южной Европе, США, Японии. Как ни странно, попытки создания таких альянсов в наиболее консервативной Северной Европе не привели к положительному результату.

 К основным мировым моделям единого финансового сервиса относятся:

1. Дистрибьюторский договор или стратегический альянс. Банк выполняет агентские функции, выступает как канал продаж стандартизированных страховых и/или инвестиционных продуктов, например таких, как ОСАГО или паи ПИФов: La Poste и CNP (Франция), Commerzbank & Generali (Германия), Deutsche Bank и Zurich FS (Германия), Legal & General/ Barclays/Alliance & Leicester (Великобритания).

2. Совместное предприятие = банк + страховая компания или инвестиционная компания. Возникновение аффилированных банку страховых или инвестиционных компаний (общие акционеры). Для банка разрабатываются специальные страховые или инвестиционные продукты, например Postbank & HDI Versicherung (Германия), Delta Lloyd & ABN AMRO (Нидерланды), Groupama & Societe Generale (Groupama Banque, Франция), Caisses d'Epargne & CNP (Ecureuil Vie, Франция).

3. M&A-модель. Банк полностью или частично владеет страховой или инвестиционной компанией: ING поглотила BBL (Португалия), Lloyds приобрела Abbey Life & Scottish Life (Великобритания), произошло слияние Citibank с Travellers Group (Citigroup, США), AXA приобрела Banque Directe (Франция), Credit Suisse купила Winterthur (Швейцария).

4. Формирование банком Greenfield новой страховой компании. Примерами выступают CS Life (Credit Suisse), Swiss Life (UBS), Barclays Life (Barclays), DB Vita (Deutsche Bank, Италия), Banque AGF (AGF, Франция).

5. Создание финансового супермаркета, предлагающего одновременно различные финансовые услуги под единым брендом, например Citi (Citigroup, США), Harris (США), Chase (Bank One + JP Morgan Chase - 1900 отделений), Commerce Bank (США), Umpqua Bank (США), US Bank (США), Bank Atlantic (США), Washington Mutual (США).

Переходя на единый бренд, финансовые учреждения все чаще исключают слово "банк" из своего наименования, потому что обращаются к очень широкому кругу потенциальных потребителей. Все больше финансовых посредников увеличивают время работы своих филиалов и открывают новые отделения в продуктовых магазинах и торговых центрах. В новых помещениях создается более комфортная, приветливая атмосфера, в их оформлении уже не обращаются к традиционным мрамору и зеркалам. Персонал обучают искусству улыбаться - так, чтобы это выглядело как негласное "добро пожаловать", "задержитесь подольше", "заходите еще". Для повышения качества своей деятельности финансовые супермаркеты начинают использовать стратегии розничной торговли и сферы услуг, разработанные корпорациями McDonald's, Home Depot, Nordstrom и Starbucks, и нанимают специалистов из торговых компаний Target, Old Navy и Victoria's Secret, которые делают ставку на потребителя.

Создание финансовых супермаркетов мотивировано: стремлением получить синергетический эффект от объединения лучших составляющих бизнес сторон, входящих в супермаркет; обменом клиентскими базами и повышением качества обслуживания клиентов; финансовой экономией, обусловленной масштабами деятельности (за счет устранения дублирования функций различных работников, централизации ряда услуг, таких как бухгалтерский учет, финансовый контроль, делопроизводство, повышение квалификации персонала и общее стратегическое управление компанией, путем снижения транзакционных издержек); минимизацией издержек по маркетингу (за счет объединения усилий и расширения возможностей для сбыта, а также предложения дистрибьюторам более широкого ассортимента продуктов) и рекламе (использование общих рекламных материалов). Объединенная структура обладает большей степенью надежности и устойчивой репутацией, что очень важно для финансовых организаций. Финансовый супермаркет - это модель клиентоориентированного бизнеса, представляющего собой единый интегрированный канал доступа потребителей к финансовым услугам.

Преимуществами финансового супермаркета пользуются не только клиенты, но и сами участники этого альянса. К таким преимуществам относятся: рост объемов продаж финансовых услуг через развитые розничные сети, получение дополнительных комиссионных доходов, увеличение клиентской базы, расширение продуктовой линейки, что положительно сказывается на репутации финансового посредника и повышает его капитализацию.

Важно отметить, что при создании финансовых супермаркетов, как правило, объединяются лидеры рынка (например, слияние Citibank (лидер банковского рынка) с Travellers Group (лидер страхового и консалтингового рынков)), происходит синергия успешных брендов.

Другой важный момент заключается в том, что постепенно стирается понятие "финансовый посредник", поскольку такие финансовые "монстры", как Citigroup, JP Morgan, становятся глобальными игроками, маркетмейкерами - они определяют правила игры, устанавливают ценообразование на рынке, а также влияют на законодательную базу и макроэкономическую конъюнктуру или финансовый рынок в целом.

2.5. Перспективы развития финансовых супермаркетов в России

В последние годы российский банковский сектор переживает непростой период. Устойчивое снижение доходности традиционных банковских операций вынуждает кредитные учреждения искать новые способы заработка - и, в частности, развитие розничного бизнеса, где норма прибыли составляет от 20 до 30% в рублях и который обладает высоким потенциалом роста.

Основными тенденциями развития финансовых услуг в России в 2000-е годы можно назвать следующие: стабильный рост потребительского кредитования (рост в 55 раз за период с 2000 по 2007 годы), повышение доверия к российским финансовым посредникам, всё больше российских финансовых посредников делает акцент на качество обслуживания и на построение взаимоотношений с клиентами, происходит постепенное снижение ставок, рынок розничных финансовых услуг показывает более динамичные темпы роста, чем рынок финансовых услуг для юр. лиц (7,4% в 2001 году – 22% 2006 году).

Развитие финансовой розничного бизнеса стимулируется активным ростом торговых сетей. Активное продвижение новых товаров через потребительское кредитование формирует привычку у населения жить в долг.

В последние годы Почта России становится одним из активнейших продавцов финансовых продуктов, которая становится серьезным конкурентом финансовых посредников. Сегодня Почта России охватывает услугами почтовой связи 99% территории страны, насчитывает 85 филиалов, 1400 почтамтов, 40 714 отделений почтовой связи. В 2005 году доходы Почты России составили $1,7 млрд., из них 48% - от реализации финансовых услуг. Объем финансовых услуг  в 2005 г. составил $38,2 млрд., годовой рост составил 46%.

Тем не менее, развитие розничного бизнеса всегда сопровождается большими затраты, особенно на первом этапе: необходимо развитие собственной сети, обучение персонала, разработка технологии обслуживания, постоянные инвестиции в разработку инновационных продуктов и услуг, развитие системы риск-менеджмента и системы скоринга. Розничный бизнес отличается высокой требовательностью и информированностью, потребностью в гибких финансовых решениях, а также предоставлением разнообразных финансовых услуг в одном месте.

Окупаемость розничных сетей составляет несколько лет, но именно географическое расширение, особенно в регионы, с точки зрения долгосрочных перспектив, может быть достаточно выгодным делом.

Понимая, что конкуренция в данном секторе будет только расти (тем более что на российский рынок активно выходят иностранные банки), некоторые российские кредитные учреждения – ВТБ24, Альфа-банк, Банк "Уралсиб» уже начали строить свои розничные сети и выходить в регионы.

Более того, процесс консолидации бизнеса затронул все сектора российского финансового рынка: от банковского до страхового. Постепенно уменьшается количество неэффективных и убыточных банков и страховых компаний, поскольку растут законодательные требования к минимальным уставным и собственным капиталам.

В случае вступления России в ВТО на рынок придут крупнейшие западные финансовые структуры, и пойдет процесс конкурентного вытеснения или поглощения мелких финансовых посредников. В связи с этим ряд российских финансовых посредников начали процесс объединения и развития розничного направления для того, чтобы выжить и сохранить конкурентоспособность. Так появились финансовые супермаркеты в России.

Впервые о создании финансовых супермаркетов российские банки заговорили в 2002 году, когда ИК "НИКойл" приобрела Автобанк и страховую компанию ПСК, а затем Банк «Уралсиб» (сейчас объединенная структура носит название Банк «Уралсиб»), ИК "Тройка Диалог" купила "Росгосстрах", а "Интеррос" - банковскую группу ОВК (сейчас Росбанк). Стоит отметить, что Автобанк и ОВК были приобретены во многом именно из-за уже готовой розничной сети, необходимой для реализации проекта финансового супермаркета. На создание собственной розничной сети пошел только Альфа-банк, открывший сеть круглосуточных отделений "Альфа Банк Экспресс". Строительством финансовых супермаркетов сейчас активно занимаются также Росбанк, Газпромбанк, МДМ-Банк, Банк Москвы и Группа «ВТБ» (Таблица 2).

Таблица 2

Крупнейшие сетевые банки России, которые выбрали стратегию финансовых супермаркетов на 01.07.2006