Экономическая эффективность франчайзинга

На российском рынке общепита первой франшизу стала  продавать сеть "Русское бистро". В 1997 г. у нее появились последователи. Год спустя примеру "Русского бистро" последовал холдинг "Росинтер", который продает франшизу на рестораны быстрого питания "Ростик'c".

Пару лет  назад к франчайзинговым схемам обратились компании "Технология питания" (брэнд "Крошка-картошка") и "Теремок – Русские блины". Причем обе компании предлагают сейчас франшизу для двух форматов: стационарных и передвижных.

Франшиза известной  международной сети обычно выдается на ограниченный срок, чаще на пять лет, с условием, что в городе или районе не может появиться еще один франчайзи. Например, в Москве нельзя получить франшизу на KFC, Pizza Hut, Delifrance и "Ги-но-таки" - у них уже есть владельцы.

Но бывают исключения, например пиццерия Sbarro: владельцы российской сети поделили бизнес. Еще одну международную сеть, Subway, развивают сразу несколько компаний. Однако некоторые сети воздерживаются от развития франчайзинговых отношений в России.

Помимо правовых препон предприниматель, занимающийся франчайзингом, сталкивается и с "человеческим фактором". Беда российского франчайзинга в неграмотности многих чиновников.

Франчайзинг относится  к тем формам организации бизнеса, которые можно охарактеризовать как гибридные. Возникновение франчайзинговых отношений – закономерный результат эволюционного развития организаций, а также тех сегментов рынка, где сложились наиболее благоприятные условия для тех сфер предпринимательской деятельности, в которых франчайзинг явился наиболее адекватным и эффективным способом развития бизнеса.

В настоящее  время продолжает существовать общепринятая точка зрения, согласно которой франчайзинг  применим лишь к малому бизнесу, тогда  как многие крупнейшие компании используют франчайзинг не только в его общепринятом понимании, но и как «инструмент» для приватизации государственных предприятий, скупки контрольных пакетов акций и совершения других приобретений. Все это характеризует франчайзинг как гибкую систему, приобретающую многообразные специфические формы, которые можно адаптировать к конкретным условиям в различных сферах бизнеса, к различным товарам и услугам.

Наличие высокой  гибкости, а также многочисленных альтернативных или псевдофраншизных предпринимательских договорных форм, делают необходимой насущностью  методологическую идентификацию франчайзинга как отдельного, самостоятельного вида договорных отношений.

Понимание предмета франчайзинга, приводимое в различных  источниках, сильно варьируется в  зависимости от того, с каких позиций  оценивается франчайзинг: с позиции  франчайзера или франчайзи, и в какой стране эта оценка происходит.

Эффективность франчайзинга связывается со следующими факторами: эффектом масштаба в сферах маркетинга, производства и управления, низкозатратным доступом к ресурсам и низкими трансакционными издержками, а также более эффективным распределением рисков между субъектами франчайзинговых отношений. Нельзя не учитывать и институциональный аспект. Легитимность франчайзинга, его признание и одобрение со стороны действующих институтов, его соответствие социальным нормам общества облегчают франчайзинговым системам доступ к ресурсам, привлечение новых потребителей.

В то же время  в большинстве производственных отраслей промышленности франчайзинг  не находит применения, поскольку  значительная часть промышленной продукции может производиться централизованно. В других отраслях, например, в сфере услуг, в силу малого эффективного масштаба производство не может быть локализовано, а услуги – предоставляться централизованно. Здесь производство принимает распределенные формы в виде сетевых структур, в которых применение франчайзинга является не только оправданным, но и эффективным организационным решением.

Франчайзинг показывает высокую эффективность в отраслях с невысокой степенью риска, вход в которые не является дорогостоящим. Так, если стоимость создания отдельного предприятия исчисляется сотнями миллионов долларов, франчайзинг используется крайне редко. Исключение составляет ресторанный бизнес. Несмотря на высокую капиталоемкость, вход в отрасль для потенциально франчайзи достаточно привлекателен, ввиду высокой ликвидности ресторана, как объекта собственности.

В целом для  эффективного развития франчайзинга отрасль  экономики должна удовлетворять  следующим условиям: производство и  дистрибуция осуществляются в пределах ограниченных географических районов; для обслуживания клиентов имеет большое значение месторасположение предприятия; высокий уровень стандартизации и кодификации операционных процессов; трудоемкость; приобретение предприятия не слишком дорогостоящее и рискованное.

Основу организационной  целостности франчайзинговой системы  составляет франшизное соглашение –  единственный интегрирующий инструмент, определяющий меру автономии франчайзингового предприятия и меру ответственности  франчайзи. Но, в отличие от традиционных и весьма гибких в своем использовании инструментов менеджмента, франшиза – срочный контракт, содержание и форма которого нормируются принятым в данной стране законодательством. А это значит: во-первых, при его составлении невозможно учесть все риски, с которыми в будущем столкнутся субъекты франчайзинговых отношений; во-вторых, внесение изменений и дополнений – это длительная процедура, требующая согласований и «увязывания» интересов сторон, в результате чего утрачивается стратегическая гибкость; в-третьих, законодательство, регламентирующее франчайзинговые отношения, варьируется от страны к стране, что приводит к специфичности развития франчайзинговых систем в различных странах, а также к определенным трудностям при экспансии франчайзинговой компании на территории других государств.

 

ГЛАВА 3 ФРАНЧАЙЗИНГ НА ПРИМЕРЕ СЕТИ БЫСТРОГО ПИТАНИЯ  MCDONALDS

        3.1. Стратегия бизнеса компании.

        В 1999 году компания McDonald\'s лидировала  на мировом рынке общественного  питания за счет сильного брэнда и общего объема продаж в 35 млрд. долл. Из более чем 25 тыс. ресторанов McDonald\'s около 80% находились во франчайзинге у примерно 5000 владельцев во всем мире. За последние 10 лет объемы продаж компании увеличивались ежегодно в среднем на 8%, а коэффициент окупаемости ее акций составил 20%.

        McDonald's разработала единые стандарты  приготовления блюд, технологии  оборудования, маркетинговых стратегий,  программ подготовки персонала,  организации обслуживания, методики  выбора месторасположения заведений и системы поставок. Эти стандарты действуют во всех ресторанах компании в любой стране мира. В будущем корпорация видит себя лучшей в мире сетью ресторанов быстрого обслуживания и намерена превзойти конкурентов по качеству, уровню обслуживания, санитарному состоянию и потребительской ценности. Стратегическими приоритетами компании названы обеспечение стабильного роста, безукоризненное обслуживание клиентов, сохранение статуса эффективного и качественного производителя, повышение квалификации сотрудников на всех уровнях, организация обмена опытом между подразделениями в разных странах, постоянное совершенствование концепции быстрого питания, поощрение разработки новых блюд, инновации в оборудовании, маркетинге, организации обслуживания и технологиях.

       Стратегия роста

 • Разрабатывать  еще не охваченные рынки, открывая  ежегодно 1750 ресторанов (в среднем  по одному каждые 5 часов), частично  собственных, частично — на  условиях франчайзинга, причем 90% этих  новых ресторанов должны открыться  за пределами США.

 • Занять  лидирующее положение на зарубежных  рынках.

 • Увеличивать  посещаемость ресторанов компании, предлагая новые и недорогие  фирменные блюда, увеличивая порции  при сохранении прежней цены, организуя детские игровые площадки  при ресторанах.

 • Исследовать возможности глобальной инфраструктуры поставщиков компании, их опыт в управлении комплексными заведениями общепита, выборе мест расположения ресторанов, маркетинговой деятельности.

        Стратегия франчайзинга

 • Выдавать  лицензию на франчайзинг только инициативным, опытным предпринимателям с хорошей репутацией; специально готовить их к активному продвижению торговой марки McDonald\'s на местах. (Договоры о франчайзинге не заключаются с корпорациями, партнерами и пассивными инвесторами.)

        Расположение ресторанов и стратегия строительства

 • Место  расположения ресторанов должно  быть удобно для клиентов и  выгодно для компании. Проведенные  компанией исследования показали, что 70% решений о посещении  McDonald\'s принимается спонтанно, поэтому  решено размещать рестораны в местах, где вероятность такого решения максимальна. В США компания, кроме традиционного размещения ресторанов в пригородах и городах, открывает заведения McDonald\'s в аэропортах, больницах, университетах, крупных торговых центрах (Wal-Mart, Home Depot), на станциях техобслуживания. За границей США стратегия компании такова: сначала открывать рестораны в центрах городов, потом организовывать обслуживание автомобилистов в заведениях McDrive (когда клиенты могут поесть, не выходя из машины) в отдаленных от центра районах, затем осваивать остальные районы.

 • Снизить  издержки на подготовительные  и строительные работы за счет  стандартизации и повышения эффективности  проектов, консолидированных закупок  оборудования и строительных  материалов через глобальную систему поставок.

 • Повышать  привлекательность ресторанов McDonald\'s как внутри, так и снаружи, предоставлять  услуги обслуживания в автомобиле, создавать детские площадки, где  это возможно.

        Стратегия в ассортименте продукции

 • Предлагать ограниченный набор блюд.

 • Улучшать  вкусовые качества предлагаемых  блюд (особенно бутербродов).

 • Опробовать  новые категории блюд быстрого  приготовления (цыпленок, мексиканский  салат, пицца, острые бутерброды  и пр.), добавить блюда для любителей здоровой пищи.

 • Быстро  вводить в производство новые  потенциально популярные блюда  и столь же быстро снимать  с производства не завоевавшие  популярность, учиться на своих  и чужих ошибках и быстро  переключаться на разработку  новых идей. (Это принципиально новый элемент стратегии, сменивший многолетнюю практику тщательного тестирования блюд перед включением в меню во всей сети McDonald\'s. Блюдо Chicken McNuggets, например, тестировалось 7 лет.).

Организация работы ресторанов

 • Строго  придерживаться стандартов качества, санитарного состояния помещений и оборудования, организации обслуживания, работы кассиров.

 • Продолжить  внедрение программы "Сделано  для вас", предполагающей установку  более совершенного оборудования, компьютеризацию и использование  новых методов приготовления блюд, позволяющих быстрее и эффективнее выполнять заказы клиентов.

Продажи, маркетинг  и сбыт

 • Пропагандировать  имидж McDonald\'s как образец качества, чистоты и высокой потребительской  ценности с помощью активной  рекламной кампании в средствах массовой информации и специальных мероприятий; продвижение финансируется за счет прибыли ресторанов.

 • Использовать  куклу Рональд Макдональд для  повышения популярности торговой  марки среди детей, а также  приставки Mc в названиях блюд, чтобы обозначить их принадлежность к McDonald\'s.

 • Использовать  специальные мероприятия для  привлечения детей. Человеческие  ресурсы и обучение.

 • Назначать  одинаковые и недискриминационные  ставки заработной платы во  всех регионах; обучать персонал; поощрять индивидуальные и коллективные успехи в работе; создавать возможности карьерного роста; установить гибкий график работы для студентов.

 • Нанимать  на работу трудолюбивых и вежливых  служащих, обучать их качественному  обслуживанию, быстро повышать по  службе перспективных работников.

 • Обучить  правильному обслуживанию клиентов  и организации быстрого питания  франчайзинговые компании, менеджеров  ресторанов и их помощников. (Преподаватели  отделений "Университета гамбургеров"  в США, штат Иллинойс, Германии, Англии, Австралии и Японии ежегодно обучают 5000 студентов на 22 языках.)

 • Способствовать  обмену передовым опытом в  глобальном масштабе, т.е. добиваться  того, чтобы лучшие методики обслуживания  и новые идеи из любого ресторана  McDonald\'s немедленно внедрялись в ресторанах компании во всех странах мира.

 • Социальная  ответственность и участие в  общественной жизни.

 • Активно  участвовать в общественной деятельности  региона: поддерживать местные  благотворительные учреждения и  социальные проекты; способствовать  созданию атмосферы добрососедства, участвовать в образовательных программах.

 • Финансировать  так называемые Дома Рональда  Макдональда (бесплатное жилье  для членов семей больных детей,  приезжающих на лечение в специализированные  клиники из отдаленных районов. В конце 1995 года таких заведений было уже 168 в 12 странах.)

 • Поддерживать  диверсификацию занятости и добровольную  общественную деятельность; поддерживать  заведения, находящиеся во франчайзинге  у представителей различных меньшинств (женщины и представители различных меньшинств составили больше 34% владельцев лицензий и 70% кандидатов на получение лицензий.)