Анализ операционной деятельности предприятия

На практике в зависимости от конкретных условий и целей предприятия используются различные методы расчета пред­полагаемой цены на товар. Все эти методы объединяются в две группы:

- методы, основанные на затратном подходе;

- методы, основанные на «целевом ценообразовании».

Первая группа методов отличается простотой расчетов. Основной принцип этих расчетов заключается в прибавлении к издержкам на производство товара определенной суммы прибыли, которую планирует получить фирма. Имеется не­сколько разновидностей расчета цен, основанных на затратном подходе.

По методу «полных затрат» в калькуляцию издержек произ­водства включаются переменные и постоянные затраты. Размер прибыли может быть как фиксированным, так и переменным. При определении цен по этому методу предполагается, что учет условий и требований рынка не имеет большого значения. Таким образом, фирма уверена в реализации своего товара. Метод «полных затрат» применяется при заключении госу­дарственных контрактов, контрактов на поставку нового или уникального оборудования. Например, в Великобритании за­ключение контрактов с «полным возмещением затрат» приме­няется в тех отраслях приборостроения, машиностроения и химической промышленности, в которых цена устанавливается в ходе выполнения контракта или при поставке товара. При­быль в этом случае определяется с учетом существующей нормы ссудного процента, а также средней по отрасли нормы прибыли за ряд предшествующих лет.

Метод «усредненных затрат» заключается в том, что при установлении цены в калькуляцию включаются не полные, а средние затраты на производство единицы продукции. Усред­ненные затраты чаще всего определяются за период экономи­ческого цикла. Величина усредненных затрат будет тем мень­ше, чем больше объем выпускаемой продукции, поскольку средние постоянные затраты находятся в обратной зависимо­сти от объема производства.

При методе «стандартных издержек производства» затраты рассчитываются до начала процесса производства. Калькули­рование себестоимости производится на основе установленных нормативов затрат сырья, топлива, материалов, амортизации и т.д. Весь расчет ведется применительно к стандартному, или нормальному, объему загрузки производственных мощностей (обычно 85—90%). Этот метод применяется в основном в высокомонополизированных отраслях промышленности. В ча­стности, в США он используется в химической промышлен­ности, сельскохозяйственном машиностроении, черной метал­лургии. В «целевом ценообразовании» издержки производства также являются исходным элементом расчетов. Но в отличие от затратного метода прибыль устанавливается не в процентном отношении к издержкам производства, а является индивиду­альной величиной каждого конкретного товара. Данная мето­дика основывается на анализе безубыточности производства. Это достигается путем сопоставления издержек с ожидаемыми поступлениями при различных уровнях объема продаж. Этот метод ценообразования используется в большинстве крупных корпораций США. В частности, ведущая автомобильная кор­порация «Дженерал моторс» назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15—20% прибыли на вложенный капитал. Применение метода «целевого ценообразования» тесно свя­зано с использованием системы учета прямых затрат «директ-костинг». Иначе эту систему называют еще «системой управле­ния себестоимостью». Система «директ-костинг» является ат­рибутом рыночной экономики. Сущностью системы «директ-костинг» является разделение затрат на производство на пере­менные и постоянные в зависимости от изменений объема производства. Наиболее важные аналитические возможности этой системы заключаются в следующем: оптимизации прибы­ли и ассортимента выпускаемой продукции; определении цены на новую продукцию; просчете вариантов изменения произ­водственной мощности предприятия и др. До недавнего време­ни в отечественной экономике этой системе не уделялось долж­ного внимания. Переход на рыночные условия хозяйствования привел к необходимости по-новому расставить приоритеты. В настоящее время эта система начинает широко использоваться в практике экономических расчетов. В рассматриваемом методе «целевого ценообразования» фир­ма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить целевую прибыль. Если известны постоянные затраты, цена единицы изделия, переменные затраты на единицу изделия, а также сумма расчетной (желаемой) суммы прибыли, то объем продаж определяется по следующей формуле:

где gпл — объем продаж, обеспечивающий получение целевой при­были;Rпл — плановая сумма прибыли;Zс — постоянные расходы на весь объем производства продук­ции;ZV — переменные расходы в расчете на единицу изделия;Ц — цена изделия.

На развитом рынке производитель свое положение обычно определяет спросом на продукцию, ее конкурентными качест­вами и рядом других показателей. В условиях переходной экономики ориентация предприятия в динамике спроса затруд­нена. Поэтому издержки становятся основополагающим фак­тором определения величины цены. Предприятия включают в цены товаров и услуг затраты не только нынешнего, но и будущего периода, учитывая дальнейшее повышение цен на сырье, комплектующие изделия, рабочую силу. В результате в российской экономике устойчиво действует фактор затрат, а фактор спроса действует слабо. На динамику цен слабо влияет и конкуренция. Поэтому наиболее сильнодействующими фак­торами ценообразования являются структура и уровень за­трат, образующих нижний предел цены, индексируемый с уче­том инфляционных ожиданий. Для преодоления затратного характера ценообразования необходимо способствовать максимальному насыщению рын­ка товарами и капиталами, стимулировать накопления и ин­вестиции в промышленность.На основе одного из вышерассмотренных методов пред­приятие определяет исходную цену на свою продукцию.Окончательная цена изделия может корректироваться с учетом, например, каких-либо его уникальных, редких свойств, а также уровня обслуживания, особых гарантий покупателям и т.д.

Уровень цены изделия оказывает непосредственное влияние на финансовые результаты деятельности предприятия. Чем выше цена (при прочих равных условиях), тем больше сумма прибыли. Изменение прибыли от реализации продукции под влиянием изменения отпускных цен определяется следующим образом:

где Ц1 g1 — реализация в отчетном году в ценах отчетного года (Ц — цена изделия; g — количество изделий); Цo g1 — реализация в отчетном году в ценах базисного года.

Ценовая стратегия предприятия

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из .особен­ностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, сле­дуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке; или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выбор цено­вой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традицион­ный товар.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него уста­навливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, го­тового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи — привлечь новых покупателей.

Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ:

- высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

- высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибы­ли при относительно высоких издержках в первый период вы­пуска товара;

- повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребнос­ти рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

- высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

- повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара. Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов - потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Ус­ловием успеха является также наличие достаточного спроса.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует за­воеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не распо­лагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

Стратегия психологической цены основана на уста­новлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в раз­мере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невоз­можности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной про­дукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно веду­щей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляет­ся на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли, по формуле

Ц = С + А + Р (С + А), где С — издержки производства; А — административные расходы и расходы по реализации; Р - средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких иен на изделия очень высокого каче­ства, обладающие уникальными свойствами.

Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руковод­ство предприятия в зависимости от целевого ряда факторов:

- скорости внедрения на рынок нового товара;

- доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;

- характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаме­няемость с другими товарами и т.д.);

- периода окупаемости капитальных вложений;

- конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);

- положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое по­ложение, связи с другими производителями и т.п.).

Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относитель­но продолжительное время, могут также ориентироваться на различ­ные виды цен.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена ус­танавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодей­ствуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем произ­водства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены. При данной стра­тегии ценообразования необходимо:

- помешать появлению на рынке конкурента;

- постоянно заботиться о повышении качества продукции;

- снижать издержки производства.

Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

Цены потребительского сегмента рынка устанав­ливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Важно при этом обеспечить правильное соотношение цен на различные изделия и услуги, что составляет определенную трудность.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые бы­стро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам деле­гированы самому нижнему уровню управления.

Стратегия преимущественной цены предусматрива­ет определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70-80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров; Основная задача предприятия - воспрепятствовать внедре­нию на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.

Стратегия установления цен на изделия, сня­тые с производства, выпуск которых прекращен, предпола­гает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих то­варах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

Существуют определенные особенности установления цен, об­служивающих внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны уста­навливаются специальные цены для поставки на экспорт. Например, для продукции машиностроения, поставляемой на экспорт, до пос­леднего времени применялись надбавки к оптовым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По некоторым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливаются свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения.

Выбор метода ценообразования

Имея представление о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие может пе­рейти к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар.

Очевидно, что правильно установленная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Воз­можны три метода ценообразования: установление минимального уровня цены, определяемого затратами; установления максимального уровня цены, сформированного спросом, и, наконец, установление оптимального уровня цены. Рассмотрим наиболее часто используе­мые методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; обеспечение безубыточности и целевой прибыли; установление цены исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на уровне текущих цен; метод «запечатанного конверта»; установление цены на основе закрытых торгов. Каждый из этих методов имеет свои особенности, преимущества и ограничения, которые надо иметь в виду при разработке цены.