Принятие решений по ценообразованию на предприятии

Третий метод трансфертного  ценообразования предполагает расчет договорной ТЦ. При этом используется следующая формула:

 ТЦ = Удельная переменная + утраченный продающим подразделением  в себестоимость результате отказа от внешних продаж.

 Эта формула универсальна  и применима в условиях полной  и неполной загрузки производственных  мощностей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Процесс принятия решений по ценообразованию.

2.1. Процесс ценообразования.  Внешние факторы, влияющие на  него.

Процесс ценообразования. Внешние  факторы ценообразования.

 Процесс ценообразования  складывается из ряда последовательных  этапов:

  -выявление факторов  внешней среды, влияющих на  уровень цен. 

-постановка целей ценообразования. 

- выбор метода ценообразования.

-формирование ценовой  стратегии предприятия. 

-разработка тактики ценообразования. 

-установление первоначальной  цены на товар. 

-рыночная корректировка  цены.

-страхование цены от  неблагоприятных внешних воздействий.

 Данный подход представляет  процесс ценообразования на предприятии  в самом общем виде. Он не  является неизменным. Необходимо  учитывать, что любой из перечисленных  этапов может оказать самое  сильное и неожиданное воздействие  на установленные ранее цены  и скорректировать их.

 Так, трудно переоценить  значимость и влияние на установление  цен факторов внешней среды,  в которую входят такие факторы  как конъюнктура рынка, конкуренция,  спрос. Эти факторы оказывают  непосредственное влияние на  изменение стратегии ценообразования,  которая является составляющей  выживания предприятия в долгосрочной  перспективе.

 Выбранный метод ценообразования  может также подвергаться существенной  корректировке, поскольку на него  могут оказывать влияние самые  разные факторы: традиции ценообразования,  принятые в данной отрасли,  поведение конкурентов, изменение  политики государства в отношении  политики учета затрат и налогообложения  и т.д.

 Существенным моментом  является рыночная корректировка  цены, осуществляемая в тот момент, когда товар уже находится  в процессе сбыта. Производитель  не способен изменить осуществленные  издержки, объемы продукции, находящиеся  на складе. Цена становится для  него единственным средством  приспособления к изменяющемуся  спросу.

 На этом этапе особую  важность приобретают установление  различного рода скидок к цене  в целях привлечения дополнительных  потребителей. По отношению к  предприятию существует целый  ряд факторов, которые значительно  влияют на процесс ценообразования,  формируя определенные границы,  в пределах которых может действовать  предприятие. Прежде всего, они  влияют на степень свободы  действия предприятия в области  ценообразования на свою продукцию.

 Потребители существенно  влияют на деятельность предприятий  в области ценообразования. Для  того чтобы правильно реагировать  и учитывать их поведение, предприятию  необходимо обладать определенными  знаниями об общих закономерностях  и особенностях их поведения  на рынке. Сюда можно отнести,  прежде всего, психологические  аспекты поведения покупателей:  потребности, нужды, запросы, мотивацию  при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение  к товарам и услугам, отношение  к новому, чувствительность потребителя  к ценам и качеству товаров  и услуг. 

 Помимо психологических,  существуют и экономические аспекты  поведения покупателей. Сюда относятся  такие понятия как покупательская  способность, бюджетные ограничения  и их связь с потребительскими  предпочтениями. В связи с тем,  что бюджет покупателя ограничен,  а цены подвержены постоянным  изменениям, покупатель постоянно  находится перед выбором: как  использовать свой бюджет самым  рациональным образом, какой товар  покупать, а какой нет. Согласно  теории предельной полезности  и потребительского выбора, покупатель  предпочтет тот товар, который  в наибольшей степени соответствует  его личному представлению о  полезности предстоящей покупки  в сочетании с его финансовыми  возможностями.

 Рыночная среда является  очень сложным и многогранным  понятием. Она формируется под  влиянием большого количества  факторов экономического, политического  и культурного порядка. Обычно  выделяют четыре основные модели  рынка: чистая конкуренция, монополистическая  конкуренция, олигополия, чистая  монополия. С точки зрения ценообразования  основной отличительной чертой  этих рынков является степень  влияния предприятия на установление  рыночной цены. Максимальное влияние  оказывается в условии монополии,  минимальное - в условиях рынка  совершенной конкуренции. Цена  на рынке может контролироваться  отдельной фирмой, группой фирм, государством и рынком.

 Товародвижение - это  процесс, обеспечивающий доставку  товаров конечному потребителю.  Известно, что существует три  основных вида каналов товародвижения:

-прямые - товары и услуги  доставляются конечному потребителю  без участия посредников;

-косвенные - товары и  услуги доставляются конечному  потребителю с помощью одного  или нескольких посредников;

-смешанные - объединяют  особенности первых двух видов  каналов.

 С точки зрения ценообразования  интерес представляет влияние  участников каналов товародвижения  на возрастание цены. Чем большее  количество посредников находится  между производителем товара  и его конечным потребителем, тем в большей степени розничная  цена будет выше отпускной,  первоначальной ценой предприятия  - изготовителя данной продукции.  В конечном итоге это приводит  к ограничению спроса на товары  и услуги, которое, в свою очередь,  стимулирует снижение цен и  тем самым способствует оптимизации  каналов товародвижения. Вместе  с тем в случае мультипликационного  эффекта ситуация может быть  прямо противоположной - в процессе  роста цен будет наблюдаться  явление неограниченного спроса, т.к. в движение придет инфляционная  спираль цены - заработная плата.

 Можно выделить три  степени влияния государства  на ценообразование:

1. Фиксация цен. Государство использует следующие основные способа фиксации цен:использование цен прейскурантов. Прейскуранты цен на товары и услуги - это официальный сборник цен и тарифов, утверждаемый и издаваемый министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования. Количество цен, устанавливаемых с помощью прейскурантов, может быть очень разным: близким к 100% в условиях жесткого тотального контроля государства за уровнем цен и незначительным, близким к нулю - в случаях преимущественно рыночного способа ценообразования. Обычно регулированию с помощью прейскурантов цены предприятий монополистов: электроэнергия, газ, нефть, коммунальные услуги, транспорт. Цены на данную продукцию вызывают мультипликационный эффект в экономике, поэтому их фиксация на определенном уровне способствует стабилизации всей экономической ситуации и определяет степень стабильности цен во всех других сферах. Самым трудным здесь является определение уровня, на котором должна быть зафиксирована цена в прейскуранте. Фиксация цен на уровне выше рыночной цены приводит к состоянию избытка предложения на рынке, фиксация цен на уровне ниже рыночной цены - к дефициту. Фиксирование монопольных цен. Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, которое позволяет ему решающим образом влиять на конкуренцию, доступ на рынок и уровень цен, что в конечном итоге ограничивает свободу действия других участников рынка. Решить вопрос о том является ли данное предприятие доминирующим или нет, помогает антимонопольное законодательство. По российскому законодательству предприятие занимает доминирующее (монопольное) положение, если его доля на рынке составляет от 35% до 65%; Замораживание цен. Данный подход используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и проводится исключительно в целях стабилизации положения. Целесообразным считается применение замораживания цен только в краткосрочном периоде.

 2) Регулирование цен за счет установления предельных уровней цен (установление верхнего или нижнего лимита цен), введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, установление предельных надбавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление максимального размера разового повышения цен, определение и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.

3) Регулирование системы  свободного ценообразования за  счет законодательного регламентирования  ценообразовательной деятельности участников рынка, ограничение недобросовестной конкуренции. Данный способ воздействия государства на процесс ценообразования заключается во введении ряда запретов:

запрет на демпинг - запрет на продажу товара ниже себестоимости  его производства с целью устранения конкурентов. Данная практика особенно актуальна, если на рынке имеется  лидер, стремящийся вытеснить конкурентов  с рынка или не допустить их проникновения на данный рынок. Кроме  того, такой запрет широко применяется  в практике международной торговли с целью предотвратить проникновение  на рынок агрессивных импортеров продукции, имеющих низкие издержки производства;

запрет на недобросовестную ценовую рекламу - подобная реклама  создает у потребителей иллюзию  снижения цен с целью привлечения  их внимания к товару;

запрет на вертикальное фиксирование цен - запрет производителям диктовать  свои цены посредникам, оптовой и  розничной торговле.

запрет на горизонтальное фиксирование цен - запрет на соглашение нескольких производителей о поддержании  цен на продукцию на определенном уровне, в случае, если совокупная доля рынка этих предприятий будет обеспечивать им доминирующее положение на рынке. Подобное ограничение особенно актуально в условии олигополистического рынка. Однако его легко игнорировать, например, если предприятие - олигополисты договорятся между собой не о единой цене, а о единой методике исчисления затрат и определения цены на конечную продукцию.

2.2. Информация, необходимая  для принятия управленческого  решения по ценам.

Принятие решения в  области ценообразования требует  сбора большого количества информации и ее всестороннего анализа с тем, чтобы обеспечить обоснованность решения.

 

 Выделяется несколько  направлений сбора информации:

1. Информация о самом  товаре:

-величина и динамика  изменения спроса на данный  товар;

-спрос на товары конкуренты, заменители и аналоги;

-восприятие потребителями  качества товара;

-восприятие потребителями  цены товара;

-степень удовлетворения  потребностей потребителя, достигаемая  при использовании данного товара;

-перспективы обновления  товара, создания его модификации;

-восприятие потребителем  названия товара, упаковки, дизайна,  рекламы товара и т.д.

2. Информация об издержках  производства:

-состав и структура  издержек производства;

-влияние издержек на  процесс ценообразования;

-методы исчисления издержек;

- возможные пути снижения  издержек производства;

3. Информация о ценах:

-цены конкурентов;

-состав и структура  цены;

-особенности и специфика  ценообразования на данном рынке;

-стратегия и тактика  ценообразования конкурентов;

-возможность влияния  на ценообразование на рынке;

- последствие возможного  изменения цен на рынке для  самой фирмы и конкурентов;

4. Информация о рынке  в целом:

-основные конкуренты;

-конъюнктура рынка и  перспективы ее изменения;

-наличие сегментов рынка,  их взаимодействие;

-емкость рынка;

-доля рынка, приходящаяся  на данный товар и товары  конкурентов;

- анализ статистки цен;

5. Информация о конкуренции  и конкурентах:

-наличие конкурирующих  товаров, объемы их продаж;

-доля рынка конкурентов;

-степень влияния конкурентов  на ценообразование рынка;

-особенности финансового  положения конкурентов;

-сбытовая и рекламная  политика конкурентов;

- прогноз действий конкурентов  в случае изменения ситуации  на рынке.

6. Информация о государственной  политике в области ценообразовании  на данную продукцию:

-влияние государственной  политики на конъюнктуру рынка;

-законодательные акты, регулирующие  процесс ценообразования на данном  рынке;

-наличие государственных  предприятий, производящих аналогичную  продукцию;

-степень государственной  поддержки данной отрасли;

- политика государства  в области инвестиций и кредитования.

7. Информация о производстве  и реализации товара:

-объемы производства  и имеющиеся складские запасы;

-анализ товарооборота;

-оценка влияния изменения  объемов складских запасов на  издержки производства и реализацию  товара.

 Принятие решений по  ценам происходит сразу по  нескольким направлениям: решение  по уровню цен, решение по  выбору времени изменения цен.  Эти решения взаимосвязаны друг  с другом и обязательно учитываю  реакцию конкурентов на все  действия фирмы.

2.3. Принятие решений по  ценообразованию.

 Среди целей бухгалтерского  управленческого учета установление  цены на производимую продукцию  и оказываемые услуги имеет  особое значение.