Принятие решений по ценообразованию на предприятии

степень государственного участия (административного и экономического) в процессах ценообразования;

сложившаяся конъюнктура  на рынке конкретных товаров и  услуг;

конкурентоспособность участников рыночных отношений;

характерные черты ценообразования  в отдельных сферах экономики  и др.

Система цен предъявляет  свои требования к системе методов  ценообразования, а также к конкретным методам, образующим эту систему. Однако не существует «жесткой привязанности» конкретного метода ценообразования  к какому-либо определенному виду цены. Один метод ценообразования  может использоваться для определения  уровней различных видов цен.

Методы ценообразования  применяются на всех этапах жизненного цикла товара. Условно все этапы  жизненного цикла товара можно объединить в два больших этапа.

Первый этап связан с разработкой  и созданием нового товара. На этом этапе в ценообразовании, как  правило, не участвует будущий потребитель (покупатель), поскольку он просто не имеет информации о новом товаре. Однако непосредственные участники  создания товара уже на этом этапе  должны знать хотя бы прогнозную, «примерную»  цену на него, по которой товар может  быть реализован в дальнейшем. Знание примерной цены позволяет разработчикам  и изготовителям планировать:

-финансовое состояние  организации в перспективе;

-перспективу развития  данного производства;

-номенклатуру продукции;

-эффективное распределение  различных производственных ресурсов  для ее изготовления и др.

При определении прогнозной цены на новый товар применяются  конкретные методы ценообразования, в  основе которых лежат производственные факторы.

Второй этап связан уже  с реализацией и потреблением нового товара. По мере разработки и  совершенствования создания нового товара используемые с учетом производственных факторов методы определения цены дополняются другими методами, с помощью которых происходит так называемое «дообразование» цены. Важным условием «дообразования» выступает рынок, на котором уже потребитель (покупатель) выдвигает свои реальные требования. Такими требованиями являются:

-количество (в единицах  измерения товара) товара, необходимого  потребителю;

-качество товара;

-уровень цены с учетом  коммерческих условий поставки.

Данный этап формирования цены непосредственно предшествует факту купли-продажи товара, заключению реальной сделки.

При использовании методов  ценообразования решается дилемма, которая представлена интересами продавца (производителя) и покупателя (потребителя). По своей сущности методы ценообразования  субъективны. Применение того или иного  метода ценообразования, в конечном счете, отражает как интересы продавца, так и интересы покупателей. Интерес  производителя (продавца) и потребителя (покупателя) отражаются в двух универсальных  видах цены.

Во-первых, это цена предложения. Цена предложения представляет собой  такой минимально приемлемый уровень  для производителя, за который он согласен продать свою продукцию. Цена производителя должна компенсировать ему его текущие издержки производства при определенном объеме выпуска  этого товара. Формой выражения текущих  издержек производства выступает себестоимость  товара.

Второй вид цены — это  цена спроса. Цена спроса представляет собой максимальную цену, которую  соглашается выплачивать потребитель (покупатель) за приобретаемое количество товара. Если количество товара меняется, то согласовываются новые условия  цены предложения и цены спроса. Первоначальные уровни этих цен, как  правило, не совпадают. Их равенство  достигается в результате согласования различных интересов продавца и  покупателя. Если цена спроса выше цены предложения, то это свидетельствует  о том, что у продавца (производителя) имеется возможность повысить уровень цены в своих интересах. Интересы производителя отражаются в вырабатываемой им ценовой политике и ценовой стратегии.

Если цена предложения  выше цены спроса, то это обстоятельство заставит производителя реализовать  свой товар по цене покупателя. В  дальнейшем производитель должен предпринять  меры производственно-коммерческого  характера, направленные на повышение  конкурентоспособности своего товара. Производитель может увеличить  объем производства, снизить затраты  изготовления. При этом, как правило, вносятся изменения и дополнения в ценовую политику организации.

Согласование цены между  производителем и потребителем требует  использования конкретных методов  ценообразования.

Классификация методов ценообразования.

Современная практика использует различные методы обоснования уровней  и соотношений цен. Это связано  с тем, что при определении  цен на конкретные товары возникают  различные сложные проблемы, которые  невозможно разрешить с помощью  какого-либо одного универсального метода. Возникновение таких проблем  вытекает из ряда причин. Во-первых, цены должны в полной мере отражать затраты  на их производство и реализацию. Во-вторых, цены должны обеспечивать прибыль, необходимую  для процесса воспроизводства. В-третьих, соотношения цен на аналогичные  и взаимозаменяемые товары и группы товаров должны учитывать различия в качестве, потребительских свойствах, экономической эффективности, потребностях и т.д.

Практика ценообразования  выработала в рыночных условиях определенные требования к выбору того или иного  метода формирования цен. Все методы ценообразования можно условно  разбить на две группы. К первой группе относятся расчетные методы ценообразования. Ко второй группе —  рыночные методы .

При применении расчетных  методов в основном учитываются  внутрипроизводственные факторы. Поэтому  расчетные методы определения цены предполагают наличие достоверной  информации о производстве и реализации товара. Такой информацией в полной мере может обладать только производитель. Производителю известны все основные показатели производства товара, технические  и потребительские характеристики продукта. В меньшей степени производитель  обладает информацией о спросе, уровне денежных средств, которые может уплатить покупатель в конкретных условиях. Конечно, при существовании на рынке аналогичных товаров производитель может получить интересующую его информацию об уровне цен, о количестве покупаемых товаров, о возможной емкости рынка и др. В ситуациях, когда производитель выходит на рынок с новым товаром, аналогов которому на данном рынке нет, то и рыночной информацией он обладать не сможет. Поэтому с помощью расчетных методов в основном формируются «цены предложения».

Рыночные методы главным  образом учитывают рыночную конъюнктуру. Они в основном характерны для  потребителей (покупателей). Цены, формируемые  с помощью рыночных методов, учитывают  спрос. Поэтому рыночные методы к  ценам подходят главным образом  с позиции «цен спроса». Но в связи  с тем, что на рынке присутствуют, как минимум, два равноправных участника  сделки — производитель (продавец) и потребитель (покупатель) — рыночные методы обеспечивают компромиссное  соглашение между ними по поводу установления цены. Поэтому рыночные методы объединяют цену предложения и цену спроса в  реальную цену товара.

Расчетные методы ценообразования.

Расчетные методы представляют собой систему затратных и  параметрических методов ценообразования .

К затратным методам ценообразования  относятся следующие методы:

метод полных затрат;

метод сокращенной себестоимости.

Рассмотрим условия и  практику использования этих двух методов  затратного ценообразования.

Метод полных затрат.

Сущность метода формирования цены на основе расчета полной себестоимости  заключается в следующем.

Во-первых, все текущие  затраты в денежном выражении  разносятся по соответствующим статьям  себестоимости в расчете на единицу  производимого товара. Такой процесс  называется «калькулирование затрат». Калькулирование затрат осуществляется по тем статьям калькуляции, которые отражены в учетной системе предприятия.

Применение метода полных затрат предполагает использование  следующих показателей себестоимости:

фактическая (отчетная) себестоимость;

плановая себестоимость;

нормативная себестоимость.

Наиболее эффективно для  ценообразования применять нормативную  себестоимость. В этом случае расчет полной себестоимости производится на основе существующих норм и нормативов расходуемых ресурсов. Такой расчет исключает всевозможные лишние затраты, возникающие в результате отклонения от технологии производства товара, неэффективной  системы управления предприятием, способствует снижению затрат.

Применение нормативной  себестоимости в качестве основы цены возможно только в условиях, когда  предприятие использует нормативную  систему учета и калькулирования затрат на производство. Это позволяет на различных этапах производства изделия иметь нормы расхода ресурсов в соответствии с технологическими условиями производства и реализации. Технически обоснованные нормы рассчитываются в соответствии с действующей на предприятии технологией производства и техническим обеспечением. Этот метод расчета позволяет более достоверно отразить в себестоимости конкретных видов продукции используемые ресурсы. Нормативные (стандартные) значения конкретных видов расходов периодически сравниваются с фактическими расходами, выявляются отклонения между ними. Это способствует более обоснованному формированию себестоимости как базы цены.

Во-вторых, определяется величина прибыли, включаемая в состав цены товара.

Как правило, для затратного ценообразования используется показатель рентабельности продукции, рассчитываемый как отношение прибыли к себестоимости.

Определение цен по методу полных затрат достаточно популярно  у производителей. Производители, выбирая  данный метод ценообразования, исходят  из следующих положений.

Метод является самым простым  из всех методов ценообразования. Исходной базой применения данного метода являются два показателя: себестоимость  и норматив рентабельности. При расчете этих показателей у производителя не возникает особых проблем. Используя данный метод, предприятию не требуется проведения нескольких альтернативных расчетов (переборов) цен для нахождения оптимальной комбинации в системе «цена — объем производства — себестоимость — прибыль».

Использование метода полных затрат не требует больших расходов по изучению рынка. Цены, построенные  на основе данного метода, не приходится слишком часто корректировать в  зависимости от колебаний спроса.

Предприятия данной отрасли  при формировании цен пользуются данным методом. Результатом этого  являются близкие по уровню цены на одинаковую продукцию, что сводит к  минимуму ценовую конкуренцию.

Производитель должен знать  нижний предел цены, который можно  рассчитать только методом полных затрат.

Но данный метод определения  цен имеет и существенные недостатки. К основным недостаткам относятся  следующие:

-данный метод, не учитывая рыночные факторы спроса и конкуренции, не способен использовать преимущества рынка. Цены могут быть либо выше, либо ниже рыночных. Такие цены не будут оптимальными, способными обеспечить предприятию максимальный объем выручки от реализации и максимальной прибыли;

-ориентация главным образом на затраты и целевую прибыль сокращает для предприятия возможности гибкого, своевременного маневрирования на рынке;

-организации, имеющие в объеме производства значительную долю новой продукции, зачастую сталкиваются с большими затруднениями при выходе с такой продукцией на рынок. Дело в том, что производство новой продукции связано с высокими первоначальными затратами. Цены, сформированные на основе таких затрат, могут быть не приняты рынком.

Как правило, затратный метод  ценообразования, основанный на полных затратах, наиболее популярен у организаций, которые сознательно или несознательно:

-не учитывают возможности изменения затрат от изменения объемов производства;

-игнорируют проблему сегментации рынка и не учитывают отношение (чувствительность) потребителей к цене;

-определяют целевую прибыль и норматив рентабельности.

Однако отмеченные недостатки, зачастую, ставят преграды для широкого применения данного метода ценообразования.

Метод определения цены на основе сокращенной себестоимости.

Теория и практика ценообразования  постоянно находятся в поиске способов обоснования цен предприятий. Определенным методическим шагом можно  считать метод определения оптовой  цены изготовителя на основе использования  сокращенной себестоимости. Под  сокращенной себестоимостью понимается сумма прямых (переменных) затрат. Метод  получил достаточно широкое распространение  в условиях рыночных отношений. Отличительной  чертой данного метода является то, что основой сокращенной себестоимости  служат так называемые прямые (переменные) затраты

Сущность метода состоит  в определении начального уровня оптовой цены изготовителя на основе переменных (прямых) издержек. Главный  критерий отнесения издержек к категории  переменных — это зависимость  их от объемов производимой продукции.

Данный метод имеет  существенные отличия от метода ценообразования, основанного на полной себестоимости. Основное отличие заключается в  том, что при этом методе не распределяются косвенные (постоянные) расходы на каждый вид продукции, а учитываются  в целом на бухгалтерских счетах предприятий.

Метод ценообразования, основанный на сокращенной себестоимости, может  использоваться в трех модификациях.