Применение SWOT-анализа для определения маркетинговых стратегий

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

«Самарский государственный

архитектурно-строительный университет»

Кафедра ТЭ и ЭН

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине

«Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности»

на тему: «Применение SWOT-анализа для определения маркетинговых стратегий»

Самара 2011г.

Содержание

Введение..................................................................................................................3

1. Теоретические основы SWOT-анализа.............................................................5

1.1. Понятие и классификация методов стратегического анализа.....................5

1.2. Методология проведения и построение матрицы SWOT-анализа............11

1.3. Проблемы, возникающие при составлении SWOT-анализа......................16

2. SWOT-анализ планируемой птицефабрики....................................................21

2.1. Характеристика анализируемого предприятия...........................................21

2.2. Внешняя среда предприятия.........................................................................22

2.3. Внутренняя среда предприятия....................................................................30

2.4. SWOT-анализ предприятия...........................................................................32

3. Возможные пути улучшения SWOT-анализа предприятия..........................35

Заключение.............................................................................................................39

Список использованной литературы...................................................................41

Приложение 1.........................................................................................................43

Приложение 2.........................................................................................................44

Приложение 3.........................................................................................................45

Введение

Тема моей курсовой работы: «Применение SWOT-анализа для определения маркетинговых стратегий».

В современном мире число новых предприятий с каждым годом увеличивается, но бывает такое, что при неправильном определении маркетинговых стратегий организация не долго задерживается на рынке.

Поэтому актуальность данной темы состоит в том, что при помощи SWOT-анализа можно осуществить некоторые экономические потребности в бизнесе, а именно проанализировать и воплотить в жизнь оптимальный курс развития предприятия в условиях рыночной экономики.

Для наиболее успешного развития предприятий необходимо чётко определять маркетинговые стратегию и тактику, а чтобы этого достичь требуется точно представлять окружающую среду и внутренний потенциал фирмы. И с этой целью, на первом этапе, надо провести исследование внешней среды, т.е. конкурентов, поставщиков и потребителей. Далее, необходим анализ существующей позиции и возможностей самого предприятия, его технических, технологических, финансовых, сырьевых и прочих ресурсов. Третьим этапом является применение SWOT-анализа, который иначе называют еще матрицей первичного стратегического анализа. Это наиболее простой и доступный метод, позволяющий проинтегрировать различные аспекты внешней и внутренней среды и способный действительно оказать помощь в выборе оптимальной маркетинговой стратегии.

SWOT-анализ – это один из самых распространенных видов анализа в стратегическом управлении на сегодняшний день. SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны компании, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Цель курсовой работы: научиться составлять SWOT-анализ на примере предприятия и выявить пути по его улучшению.

Исходя из заданной цели, необходимо решить следующие задачи:

1) дать понятие маркетинговой стратегии;

2) изучить основные методы проведения стратегического анализа;

3) определить методологию проведения SWOT-анализа;

4) понять какие проблемы возникают при составлении SWOT-анализа;

5) рассмотреть какое-либо предприятие и на практике составить для него SWOT-анализ;

6) выявить мероприятия для увеличения сильных сторон предприятия, избавления от слабых сторон и снижению угроз, используя возможности.

В качестве объекта исследования я взяла планируемый производственный комплекс по выращиванию и переработке мяса птицы. Предприятие будет расположено в Самарской области, Сергиевский район, п. Сургут.

Для раскрытия данной темы использовались учебники, научные издания и специализированные интернет ресурсы. Основным источником информации для составления SWOT-анализа предприятия послужил бизнес-план.

1. Теоретические основы SWOT-анализа

1.1. Понятие и классификация методов стратегического анализа

Маркетинговая стратегия – это формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Маркетинговая стратегия определяет, как нужно сформировать структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о стратегии маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Стратегический анализ нужен для того, чтобы обеспечить менеджеров нужной информацией для разработки стратегии компании.

Существуют различные методы проведения стратегического анализа, к наиболее распространенным относятся:

1.      SWOT-анализ;

2.      PEST+М-анализ;

3.      анализ продуктового портфеля компании (матрица BCG или матрица McKinsey).

В настоящее время SWOT-анализ применяется достаточно широко в различных сферах экономики и управления. Его универсальность позволяет использовать его на различных уровнях и для различных объектов: анализ продукции, предприятия, конкурентов, города, региона и т.д. Этот метод как инструмент управленческого обследования (управленческого анализа) можно использовать для любого предприятия, чтобы предотвратить его попадание в кризисную ситуацию.

Технология SWOT-анализа приведена на рисунке 1.1.

Рис. 1.1. Технология SWOT-анализа

Преимущества SWOT-анализа [8]:

1. Метод применим в самых разнообразных сферах экономики и управления.

2. Его можно адаптировать к объекту исследования любого уровня (продукт, предприятие, регион, страна и пр.).

3. Свободный выбор анализируемых элементов в зависимости от поставленных целей.

4. Может использоваться как для оперативного контроля деятельности организации, так и для стратегического планирования на длительный период.

Недостатки:

1. Основным недостатком SWOT-анализа является то, что он принадлежит к группе так называемых инструктивно-описательных моделей стратегического анализа, которые показывают только общие цели, а конкретные мероприятия для их достижения надо разрабатывать отдельно.

2. Результаты SWOT-анализа, как неформализованного метода, представлены в виде качественного описания, что затрудняет его использование в процессе мониторинга.

3. SWOT-анализа является довольно субъективным, и исследовательская значимость результатов анализа чрезвычайно зависит от уровня компетенции и профессионализма аналитика.

4. Проведение качественного SWOT-анализа требует привлечения достаточно большого количества специалистов из соответствующих областей, что повышает его стоимость.

5. Для реализации SWOT-анализа необходимо привлечение больших массивов информации, что требует значительных усилий и затрат.

Эти недостатки приводят к тому, что применение SWOT-анализа требует параллельного использования других современных методов исследования. Безусловно, в любом случае для получения полной картины о деятельности предприятия и, в конечном счете, его конкурентоспособности необходимо использовать и традиционные методы финансового анализа, дающие информацию о динамике обобщающих показателей. И, тем не менее, именно SWOT-анализ позволяет выявить имеющиеся или вероятные проблемы предприятия, разработать дерево целей для антикризисного управления и сформулировать сценарий развития предприятия на планируемый период в целях предотвращения или вывода организации из кризиса.

Формат SWOT-анализа детализируется в формате PEST+М-анализа, в котором все факторы внешней среды детализируются на 5 групп факторов: политические, экономические, социальные, технологические и факторы рыночного окружения.

1) Политические (P)

2) Экономические (Е)

3) Социальные (S)

4) Технологические (Т)

5) Факторы рыночного окружения (М).

В проведении PEST+М-анализа существуют некоторые этапы, которых необходимо придерживаться. А именно:

- Разработка перечня главных стратегических факторов, которые имеют высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия.

- Оценка важности каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием.

- Оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по 5-ти балльной шкале: «пять» – сильное воздействие, серьезная опасность; «единица» – отсутствие воздействия, угрозы.

- Определение взвешенной оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывание суммарной взвешенной оценки для данного предприятия.

PEST+М-анализ помогает изучить «поведение» внешней среды только в том случае, если адекватно и объективно оценивать воздействие на организацию всех четырех факторов.

Матрица BCG (Boston Consulting Group) (рис. 1.1.) является одним из наиболее известных методов анализа портфеля продуктов компании. С помощью этого метода можно анализировать продукты компании, направления деятельности компании, хозяйственные единицы, проекты и т. п [25].

Рис. 1.1. Матрица BCG

Роль продукта определяется его местом в матрице. Всего возникает четыре квадранта, и соответственно четыре типа продуктов:

1.     «Звезда» — продукт, который имеет значительную долю в растущем рынке. Круг, изображающий этот продукт, находится в левом верхнем квадранте матрицы. Компания, имеющая такие продукты, особенно если они имеют значительные доли в продажах компании (то есть радиусы кругов, изображающих эти продукты, велики), затрачивают значительные средства на поддержание этих продуктов.

2.     «Дойная корова» — продукт, имеющий значительную долю на малорастущем или сокращающемся рынке. Круг продукта расположен в левом нижнем квадранте матрицы. Потребность в расходах на поддержания и сбыт такого продукта низка, а за счет высокой доли, занимаемой на рынке, такой продукт приносит доход. Такой продукт обычно является донором средств для развития новых продуктов.

3.     «Вопросительный знак» («Трудный ребенок», «Дикая кошка», «Темная лошадка») — это продукт с низкой долей на быстрорастущем рынке. Круг продукта расположен в правом верхнем квадранте матрицы. Рынок (то есть потребность) в таком продукте растет, но для увеличения его выпуска и захвата значительной доли рынка, требуются значительные средства. Эти средства могут быть получены за счет «дойных коров». Однако может быть принято и решение о снятии такого продукта.

4.     «Собака» («Хромая утка») — продукт с низкой долей на стабильном или уменьшающемся рынке. Круг продукта расположен в правом нижнем квадранте матрицы. Как правило, такие продукты требуют непропорционально больших объемов ресурсов.

Преимущество матрицы BCG состоит в том, что она позволяет наглядно, на одном листе бумаги увидеть структуру портфеля продуктов и определить источники финансовых ресурсов (то есть, какие продукты являются донорами, а какие акцепторами финансовых ресурсов), а также принимать решения о снятии и развитии тех или иных продуктов.

Недостаток - Матрица BCG достаточно условна по следующей причине. Естественно задать вопрос: в каком месте провести разделительную линию между «Высокой» и «Низкой» долями рынка, а также другой вопрос — какие темпы роста считать «Высокими», а какие «Низкими»? Понятно, что от ответов на эти вопросы зависят положения границ квадрантов матрицы и, следовательно, отнесение продуктов к тем или иным классам. Метод не дает ответа на эти вопросы, оставляя их на совесть экспертов. Это и означает, что полученные оценки являются в значительной степени субъективными. Неясными выглядят и обоснования решений, принимаемых на основании метода.