Связи с общественностью в кризисных ситуациях

19 апреля  Эли Уисел, жертва антиеврейских репрессий фашистов, был награжден золотой медалью Конгресса лично президентом на церемонии в Белом Доме. Уисел использовал свой шанс обратиться с пламенной речью к Рейгану в мировой аудитории: церемония транслировалась по каналам телевидения на весь мир. "Я убежден, что вы не знали о могилах, господин президент, но теперь мы все знаем о них. Поменяйте место вашего визита, ведь его цель - не политика, а святое - проблемы добра и зла..." - говорил Уисел. После этого случая Рейган наконец добавил концентрационные лагеря в программу своего визита, но было уже слишком поздно. Мало кто верил в его чистосердечие и искренность. Рейган сам создал этот кризис и довел его до обострения. Первоначальная цель его поездки, экономическая конференция, была забыта. Президент не любил, когда ему указывали, что делать, но чего он в конечном счете добился? Навлек на себя гнев ветеранов войны, дал своим врагам козыри в руки для нанесения урона своему престижу, показал, что больше заботится об умерших СС-овцах, чем о живущих людях, переживших фашизм.

Это был пример колоссального промаха в результате неверной коммуникативной политики президента. Газета "The New Republic" написала тогда: "Президент, который живет за счет PR в конечном счете погибнет от PR".

Можно сделать вывод, что в период кризиса всегда есть важное сообщение, которое нужно передать. И то, как передается сообщение, так же важно, как и само сообщение.

Специфика целевых аудиторий.

(примеры: инвестиционная и банковская среда)

Все СМИ должны получать одни и те же сведения, но лучше всего сделать специальные заготовки для различных кругов общественности, в зависимости от того, кому будут адресованы сообщения. Ведь, как известно, выстрелы наугад ведут к бесполезной трате боеприпасов. Надо помнить, что мы обращаемся не к аморфной массе людей, а к конкретным людям, со своими проблемами и интересами; с ними надо найти максимально адекватную манеру общения, установить контакт.

В то время как информация направляется на все общество, люди воспринимают ее личностно, непосредственно в свой адрес. Важно определить, что люди хотят слышать (бизнесменов, например, интересуют прежде всего факты, цифры, реальность, финансовое состояние дел; репортерам и читателям нужна человеческая, эмоциональная сторона событий).

Понятие "общественность" - не образная категория, а совокупность отдельных, самых разнообразных общественностей, за которыми стоят реальные живые люди, со своими нуждами, интересами и предпочтениями. Необходим диалог с заинтересованными группами: акционерами, инвесторами, финансистами, сотрудниками предприятия, простыми обывателями, государственной администрацией.

Например, кризис может отразиться на акциях компании. Здесь встает проблема связи с инвесторами. Это направление Public Relations является исключительно актуальным и злободневным в современной России. Оно нацелено на формирование устойчивой благоприятной репутации компании в инвестиционной среде и включает в себя разработку программы по поддержанию и развитию рынка акции компании с привлечением инвесторов на международном финансовом рынке.

Связи с инвесторами подразумевают решение кризисных ситуаций, в том числе противодействие стратегическим захватам акционерного капитала, недопущение конфликтов интересов между различными инвесторами и акционерами и т.д. Комплекс мер в этой области сводится к таким мероприятиям, как установление прямых контактов с крупными акционерами, потенциальными инвесторами, разъяснение им юридических тонкостей в финансовой сфере, предупреждение резких колебаний курса акций, специальным исследованиям в инвестиционной среде, проведению конференций с инвесторами и т.п.

Очевидно, что для установления эффективной коммуникации надо знать специфику своей аудитории.

Возьмем другой пример - проблему коммуникации в банковской сфере. Информация здесь носит преимущественно конфиденциальный характер, поэтому применение методов PR в этой области становится деликатным и сложным вопросом. Как мне сообщили в одном из московских PR-агенств, для него открыты в среднем три из пяти показателей в банковских документах. Вообще, возникает вопрос: как можно быть до конца честными и правдивыми с общественностью при недостатке информации ? Из нашей банковской практики мне известен такой случай. О неком банке "А" в прессу просочилась информация об отзыве его лицензии. Стояла задача опровергнуть этот слух в печати, восстановить доверие к банку. Как известно, Центробанк России устанавливает определенные нормативы бухгалтерской отчетности для банков. Наш банк "А" нарушил эти нормативы, вследствие чего Центробанк направил ему письмо, в котором говорилось о том, что его лицензия на привлечение средств с юридических лиц ограничивается сроком на 6 месяцев. Получается, что лицензия как таковая была - и это правда. В СМИ была развернута целая кампания по опровержению слухов, проведенная достаточно успешно. В результате люди продолжали нести в банк деньги. Однако информация о письме Центробанка осталась в тайне. По существу для службы PR были открыты два источника информации в банке - годовое аудиторское заключение и баланс (который часто не отражает реального положения дел). В конечном счете наш банк "А" рухнул, оставив после себя лишь несчастных и обманутых вкладчиков.

Таким образом, каждая аудитория требует отдельного внимания.

Психологическая сторона кризисной ситуации.

Человеку свойственно воспринимать многие события через сравнение с подобными - эту особенность человеческой психики надо иметь в виду. Кризис можно представить в виде пьесы уже однажды сыгранной, но другими актерами. Наверняка найдутся аналогичные критические ситуации в истории деловой жизни, имевшие успешное разрешение. Удачно проведенная параллель в период кризиса заставит людей поверить, что все не так уж опасно.

Можно подойти и с другой стороны - поставить в один ряд нашу, актуальную, проблемную ситуацию с другими, куда более сложными и тяжелыми, что также облегчит восприятие происходящего.

Кроме того общественность должна оценить усилия организации по преодолению кризисной ситуации. Надо сообщать о всех предпринимаемых мерах, о сложностях, с которыми приходится сталкиваться, об успехах, которых удалось достичь.

Для людей, связанных с разрешением кризисных ситуаций, было бы не лишним овладение специальными психотехниками для наращивания своей внутренней силы противостояния проблемам. Очевидно, что для этого потребовалась бы помощь квалифицированных психологов. Однако, о подобной практике в нашей стране говорить пока рано, поэтому ограничимся лишь общими соображениями о психологической стороне кризисной ситуации.

Предвидеть кризис все равно что предвидеть смерть - это неизбежно и рано или поздно случится. И исходит это не из слабости или страха, а из силы - осознания, что вы готовы смотреть жизни в лицо и справляться с трудностями, вступать с ней в реальное взаимодействие. Грандиозный успех не придет, если все идет по накатанному пути своим чередом. Как правило взобраться на высокую вершину можно только побывав в глубоком ущелье.

Не следует бить тревогу на весь мир до того, пока нет уверенности, что произошедшее событие не просто единичный и не столь опасный инцидент, а действительно чрезвычайная ситуация. Если же дело действительно носит кризисный характер, важно помнить, что только философский подход и разумное отношение к проблемам умножает созидательные силы. Необходимы сдержанность и спокойствие. Не так страшен черт как его малюют. Главная задача в состоянии общей паники и беспокойства - упорядочить свои мысли и направить их по нужному руслу, не позволять эмоциям управлять своим поведением. При таком подходе внимание, сила и энергия объединяются и превращаются в своеобразный мощный лазерный луч. Отдача каждому моменту должна быть полной и физически, и мысленно - это признак профессионализма. Мрачные мысли и паническое настроение подтачивают силы, собственно не способствуют решению проблем. Нужно добиться мобилизации всех своих сил и сосредоточиться на первостепенном, ограниченном количестве дел. Главное - старание и творческий подход.

Работа с СМИ.

"Чёрный”и “Белый” PR.

Работа с СМИ в кризисных ситуациях требует существенно больших затрат сил и времени, чем при осуществлении "обычных" программ PR. Следует начать с того, что СМИ, с которыми предстоит работать, необходимо тщательно изучить и установить с ними долгосрочные связи заблаговременно, как уже было отмечено выше.

Ведь общеизвестен тот факт, что часто журналистами нагнетается "нездоровый" интерес вокруг тех или иных событий, особенно кризисов. Вообще журналистский труд нередко обвиняют в излишней агрессивности. А что касается российской прессы, то налицо ее чрезмерная приверженность к сенсационности. А в кризисные периоды, когда общая напряженность принимает угрожающие размеры, такая тенденция только усиливается и проявляется особенно ярко.

Очень важно соорентироваться с вопросами, которые будут заданы представителями СМИ. Им нужно дать такие ответы, которые не послужили бы причиной недопонимания или упреков, чтобы журналисты не заподозрили, что от них что-то утаивают, чтобы в конечном счете их репортажи были бы как можно более объективными.

Хотя стремление к абсолютной объективности утопично. Каждый из нас остается в пределах своей человеческой субъективности, при одной и той же обстановке живет в своем особом мире. К тому же объективная часть наличной действительности - величина изменчивая и находится в руках судьбы. То, что в нас самих, природа нашего сознания - вещь более постоянная, которая диктует нам те или иные ценности, верования, отношения к жизни. Но поскольку субъективное и объективное находятся в тесной взаимосвязи, как кислород и водород в воде, существуют некие универсальные нормы их взаимосвязи.

Цель PR - субъективно воздействовать на объективные процессы в обществе.

Принципы PR - это честность, правдивость, открытость. Однако, как говорил французский писатель Ж. Ренар, не следует говорить всей правды, но следует говорить только правду. Ведь излишняя наивность может привести к гибели фирмы.

Перед тем, как принять решение о сохранении в тайне какой-то информации на том или ином временном отрезке, надо тщательно обдумать все возможные последствия подобного действия. Ведь рано или поздно все тайное всплывет на поверхность. И не устроит ли обнаружение ранее скрытых фактов еще большего шума вокруг произошедшего события?

Ответ "без комментариев" или молчание только распыляют чужое воображение, к тому же молчание может стоить очень дорого. Ведь если не сама компания предоставит информацию или сделает это с опозданием, то журналисты получат ее из других источников, что вряд ли создаст для компании выгодную позицию. К тому же плохие новости не уйдут, если отказаться их комментировать.

Передавая сообщение, следует сосредоточиться на природе кризиса, а не на его причинах, тем более на его материальных последствиях. Отвечать надо на все вопросы и делать это быстро, лаконично. Это снизит уровень страха, так как, как известно, чем меньше мы знаем об опасности, тем больше мы ее боимся. Экспромты и остроумие в подобной ситуации неуместны.

Безусловно нелегко передать всю историю в кратком, четком, ясном доступном виде, но это должно быть сделано.

Формулировки типа "вы понимаете, что это только между нами" или "это конфиденциально и не для печати" недопустимы. В реальной жизни нет никаких гарантий, что журналист будет строго придерживается своей профессиональной этики. Его задача - получить информацию, представляющую интерес для общественности.

Если на какой-то из вопросов пока по тем или иным причинам нет ответа, об этом следует сказать открыто и добавить, что в данный момент идет сбор данных по затронутой проблеме и с получением конечного результата СМИ будут немедленно проинформированы.

Вообще заметим, что блестящими коммуникаторами всегда были профессиональные политики, такие, как Кеннеди, Никсон, Рейган. У них можно поучиться некоторым хитростям. Например, давно замечено, что люди больше запоминают ответ, а не вопрос. Часто политики не обращают особого внимания на существо вопроса, если он им не нравится, и просто обыгрывают его в свою пользу. Их ответы нередко начинаются словами: "Да, это очень интересный вопрос, но прежде чем попытаться ответить на него, я уверен, что люди хотят знать то, что…". Или: "Безусловно, это одна из существующих точек зрения, но рассмотрение данной проблемы лучше начать с….". Еще один вариант: "Обычно, когда мне задают этот вопрос, я чувствую, что люди хотят знать…."

Следует разбудить свое метафорическое воображение. Например, речь идет о каких-то статистических данных, скажем, о национальном долге. Вместо того, чтобы просто обнародовать круглую цифру, лучше сказать так: " Национальный долг настолько велик, что даже если бы каждый мужчина, каждая женщина, каждый ребенок нашего огромного государства уплатил бы по (столько-то) тысяч рублей/долларов, задолженность не была бы погашена…"

Главное - надо помнить о том, что вы собирались сообщить прессе и не давать сбить себя с толку. Враждебные, негативные вопросы по возможности следует превращать в позитивные. Скажем, речь идет о вынужденном сокращении персонала на предприятии. Акцентировать внимание надо на том, что большая часть рабочих мест сохранена, но руководство делает все возможное, чтобы сохранить все места. Тем, кого придется уволить и их семьям, будет оказана материальная помощь. Если же финансово-экономические показатели предприятия улучшатся, что создаст условия для найма новых работников, то в первоочередном порядке будут наняты бывшие сотрудники предприятия и т.п.