Слухи-причина возникновения информационных войн

    Один  из самых важных и распространенных приемов кризисного PR — "работа с  журналистами", поскольку именно от них зависит, как будет воспринята та или иная новость.

    И вот как поработал с журналистами завод "Балтика-Дон" (Ростов-на-Дону). Городская газета опубликовала заметку о том, что в бутылке выпущенного им пива нашли фрагмент бритвенного лезвия. Особенно нежелательной эта информация была потому, что завод недавно стал собственностью петербургской пивоваренной компании "Балтика" и пытался вернуть утраченные на рынке позиции. В той же газете руководители предприятия поместили большую статью, где рассказали о технологии пивоварения. Затем последовал целый ряд акций. Раз в квартал администрация завода проводила брифинги, после которых журналистам предлагалось определить, "чье пиво лучше". На суд "четвертой власти" выставляли бутылки, завернув их в непрозрачную бумагу (чтобы не было видно этикеток) и указав лишь их номера.

    Газетчики и телевизионщики пробовали эти "сорта" поочередно и выставляли отметки. В конце дегустации подводились итоги. Почти всегда заводское пиво побеждало. Вдохновленные пивным хмельком журналисты рассказывали читателям об "удачном эксперименте". Поскольку народ любит не только читать, но и проверять все на собственном опыте, продажи у "Балтики-Дон" пошли вверх.

    Внимательного отношения к себе требуют не только журналисты. Зачастую ситуацию обостряют  и клиенты компании. В таких  случаях стратегия кризисного PR строится на разъяснительной политике. В критических ситуациях клиенты звонят и интересуются, что происходит, надеясь услышать опровержение или подтверждение слухов. Ни в коем случае нельзя прятаться, нужно идти на контакт и делать все, чтобы их успокоить. В 1998 году, сразу после кризиса, перед АРКО встала задача оздоровления ряда региональных банков. Прежнее руководство и акционеры разорившихся банков не хотели поддерживать инициативу финансовых специалистов из Москвы и пытались настроить против них вкладчиков. Почти ежедневно в течение нескольких месяцев специалисты АРКО вели разъяснительную работу с клиентами этих банков, требовавшими вернуть вклады. Параллельно АРКО предприняло ряд публикаций в местных СМИ. Благодаря пропагандистской работе удалось наладить контакт с вкладчиками и спасти около 15 региональных банков. Но этого оказалось недостаточно. Тогда пиарщики этой компании начали распространять персонифицированные письма акционерам ГЭС, где объясняли, почему КрАЗ хочет приобрести их акции. Причем к каждому обращались по имени и отчеству и убеждали, что предлагаемое решение наиболее эффективно для дальнейшего развития предприятия и позволит в полной мере соблюсти интересы этого акционера.

    В западной практике есть масса приёмов  антикризисного PR. Некоторые методы уже применяются и у нас, другие возможно будут освоены, но позже.

    Очень яркими методами пользуются авиа-компании Америки.

    Два из четырех самолетов, захваченных  террористами 11 сентября 2001 года, принадлежали крупнейшей авиакомпании США United Airlines. Почти неделю после этого события  самолеты авиакомпании стояли на приколе, в результате чего авиаперевозчик понес серьезный ущерб. Первый после перерыва рабочий день не улучшил положения. Пассажиропоток оказался одним из самых низких за весь период деятельности United Airlines. Тогда компания использовала психологический PR-прием — вынудила проявить к ней сочувствие. При любом контакте с клиентами сотрудники United Airlines не упускали возможности упомянуть о гордости за то, что они работают в такой достойной компании, как United Airlines, и рассказать, как их руководство заботится о подчиненных. В это же время на ТВ появились ролики, в которых руководство компании выражало скорбь по случаю гибели своих сотрудников. А на главной странице web-сайта United Airlines был размещен текст с обращением президента компании поддержать United Airlines в столь трудную для всей Америки минуту и не отказываться от ее услуг. Одновременно с этим United Airlines рассылала клиентам специальное предложение, обещая дополнительные скидки за каждый новый полет. И многие американцы им воспользовались.

    Ещё один очень важный момент- это момент высмеивание конкурента, его действий и его слухов относительно вашей  компании.

    Конкуренция между крупнейшими британскими  авиакомпаниями British Airways (BA) и Virgin Atlantic (VA) продолжается уже не один год. Virgin Atlantic, вторая по величине авиакомпания в Великобритании, мечтает стать лидером рынка. И дерзкие рекламные кампании стали для нее обычным делом. С подачи Virgin Atlantic любой промах British Airways мгновенно становится достоянием общественности. В 2000 году, когда ВА запустила в Лондоне колесо обозрения British Airways London Eye, VA попыталась превратить акцию конкурента в публичное посмешище. Колесо собирали на земле, и поставить его в вертикальное положение удалось не сразу. VA тут же запустила над стройплощадкой дирижабль со слоганом "ВА не может подняться!".

    Следующий повод для нападок на конкурента Virgin Atlantic получила после 11 сентября, когда  многие американцы отказывались от воздушных  полетов. После того как Брюс Уиллис не полетел в Лондон на премьеру фильма с его участием, одна из газет опубликовала интервью президента British Airways, где тот назвал голливудских звезд "бесхребетными трусами", что на самом деле было вырвано из контекста. Virgin сразу же разместила рекламу в журналах. Вверху страницы была воспроизведен пассаж президента ВА о "бесхребетных трусах", а под ней — фраза президента Virgin Atlantic Ричарда Брэнеона: "Телефон Virgin Atlantic: 1-800-862-8621".

    В последние годы в нашей стране сложилась новая традиция. Как только на финансовом рынке происходят какие-то существенные изменения (не говоря уже о кризисе), то в СМИ и в Сети составляются и распространяются неофициальные черные списки неблагонадежных банков. Ходили такие списки, например, в недавнем 2004 году при введении новой системы валютного регулирования. Эксперты считают, что некоторые банки попали в затруднительное положение именно из-за таких слухов.

    Итак, наступила всеобъемлющая банковская паника. По неофициальным данным сотрудники региональных отделений Сбербанка переманивали своих коллег из якобы неблагонадежных банков-конкурентов. Служащий, пожелавший остаться неизвестным, утверждает: «Когда наши юридические клиенты обращались в отделения Сбербанка с просьбой сделать перевод через их счет, им отвечали, что переводы прекращены, так как запрашиваемый банк обанкротился». Преданные своей фирме, сотрудники вели черный пиар: внедрялись со слухами в очереди, рассылали анонимные факсы со списками неблагонадежных конкурирующих компаний. И тогда имидж был «подмочен» уже у Сбербанка. В итоге глава Сбербанка Герман Греф публично запретил своим сотрудникам под угрозой увольнения обсуждать положение других финансовых учреждений и контактировать с прессой. Причем не только в регионах, но и в столице. Теперь телефоны сотрудников прослушиваются, почта сканируется, «стукачество» поощряется. Кое-кого уже уволили. Пресс-служба банка после официального первого, второго и третьего запроса журнала «Расчет» более комментариев по поводу происходящих событий не дала.

    Спин-доктринг, как метод борьбы с кризисными ситуациями.

    Спин-доктринг – есть интсрументарий для коррекции  информационного пространства, который  может быть использован как во благо так и во вред. Работа спин-доктора  позволяет «вывернуть» ситуацию таким образом, чтобы потребитель ушёл от отрицательной оценки предлагаемого ему события, или смягчить отрицательную оценку, вызванную дезинформацией, слухами или компрометирующей информацией.

    Перед спин-доктором по сути стоят два  вида задач:

• Создание позитивного контекста для негативного объекта;
• Создание негативного контекста для позитивного объекта.

    Методы  создания позитивного контекста  для негативного объекта ещё  иногда именуют «хорошая мина при  плохой игре». Такие методы очень  многочисленны. Афганская и Иракская войны вынесли на первый план следующие  приёмы:

1. Запаздывание "плохой" информации: отрицательная информация задерживается, что позволяет не только подготовить общественное мнение к ее появлению, но и в ряде случаев уйти от ее обнародования. Мы видели это в случае украинской ракеты над Черным морем. Американцы задерживают правду о своих потерях в Афганистане и Ираке.
2. Неоднозначное информирование: на сверхнегативное сообщение может накладываться такое же положительное. Например, бомбя Афганистан, президент Дж. Буш одновременно поздравляет исламский мир с Рамаданом. Создается сложное положение для получателя двух рядов информации, поскольку ему надо принять однозначное решение в неоднозначной, специально созданной для него ситуации.
3. Увод внимания: реально сегодня установлено, что сибирская язва распространяется непосредственно с американской территории, но параллельно постоянно вводятся сообщения, которые не дают закрепиться этой информации однозначно: то нашли лабораторию в Афганистане, то якобы есть вероятность, что там работали украинские медики и т.д. В данном примере иная информация вводится даже в 
   очень неутвердительном тоне.
4. Параллельное наращивание "выгодного" негатива: негатив одной стороны может быть оправдан в глазах мирового общественного мнения существованием негатива другой стороны. Поэтому США сейчас активно собирали фактаж против Талибана и исламского фундаментализма: положение женщин, жестокость и т.д.
5. Реинтерпретация своей негативной ситуации: когда после террористической атаки президент Дж. Буш как бы "спрятался", то его советник Карл Роув придумал такое объяснение: президентский самолет также является целью номер один. Потом то же самое было сказано и про Белый дом. Все это было аргументами, которыми спасали лицо президента.
6. Вкрапление элементов естественности в искусственные 
   ситуации: создается ощущение, что спин-доктора Буша сознательно порождают естественные контексты для увеличения действенности своих сообщений. Из последних примеров: А) Буш на ранчо за рулем своей машины, увозящей Путина от самолета, Б) Буш среди военнослужащих в униформе,   В) Буша клюнула индейка, когда он попытался ее погладить. Интересно, что в памяти остаются именно эти картинки.  В первом случае за джипом Буша потянулась 
   привычная вереница черных машин, но они остались не только за кадром репортера, но и за кадром нашей памяти.

   Выборы-это  тоже война, поэтому спин-доктринг активно пользуется и здесь. Вспомним всем известный фильм «Хвост виляет собакой». В нём представлен яркий пример использования технологий перевода «стрелок», отвлечения внимания. Когда на кануне выборов в народе пускается слух, что президент домогался девочки-скаута, это сильно угрожает его карьере, естественно имидж испорчен. Тогда на помощь ему приходят специалисты. Поскольку отрицать информацию не имело смысла, то первым предпринятым действием стал контрслух о болезни президента, запущенный, чтобы хоть как-то отвлечь внимание избирателей. Однако это лишь усугубило ситуацию. На каналах вещали: «Президенту не везёт. Сколько бед свалилось на него за несколько дней». А вот следующим моментом, сработавшим на «Ура!» стала грамотно разыгранная в рекламном павильоне война с Албанией. Внимание СМИ и общественности немедленно переключилось с президента на псевдовойну. Акцент смещён. Более того использовались такие манипуляционные хитрости, как упор на ценности и патриотизм народна. Вдруг откуда-то возникала песня про «старый башмак» - ассоциировавшийся с лжепленным в Албании. В результате проведения подобной кампании президент снова победил на выборах, а слухи о сексуальном домогательстве вовсе были забыты.

   Приведём  пример спин-доктринга, который только начинал зарождаться. Работа Айви Ли над имиджем Рокфеллера. Когда пошли слухи о том, что Рокфеллер разоряет компанию. Айви Ли посоветовал дать интервью одной очень уважаемой газете, где не было ни строчки о его деятельности в компании, но Рокфеллера представили, как любящего отца, заботливого мужа и т.д. Таким образом мы снова видим метод смещения акцентов, отвлечения внимания.

   Необходимо  привести пример, когда акции конкурентов  не изменяли, а лишь дополняли, и  таким образом превращали их в социальную акцию. Так было с одной известной табачной компанией. Конкуренты развесили по всему городу листовки, содержание которых гласило: «Остерегайтесь марки X. Эти сигареты могут быть последними в вашей жизни». На что данная компания добавила в список практически все известные табачные марки, тем самым, приписав акцию к профилактическим мерам Минздрава.

   Что касается обратного действия спин-доктринга, т.е. создания негативного контекста для позитивного объекта, всё-таки хочется привести пару примеров подобных PR-акций из предвыборных кампаний.

   С целью дискредитировать противника, организуется телефонный опрос. В его  рамках человек, представляющийся специалистом социологической службы, задает вопрос: «Верите ли вы, что кандидат Р. Берёт  взятки?» Суть вопроса может быть любой, его задача связать кандидата с компрометирующей информацией. И чем более абсурдной она будет, тем выше вероятность того, что опрашиваемый поделится услышанным с другими, став невольным участником «сарафанного радио».

   Или же другой случай. В момент предвыборной гонки пускается слух против конкурента о том, что его дачу ограбили, а имущества вынесли на N сумму денег. Избиратель сразу понимает, что если на даче такое, то что творится у него в квартире и откуда берётся средства? Естественно возникают слухи о взяточничестве, итог- репутация окончательно разрушена.

   Бороться  с такими нападками можно лишь официальным опровержением, завуалированным под шутку.

Слухи: Кое что из избирательных  технологий

Казалось  бы, зачем нужны слухи, когда под  рукой есть газеты, телевидение, радио, наконец, листовки. Дело в том, что  слух по своей сути очень “интимен”, он изначально предполагает доверительное к нему отношение. Вообще слух по очень многим своим коммуникационным характеристикам напоминает детские сказки. Точно также как для ребенка реальными являются драконы, феи, злые и добрые волшебники из сказок, так и для избирателей-обывателей информация, полученная из уст “компетентного” человека, является изначально если не абсолютно реальной, то, во всяком случае, заслуживающей внимания.