Слухи-причина возникновения информационных войн

Введение.

В попытках  управлять общественным мнением  немаловажную роль играет так называемый «чёрный» PR (в его инструменты непременно входят негативные слухи), силу воздействия которого можно сравнить с рейдерской атакой.

Мы живём  в эпоху информационного общества, где постоянно сталкиваемся с огромным количеством информации. Но, как говорится: чем больше ешь, тем больше хочется. Таким образом, необходимость утоления информационного голода возрастает, и мы становимся жертвами слухов, которые в свою очередь формирую под час неправильное восприятие того или иного события, что нередко приводит к конфликтным ситуациям. И этот факт, несомненно, влияет на имидж компании или личности, о которых и распространяется слух.

Так как  восстановить доброе имя и переключить внимание аудитории?

На этот случай у каждой уважающей себя компании есть PR-отдел или пресс-центр, которые и занимаются разработкой и проведением  PR-акций по преодолению негативных слухов, разрешению конфликтных ситуаций и поддержанием имиджа на общественной арене.

В своей  работе я бы хотела рассмотреть слухи - как причину возникновения конфликтных ситуаций и эффективность методов борьбы с негативными слухами на примерах PR -акций известных компаний и политических деятелей.

Таким образом:

  объект исследования: слухи, как технология и метод распространения информации;

  предметом исследования:  совокупность PR-приёмов, направленных на создание слухов и борьбу с ними;

цель исследования: выявить эффективные методы поддержания имиджа на примерах PR -акций известных компаний и политических деятелей. 

задачи:

1.Рассмотреть  понятие "слухи" и причины их возникновения.

2. Определить  методы управления слухами.

3.Рассмотреть  примеры  PR - акций известных компаний и политических деятелей.

4.Выявить  эффективность  PR – акций. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Слухи.

   Слухи - тема весьма актуальная для современного рынка. Говорить о том, полезны они  или вредны - дело неблагодарное, поскольку, можно найти множество «за» и «против». О них в обществе бытуют различные мнения, одни утверждают, что слухи распространяются конкретными людьми с определёнными целями, для достижения каких-либо выгод, другие считают, что слухами можно управлять не более, чем погодой.

   Однако  наиболее распространенным определением слухов в профессиональной среде, является высказывание Т. Шибутани: «это циркулирующая форма коммуникации, с помощью которой люди, находясь в неоднозначной ситуации, объединяются, создавая разумную интерпретацию, сообща используя при этом свои интеллектуальные потенции»¹. Но мы рассмотрим слухи, как катализатор конфликтных ситуаций.

1.1. Коммуникационные характеристики слуха.

   Для слуха характерна однократная воспроизводимость  перед данным слушающим. При этом важным отличием является то, что слух обязательно подвергается дальнейшей циркуляции. Таким образом, данный тип сообщения характеризуется таким свойством, как самотранслируемость. К подобным сообщениям так же относятся анекдоты.  Природа самотранслируемого сообщения такова, что его трудно удержать в себе. Человек испытывает психологическое облегчение, передав сообщение другому. Приведём всем известный пример из поэмы Овидия «Метаморфозы». Цирюльник никак не мог успокоиться, пока не произнёс страшную тайну : «У царя Мидаса ослиные уши!», хотя бы в яму, т.е. фиктивному слушающему. И высказавшись, стал обыкновенным человеком.²

   Свойство  самотрансируемости можно объяснить тремя фактами:

   Во-первых, достаточно часто слух содержит информацию, принципиально умалчиваемую средствами массовой коммуникации. Естественно, что  подобная информация интересует многих, и, став доступной, легко передаётся. Таким образом, можно вывести формулу: зона молчания СМИ соответствует зоне распространения слуха.

   Во-вторых,  «слух есть косвенное проявление коллективного бессознательного, определённых архетипических феноменов. Это ответ на коллективные тревожные ожидания, которые есть в каждом». (К. Юнг)³

По экспрессивному параметру различают три типа, и здесь семантика терминов достаточно прозрачна: слух-желание, слух-пугало и  агрессивный слух.

- Сюжеты  первого типа отражают надежды, ожидания и в целом благодушное настроение аудитории. Между тем циркуляция слухов-желаний часто чревата разрушительными последствиями.

- Слухи-пугала  возникают в периоды социального  напряжения (стихийное бедствие, война,  государственный переворот и т.д.)

- Агрессивные  слухи возникают там, где имеются  напряженные отношения между  социальными группами, причем даже  явно стихийные или вызванные  собственной неразумной деятельностью  бедствия часто усиливают ненависть  к какой-либо группе или личности.⁴

   В-третьих, слух-это ответ на общественное желание, это общение толпы. По словам  В.М. Бехтерёва толпа становится одним целым, когда в ней витает определённое настроение, и поэтому  с толпой нужно говорить, побеждая её горячими словами. А когда результат достигнут, вы можете повелевать ею.

   Однако  слух как самотранслируемое сообщение  может осуществлять свою циркуляцию не только за счёт отражения определённых коллективных представлений, но и за счёт терминальности представленных событий. Такими событиями можно назвать яркие происшествия, действующими лицами которых являются популярные люди, т.е. слух обычно стремится к персонификации и концентрируется вокруг известных личностей.

   Причины появления слухов.

   К причинам возникновения и появления  слухов относятся следующие факторы:

-повышенная  тревожность общества;

-дефицит  значимой информации;

-избыток  свободного времени;

-закрытость  руководства

-ошибочно  услышанная информация, вырванная  из контекста.

-желание  преувеличить свою значимость  и сформировать имидж «особой осведомленности»;

а главное:

-антиреклама  конкурентов.

   Основной  движущей силой слухов является сочетание  любопытства и тревоги, т.е. слухи  будут жить до тех пор, пока не достигнут «незаинтересованного уха». Например, слух о том, что какой-то банк разорился, умрут на том человеке, у которого нет вклада в данном банке, или у него вообще нет вклада.

   Безусловно, при передаче от одного уха к другому  слух не только может умереть, но, что  чаще встречается, подвергаться различным  искажениям. Происходит деформация первичной информации. Циркулирующий слух способен «подстраивать» события под свой сюжет! Следовательно, информационный параметр так же недискретен, как и экспрессивный. Слух с первоначально низкой достоверностью, упав на благодатную почву и захватывая умы, побуждает людей к действиям, и, таким образом, по мере распространения слуха достоверность фабулы повышается.

   Выявлены  три характерные тенденции преобразования фабулы в процессе распространения  слуха.

   Первая  – сглаживание – состоит в  том, что несущественные в глазах данной аудитории детали исчезают; сюжет становится короче.

   Сюжет может обрастать новыми деталями, первоначально отсутствовавшими, которые  делают его более функциональным. Эту вторую тенденцию называют заострением.

   Третья  тенденция – приспособление: под стереотипы и установки подстраивается отдельная деталь сюжета, без выраженных признаков сглаживания или заострения, но таким образом, что это решительно изменяет психологическое содержание информации.

   Причинами тех или иных искажений могут  быть особенности личности людей, передающих и принимающих информацию (личный опыт, специфика восприятия информации), степень значимости информации для человека и принятые социальные нормы.

   1.2. Управление слухами. 

Слух  — черный ход для  правды и парадный для лжи.

Бальтасар Грасиан 

   Основными способами управления слухами являются:

• Игнорирование;
• Устранение;
• Прививка;
• Использование;
• Шок-технология.

   Рассмотрим  каждый способ в отдельности и  приведём практические примеры.

   Способ  игнорирования слуха используется в двух случаях: 1. когда пытаться опровергать информацию не имеет никакого смысла и разыгрывается ситуация «мы выше этого», как правило, данная линия поведения сопровождается репликой «без комментариев» 2. когда на данном этапе требуется время для «конструирования» нужной реакции, такое игнорирование называется временным.

   Устранить слух можно, ликвидировав сам повод, т.е. аргументировано опровергнуть слухи или прилюдно «высечь» сплетника. Так же можно затруднить канал передачи информации, т.е. лишить наиболее активных сплетников возможности часто встречаться (касаемо внутрикорпоративных сплетен). Одним из часто применяемых приёмов устранения слухов является дискредитация сплетника, иными словами необходимо «заронить зерно сомнения» в отношении личности сплетника. И, конечно, проводить профилактику слухов, т.е. объявлять важнейшие новости компании непосредственно на летучках, корпоративном сайте или доске объявлений.

   К способам «прививки» в свою очередь  относится информирование «групп риска» о темах возможной дезинформации или предоставление  малой порции информации о событии для так называемого «переваривания», выработки определённой позиции. Приведём яркий пример такого способа «прививки». На одной из встреч Ирина Хакамада рассказала интересный факт «прививки» слухов, связанный с Б. Немцовым. Накануне выхода разгромного материала по поводу любовных похождений Б. Немцова весь СПС трясло- опровергать материал было бесполезно, это только подогрело бы интерес публики, тем более, что часть информации действительно было достоверной. Другой вопрос, под каким соусом будет подаваться материал? Но прогноз оказался  не оптимистичный. Тогда был предпринят следующий ход: Б. Немцов в срочном порядке дал интервью на данную тему известному изданию. Он рассказал и о своей жене и о своей любовнице, сказав, что ценит и дорожит обеими женщинами. Таким образом, жёлтая пресса и вторящие ей захлебнулись в уже никому не интересных грязных подробностях. А имидж политика как «живого человека» был восстановлен.

   Ещё один важный прием «прививки» является юмор и самоирония. Вспомним знаменитое высказывание Марка Твена: «Слухи о моей смерти несколько преувеличены». Зачастую на пресс-конференциях задают «неудобные» вопросы, серьёзный ответ на которые может спровоцировать массу слухов. Отшутиться, довести до абсурда мысль и тем самым сделать её несерьёзной и не стоящей обсуждений.

   Использовать  слухи можно в  качестве мощного  канала распространения  информации или как  источник информации о «подводных течениях»  в организации. «Сбор сплетен и слухов - лакмусовая бумажка «болезней» и страхов организации»⁵. Руководитель одной крупной компании рассказал, что когда в их корпорации была проведена реструктуризация, за 3,5 месяца более 40 сотрудников подали заявление об увольнении. Поток желающих покинуть компанию не иссякал,  а официальные заявления руководства о стабильности не давали никакого результата. Руководство отдела маркетинга предложило «собрать слухи», информацию, будоражащую  воображение сотрудников.

   В результате оказалось, что сразившими слухами-пугалами была такая «достоверная информация»:

1. о переезде офиса за пределы города («Мало того- даль несусветная, да ещё там рабочая сила дешёвая, нас всех попрут».)
2. уходивший топ-менеджер запустил слух о разделе компании. На самом деле речь шла о разделе «зон контроля» каждого учредителя над своим участком работы.
3. планировалось внедрение нового финансового и складского учёта и сотрудники боялись, что не смогут освоить быстро новую систему.

В кротчайшие сроки руководство предприняло  меры по доступному и чёткому изложению информации для сотрудников.

   Так же существует ещё один вид слухов- «слухи-спутники», которые запускают с целью отследить реакцию на грядущие значимые изменения. Данный вариант работает по принципу: «запустил слух - наблюдай-принимай решение».

   Что же касается использования слухов в качестве мощного дезинформатора противника, то тут можно рассуждать долго. Например, подделывание новостных сводок под сообщение всемирно известного канала ВВС. Были определены те места, где общение наиболее интенсивно, и потому распространение наиболее оправдано. Были введены следующие типы наиболее эффективного общения: разговор на базаре, случайное знакомство в чайхане, беседа с попутчиком в машине, которая движется в сторону района, контролируемого оппозицией. Подобные мероприятия являлись тщательно спланированным спектаклем, где заранее выбирался актёр, до мельчайших деталей продумывалось, во что он должен быть одет, и заготавливался текст. Поскольку разовое воздействие было проблематичным, готовились целые блоки слухов.