Слухи-причина возникновения информационных войн

   Таким образом слух-это эмоционально окрашенная информация, поскольку только такой  тип сообщения может служить  мощным средством воздействия.

Инструментарий  слухов

    Инициализация слухов, используя Интернет Форумы:

Не стоит недооценивать  Интернет форумы. Некоторые из таковых владеют аудиториями, измеряемыми десятками тысяч пользователей, а соответственно имеют посещаемость несколько тысяч уникальных пользователей в сутки, а это уже серьезно. При появлении «интересной темы» на одном из таких мега форумов таковая разлетается не только по аудитории конкретного форума, а по сотням (иногда и тысячам) более мелких форумов, т.е. охват аудитории может быть увеличен в геометрической прогрессии.

 Запуская  правильно построенный слушок, в  определенных форумах, можно рассчитывать на то, что в течение нескольких дней, слушок не только достигнет сотен тысяч пользователей сети, но и выйдет далеко за пределы Интернет в реальную жизнь.  

 С лирикой  закончено, теперь о технологиях. 

 Виды форумов  (кратко):

1. Отраслевые (т.е. тематические форумы, к примеру, форум любителей кошек и собак, форум бухгалтеров и т.п.)

2. Сетевые тусовки  (т.е. болтают обо всем на  свете, без привязки к общей  идее)

3. Мертвые (таковых  большинство, т.е. форумы, где аудитория  крайне малочисленна, а порой и ограничивается количеством их создателей)

 Примечание: В большинстве случаев, удачный  «массово ориентированный» слух  может быть запущен только  в том случае, если его создатель  хорошо ориентируется в видах  форумов, а главное знаком с  особенностями конкретных крупных форумов. Именно знания особенностей конкретных форумов является чуть ли не ключевым фактором при подготовке материалов и разработки тактики их запуска в работу. С отраслевыми слухами несколько проще т.к. таковые запускаются на конкретных отраслевых форумах.

    Слухообразующий соцопрос:

Данный метод  является способом распространения  требуемой информации, основанным на использовании информации, предоставленной  потенциальному разносчику слуха в  ходе псевдосоциологического опроса. В ходе его респонденту предлагают согласиться или не согласиться с тем или иным утверждением, распространение которого в интересах стороны, инициирующей слух. При этом активно учитывается установка на социальноодобряемые ответы, что позволяет не только сообщить слух, но и посадить его на своеобразный эмоциональный якорь. Например, утверждение типа «Одобряете ли Вы, что компания быстрого питания Х собирается использовать в своих блюдах генетически модифицированные продукты?» вполне способно инициировать негативную реакцию общества. Возможны и обратные примеры. 

    Слухи и рекреация:

Не нужно упускать из виду, что слухи – это также  весьма распространенный способ релаксации и развлечения, своеобразное проведение свободного времени. Отмечено, что наибольший поток слухов происходит во время обеда, перерыва на чай. Некоторые исследователи отмечают, что зачастую целью подобных встреч не является утоление голода в обычном понимании этого слова. Акторы придумывают себе повод и оправдание для того, чтобы встретиться и обменяться слухами. “Большинство в первую очередь желают, чтобы их развлекали, а потом информировали”.

Слух может  быть использован в качестве метода ознакомления с культурой организации, так как в них находят свое отражение нормы и ценности организации. В том числе слухи вводят новых работников в жизнь организации, предоставляя им информацию относительно того, что от них ожидают начальник, коллеги, подчиненные; каких работников следует избегать вследствие скверного характера; к кому можно обратиться с трудностями в работе и в личной жизни. Слух выполняет социализирующую функцию – индивид проходит через процесс социализации внутри организации, своего рода неформальное введение в должность.

 Между акторами, обменивающимися слухами, социальная  дистанция должна быть сведена к минимуму (сюда в том числе относится расовая, религиозная, возрастная, гендерная и классовая принадлежность). Акторы должны разделять нормы и ценности и обладать минимальными знаниями об объекте слуха. Таким образом слух выполняет функцию поддержания принадлежности индивида к группе и культуре. 

Глава 2. PR-акции.

   PR-акция есть «социально ответственные действия, предпринимаемые отделами PR или иными подразделениями компании в соответствии с вашими целями». Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение политики, образа действия, товаров, услуг и поведения компании. ⁶

   2.1. Антикризисный PR и избирательные технологии.

   В любой организации в силу экономических, политических или социальных причин могут возникнуть разного рода проблемы. При запоздалом обнаружении и несвоевременном реагировании такие проблемы легко перерастают в кризисы для организации. Подобные кризисы приводят к снижению доходности бизнеса, падению объёмов продаж, резкому ухудшению репутации компании на рынке. Кризисы можно классифицировать на:

• преднамеренные (слухи, «чёрный» PR, угрозы разглашения);
• непреднамеренные (биржевые крахи, проблемы на производстве, разрушения, аварии).

   Изложим так же иную классификацию кризисов, предлагаемую Сэмом Блэком ⁷:

1. «Известное неизвестное». Это кризисы возможные в силу самой природы предприятия. Многие случаи предусмотрены, но неизвестно когда они произойдут и произойдут ли вообще.
2. «Неизвестное известное». Это катастрофы, которые было невозможно предусмотреть (возникновение токсических веществ в продуктах питания из-за нарушения технологии их обработки).

    Поскольку слухи являются одним  из факторов вызывающих конфликты, а потому и кризис, то, на мой взгляд, необходимо рассмотреть PR-акции по преодолению кризисных ситуаций.

   И так, при возникновении  чрезвычайных ситуаций очень важны немедленные действия и обеспечение СМИ точной информацией.

Типовыми  ошибками, которые допускаются в  кризисных ситуациях, являются две  крайности:

• Крайняя пассивность: ничего не говорить, ничего не делать, молча наблюдать за развитием событий.
• Крайняя активность: всё отрицать, срочно принять меры на основании имеющихся на текущий момент данных.

   Западная  практика, например, основывается на таком  постулате: если в течение 6 часов  после атаки, компания не предприняла  никаких действия, то её репутация для рынка мертва.

    Гораздо надёжнее и проще предупреждать  кризис профилактическими PR-акциями, которые подразумевают нахождения компромисса между общественностью и компанией. Приведём пример: допустим, какая-то строительная компания решила построить во дворе парковку, но жителей района беспокоит то, что малышам негде будет играть. Тогда данная компания строит в соседнем дворе площадку для детей, пару скамеек для бабушек и для мама с колясками. Эта информация попадает на страницы газеты, и тем самым компания заблаговременно обеспечивает себе «белый» PR  и имидж заботливой компании.

    Очень важно отследить начало кризиса. Для этого компании содержат службу мониторинга СМИ. Поскольку американская «библия» PR относит слухи к постоянным кризисам, которые продолжаются независимо от усилий по их разрешению, то необходимо иметь такие предварительные разработки:

1. Определить наиболее уязвимые места компании.
2. Определить приоритеты, выявив наиболее вероятные ходы противника.
3. Создать определённый набор вопросов и ответов для каждого потенциального кризисного сценария.
4. Чётко расписать первые 2 часа начала кризиса: кто что говорит.
5. Разработать стратегию сдерживания.⁸

    Рассказывают  такую историю: когда Наполеон 3 напал  на Пруссию, военный советник Отто Бисмарк фон Мольтке- спал. Его разбудили, чтобы сообщить о вторжении. «План в третьем ящике комода»,- сказал  Мольтке, повернулся на другой бок и продолжал спать. Вывод такой: каждой компании -по своему Мольтке!

    Ещё одним примером антикризисного PR можно рассмотреть следующий случай:

    В небольшом городке в Подмосковье  недалеко от населённого пункта стоял  большой завод, который занимался  разработкой очистительных сооружений для воды, и стоял он, соответственно, недалеко от водоёма. Однако произошла  утечка ядовитых химикатов в водоем, что вызвало массовое волнение, а затем и слухи о непонятной деятельности компании, поскольку руководство предпочитало держать свои разработки в секретности и особо не распространяться о деятельности предприятия. Вскоре после данного происшествия произошло ЧП уже в самом предприятии, несколько сотрудников получили ожоги, это никак не было связано с предыдущим событием. Но поскольку компания снова не предприняла действий по разъяснению данного положения дел, в этом населённом пункте стал вопрос о закрытии предприятия. Таким образом, мы можем отметить ярко выраженную ошибку в поведении руководства завода. Люди боятся того, чего не знают, но стоит им всё это разъяснить, как появляется благосклонность и понимание. В данном случае руководство организовало несколько пресс-конференций, объявила о работе горячей линии на данном предприятии и по всем беспокоящим вопросам горожане могут спокойно обращаться, и как в дополнение ко всему устроили день открытых дверей и несколько экскурсий по заводу. После чего вопрос о закрытии предприятия уже не всплывал.

    Другой  не менее яркий пример:

    Несколько лет назад о филиале компании «Колгейт – Палмолив» в Малайзии появились слухи, что фирма якобы использует свиное сало при производстве зубной пасты «Колгейт». По сути дела, это была яростная кампания, направленная на снижение продаж продукции предприятия в мусульманских странах.

    Как же отреагировали сотрудники компании?

    Во-первых, было решено сразу отказаться от конфронтации с организаторами обвинения, ведь это  только поспособствовало бы распространению слухов. Были предприняты следующие действия:

    1.Проведены  разъяснительные беседы с мусульманскими  лидерами.

    2.Прошла  серия публикаций, опровергающих  слухи, при поддержке исламских  органов печати.

    3.Чтобы  усилить позиции фирмы, на завод были приглашены сотрудники Государственного института стандартов и промышленных исследований с тем чтобы проконтролировать процесс изготовления зубной пасты. Кроме того, в мероприятии участвовали ведущие журналисты из ежемесячных журналов исламского направления.

    4.Проводилось  постоянное наблюдение за осуществлением  вышеперечисленных мероприятий  и круглосуточный мониторинг  средств массовой информации.

    Осуществление данных действий привело к позитивным переменам. Слухи затихли, ситуация нормализовалась, продажи росли. Кроме того, некоторые мусульманские лидеры и руководители школ запросили бесплатные партии зубной пасты для распространения. Это окончательно успокоило общественность.

    Методы  антикризисного PR зависят от характера  кризиса. Так, если компания подверглась нападкам конкурентов, PR может быть построен по принципу лобовой атаки. В таких случаях пиарщики настаивают на агрессивной политике, предполагающей привлечение внимания общественности и СМИ. В 2000 году в "Славнефти" сменилось руководство, которое определило новые стратегические задачи компании. Но постоянные попытки поглощения со стороны более крупного игрока этого рынка —Тюменской нефтяной компании — мешали реализации задуманного, соответственно возникали слухи о том что компания более не дееспособна и на сотрудничество мало кто шёл. В ответ "Славнефть" развернула агрессивную PR-кампанию в городах, где расположено большинство предприятий ТНК. За считанные месяцы "Славнефть" открыла там свои подразделения, создала сеть A3С и наладила каналы сбыта нефтепродуктов. Все эти действия сопровождались активной саморекламой с использованием публикаций в СМИ. Следующим шагом стали социальные мероприятия — благотворительные акции, "Славнефть" в роли щедрого спонсора, бесплатные концерты и т. д. Все это время местные СМИ расписывали достоинства "Слав-нефти", а имя ТНК отошло на второй план.

    Кульминацией  стали события возле московского  офиса ТНК на улице Щипок. Над  зданием компании был запущен огромный аэростат с надписью "Дочернее предприятие на Щипке" и жирной стрелкой, указывающей на офис ТНК. Об этом сообщили многие центральные СМИ. В результате хорошо продуманной PR-акции о "Славнефти" узнали все, причем был сформирован ее имидж; как компании, занимающей наступательную позицию во взаимоотношениях с ТНК.