Шпаргалка по связям с общественностью

Специалисты PR применяют  современные способы общения  и убеждения для налаживания  контактов и нахождения взаимопонимания. Пониманию содействуют репутация, существующий опыт и культурные факторы!. Важные составляющие части большого количества РR-программ по завоеванию надежной репутации заключаются в создании атмосферы доверия и реализации единой стратегии. 

Для эффективной PR-деятельности необходимо определить ключевые аудитории, а также целевые, которые, в свою очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями используются соответствующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории. 

При подготовке PR-кампаний важным этапом является полное изучение аудитории (целевых групп). Причем необходимо определиться, кто  относится к внешней целевой  аудитории, а кто – к внутренней. 

К внутренней целевой  аудитории относятся все сотрудники организации, а также пенсионеры и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества, которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа. 

К внешней целевой  аудитории относится та часть  общества, на которую распространяется деятельность организации. 

После того как  определены целевые аудитории, следует  выявить те ожидания, которые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями. 

При работе с  целевыми аудиториями PR-спе-циалисты стремятся к решению ряда задач, таких как: 

1) изучение ожиданий  целевых аудиторий; 

2) информирование  целевых аудиторий; 

3) установление  и поддержание контактов; 

4) предотвращение  конфликтов; 

5) формирование  стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках. 

Для внешней  целевой аудитории разрабатываются  специализированные мероприятия, к  которым относятся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д. 

Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс  на лучшего специалиста, корпоративные  мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные  мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.

46. КЛАССИФИКАЦИЯ  PR-ТЕХНОЛОГИЙ  

Технологиями  называются повторяющиеся последовательности действий, которые при равных условиях должны всегда приводить к одному и тому же результату. Для каждой сферы деятельности PR формирует свою технологию или набор технологий. 

PR-технологии  систематизируются по степени  законности. В рамках такой классификации  определяются законные, незаконные  и относительно законные (спорные)  технологии. 

С позиции оценки моральных и нравственных представлений, принятых в определенном обществе, PR-технологии классифицируются как честные или нечестные технологии, порядочные или непорядочные, гуманные или негуманные, принимаемые или отторгаемые населением. 

Внешние технологии направлены на работу с населением. Внутренние технологии направлены на работу с коллективами организаций при помощи внешних мероприятий. 

С позиции политтехнолога PR может быть эффективным или  неэффективным. 

PR-технология  может быть вполне чистой с  позиции соответствия закону  или моральным нормам общества, но при этом «грязной» по источнику финансирования. 

Особенность PR состоит  в возможности оказывать воздействие  на социальное сознание для его изменения. В рамках PR-технологий происходит манипуляционное  и управляющее воздействие, но их за это нельзя критиковать, так как в этом заключается сущность PR как феномена современных коммуникативных технологий. 

Окрашивание в  черные и белые цвета происходит в зависимости от поставленных задач  и выражает сущность PR-деятельности. 

Белый PR. Это работа, при которой соблюдается принцип «прозрачности» и информационной открытости. 

Черный PR. Наиболее сложный термин. Некоторые считают PR-технологии черными при оплате их черным налом, но для большей части  общественности черный PR – это предоставление заведомо ложной и негативной информации. Им часто пользуются в бизнес-структурах нечистоплотные конкуренты, а также в политике. 

Понятию «черный PR» соответствует деятельность, направленная на изменение общественного  сознания и финансируемая из неучтенных или незаконных источников. 

Серый PR определяет исключительно денежную сторону  отношений PR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ. Технологии воздействия на аудиторию  он никак не характеризует. 

В обиход после 11 сентября 2001 г. вошло определение «кровавый PR», которое характеризует информационный элемент терроризма.

47. СУЩНОСТЬ И  НАПРАВЛЕНИЯ ЛОББИСТСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  

Лоббизмом в  современном обществе называются документы  и другие нормативные акты, в которые  входят функции PR. 

Лоббизм, являясь  специфической системой реализации интересов конкретных организаций  и разных групп общественности, осуществляет целенаправленное влияние на законодательные  и исполнительные группы, он стал неразделимой частью политического процесса демократического общества. 

Целью лоббизма считается достижение одобрения  или неодобрения определенного  законопроекта или постановления. 

Сущность лоббистской  деятельности заключается в обеспечении  гласности политического процесса, достижении его предсказуемости, расширении круга участников политической жизни и ограничении всесилия аппарата государственной власти. 

Лоббизм выступает  натуральной, законной и юридически регламентированной конфигурацией  обслуживания определенных интересов, проявления связей между отдельными группами, личностями, партиями и является существенным элементом демократических механизмов учета и согласования этих интересов. Он выступает орудием обратной связи между законодательными органами и обществом или его отдельными частями. 

Деятельность лоббистов имеет две разновидности: непосредственное лоббирование и опосредованное лоббирование. 

Непосредственное  лоббирование является первейшей составляющей лоббистской деятельности, при котором  происходит прямое взаимодействие с  законодателями, и является процессом прямой защиты интересов. 

Опосредованная  лоббистская деятельность еще называется местной и является второй составляющей. На местном уровне работа ведется  с центральными и местными средствами информации, происходят личное общение  с местными СМИ, контролирование общественных обращений в государственные и законодательные органы. 

В ходе лоббистской  деятельности осуществляется взаимодействие с парламентом, налаживаются связи  с органами управления и местными органами власти. Ведется работа с  общественными организациями и партиями. 

Наибольшую эффективность  имеет опосредованная лоббистская  деятельность, так как она решает поставленные задачи на месте. 

Лоббизм, называясь  особым политическим явлением, располагает  базирующимися на праве каждого  человека в демократическом обществе определенными функциями, которые призваны направлять частные и корпоративные обращения органам государственной власти и должностным лицам. 

Для лоббистской  деятельности используются социологические  опросы, конференции, семинары, в ее рамках происходят рассылка писем, личные контакты, предоставление законодателям определенной информации, а также выступления в прессе и непосредственная работа с прессой.

48. ФАНДРАЙЗИНГ  КАК ИНСТРУМЕНТ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  

Фандрайзинг является инструментом PR, в переводе с английского обозначает «сбор средств». В его рамках происходит целенаправленный и регулярный поиск спонсорских или других средств для организации и проведения общественно значимых проектов и поддержания важных институтов. Может реализовывать-ся в виде бизнеса или благотворительной и спонсорской деятельности. В рамках PR фанд-райзинг осуществляется как спонсорская или благотворительная помощь. 

При планировании проведения масштабных кампаний, для  проведения которых необходимы достаточно крупные денежные вливания, используют специалистов по фандрайзигу, что позволяет предотвратить использование денег из некорректных источников (криминальных или околокриминальных структур). 

Частная просьба  кандидата является наиболее эффективным  способом фандрайзинга в политическом секторе. Приближенная к избирателю часть электората рассчитывает на его победу и на то, что они будут иметь после нее соответствующие дивиденды (должность, хороший имидж и т. п.). Поэтому они становятся организаторами фандрайзинга. В политическом секторе вопрос денег наиболее щепетилен. 

Фандрайзинг имеет  различные формы: 

1) пожертвования,  прямые вложенияй спонсоров (средства  могут приходить от частного  и государственного предпринимательства); 

2) проведение  целевых благотворительных мероприятий по сбору средств; 

3) гранты, распределяемые  фондами; 

4) финансирование  из бюджета, часто из местного (на уровне городских или областных  комитетов по культуре, по делам  молодежи и т. д.), мероприятия  определенного рода, не носящие  благотворительного характера; 

5) создание предприятий,  кооперативов и акционерных обществ  для применения полученных доходов  от коммерческой деятельности  для формирования PR-акций; 

6) пожертвования  от частных лиц; 

7) доходы от  сбора членских взносов. Проведение различных благотворительных 

кампаний и  участие в их проведении должно точно  соответствовать сути проводимой акции. Часто проводятся акции под патронажем различных влиятельных лиц, но при  этом нет указания источника финансирования, что может отрицательно повлиять на имидж проводимого мероприятия, так как у общественности складывается мнение о нецелевом использовании бюджетных средств. Для того чтобы кампания носила истинно благотворительный характер, необходимо обязательно указать, на какие средства не только была организована и проведена та или иная акция, но и на какие средства были закуплены сопутствующие материалы (подарки гостям, проспекты и буклеты и т. д.).

49. СУЩНОСТЬ И  ПОНЯТИЕ PR-ТЕХНОЛОГИЙ  

Связи с общественностью  имеют направленность на изучение социальных тенденций, анализ и прогнозирование последствий предпринятых шагов, анализ и интерпретацию сведений об общественном мнении и позиции различных сторон на существующие проблемы. Деятельность по организации связей с общественностью объединяет исследование, планирование и воплощение в жизнь программ, определение эффективности и эффективность воздействия на общественность. Для плодотворной деятельности в рамках организации связей с общественностью применяются различные PR-техно-логии. 

Технологией называется повторяющаяся последовательность действий, которая при равных условиях постоянно приводит к одному и тому же результату. В любой области деятельности PR формирует свою технологию или набор технологий. 

При проведении масштабных PR-кампаний используются все PR-технологии, которые, в свою очередь, постоянно обновляются и дополняются. Например, в широком спектре PR деятельности используется коммуникативная технология. 

На социологическом  опросе базируется внешняя технология, еще называемая классической избирательной. В процессе социологического опроса выявляются интересы и потребности разных групп населения и формируется имидж (включая и составление предвыборной 

программы) кандидата, который должен отвечать этим интересам  и потребностям. 

Первая стадия избирательной кампании считается подготовительной: проводится социологический анализ и организуются мероприятия информационного характера (встречи с избирателями, интервью и т. д.).