Принципы выбора телевизионного канала для размещения рекламы

 

2.3.  Стоимость телевизионной рекламы

Тарифы телевидения приводятся в расчете на единицу времени: за одну минуту или менее, за пять, десять минут, четверть часа, полчаса и час. Временные отрезки продолжительностью в одну минуту и менее называют паузами для извещений. Они встречаются  между программами или в рамках программ свободного участия, таких, как  шоу диск-жокеев, в ходе которых  передают извещения нескольких рекламодателей. По сути своей программы свободного участия очень близки к журналам и газетам, поскольку рекламодатели  не имеют прямого контроля за их содержанием. Передаются извещения  и во время так называемых станционных  просветов, т. е. имеющихся у станции-филиала  пауз между трансляциями сетевых  программ.

Программы в целом могут передаваться на правах исключительного, попеременного  или долевого финансирования. При  исключительном финансировании всеми  преимуществами отождествления с программой пользуется один-единственный рекламодатель, но при этом он должен нести и  все расходы, связанные с программой. Варианты попеременного и долевого финансирования появились в виде компромиссного варианта — они предоставляют рекламодателю определенные преимущества отождествления с дорогой программой, но не требуют полностью оплачивать ее стоимость (это особенно касается программ сетевого телевидения). При попеременном финансировании два рекламодателя поочередно несут расходы на подготовку текущей, регулярно транслируемой программы. При долевом финансировании двое или несколько рекламодателей закупают отдельные части программы.

В попытке  отразить в тарифах меняющиеся размеры  аудитории в различное время  суток телестанции выделяют следующие  классы времени: АА, А, В, С и D. Класс зависит прежде всего от общего количества приемников, работающих на данном временном отрезке. Так, класс АА телевизионного времени включает в себя те вечерние часы, когда включается максимальное количество телевизоров.

Разбивка  времени на классы не везде одинакова. В расценке станций на небольших  рынках временных классов меньше, чем в тарифной сетке станций  больших городов.

Телевизионные станции предоставляют рекламодателям самые разнообразные скидки со своих  тарифов. Однако существует общее правило  — взимать пониженный тариф за минуту и при покупке больших  объемов времени, и при увеличении частотности передач.

Тарифы  сетей основываются на комбинации тарифов  входящих в их состав станций. Предоставление скидок зависит от числа используемых рекламодателем станций, количества недель, стоимости времени в течение  недели и общего оборота за год.

Стоимость рекламы по сетевому телевидению  колеблется в широких пределах, что  зависит в основном от величины аудитории, которую, вероятнее всего, охватывает конкретная программа.

 

 

 

Глава 3. Рассмотрение телевизионной рекламы  как основной канал рекламирования сети оптик Линзмастер.

3.1. Определение аудитории Линзмастер.

Компания  Линзмастер - крупнейшая на сегодняшний  день оптическая сеть - начала свою деятельность на российском рынке в 1998 году с одного салона оптики на Никольской улице  в Москве. Линзмастер впервые предложил  российскому клиенту полный комплекс услуг: проверка зрения, подбор оправы и линз для очков, изготовление очков; солнцезащитные очки и контактные линзы. Концепция "Очки за час" сразу  же сделала салон Линзмастер популярным у столичных клиентов.

В настоящее  время компания активно растет, все  больше салонов оптики Линзмастер появляется в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, открыты салоны оптики в  Казани, Екатеринбурге, Новосибирске, Ярославле, Ростове-на-Дону, Самаре. Широкий  ассортимент и продуманная ценовая  политика компании позволяют воспользоваться  услугами всем: от пенсионеров до бизнесменов  и звезд российского кино- и  шоубизнеса.

У людей, нуждающихся в коррекции зрения, сегодня есть выбор между различными средствами - очками и контактными  линзами. У каждого из этих оптических приборов свои достоинства и недостатки. Например, очки уже давно стали  для многих не только необходимым  помощником в повседневной жизни, но и создающим модный имидж аксессуаром. Дизайнеры оправ, применяя новейшие материалы и инновационные технологии, добились такого совершенства, что  нередко в очках человек выглядит гораздо более привлекательно, чем  без них.

И все  же контактные линзы уверенно завоевывают  все больше приверженцев. Удобные  и незаметные контактные линзы открыли  миллионам людей, обладающим недостаточной  зоркостью, новые возможности для  полноценной, активной жизни. Контактные линзы позволили отказаться от очков  тем, кто ведет активный образ  жизни, увлекается спортом, фитнесом, путешествиями, подолгу находится в суровых  климатических условиях. Цветные  же линзы позволили радикально влиять на имидж, менять оттенок глаз так  часто, как одежду или макияж, отказаться от очков во время вечеринок или  свиданий – все удобства даже не перечислить. Контактные линзы создают  новое качество жизни, которое обязательно  должны попробовать даже самые стойкие  приверженцы очков.

 

Определим целевую  аудиторию компании Линзмастер.

Основная  целевая аудитория - это женщины 30-50 лет, которые самостоятельно принимают  решения о покупке, как для  себя, так и для родственников (мужа, детей). Имеют доход средний  или выше среднего. Могут быть домохозяйками, но самостоятельно принимают решения  о покупке.

 

Чтобы охватить эту аудиторию, наиболее эффективно будет использовать телевизионную рекламу. Она сможет воздействовать на более широкую аудиторию в нужном нам сегменте.

Компания  Линзмастер, как основной способ рекламирования своих услуг и акций, использует телевизионную рекламу. На неё тратиться 90% рекламного бюджета компании. Это  позволяет постоянно поддерживать имидж компании, быть «на слуху» и конечно информировать покупателей  о новых акциях, которые являются инновационными на нашем российском рынке. В 2007 году была запущена рекламная  акция «Вторые очки в подарок», которая была довольно популярна  среди покупателей и постоянно  привлекала новый потенциальных  клиентов в салоны компании. С июля 2011 года компания Линзмастер запустила новую рекламную кампанию, которая также является новой для сознанная наших потребителей, эта акции была заимствована у европейских коллег. Как показал опыт европейских коллег, продажи, благодаря этой акции, увеличились до 40%. Новая акция некоординально отличается от старой и называется «Три пары очков за одну цену». Её суть заключается в том, что покупателю после совершения покупки выше определённой суммы, предоставляют купон на скидку 2500 руб. (на эту сумму можно заказать очки или использовать как скидку при покупке более дорогих очков), после использования этого купона, выдаётся купон на 999 руб., который можно использовать так же как и предыдущий. Сделать выводы, как эта акция будет воздействовать на нашего российского потребителя, можно будет позже по истечении хотя бы 2-3 месяцев.

Телевизионная реклама помогает донести потенциальному покупателю суть и условия акции, что было трудно добиться, используя другие средства массовой информации.

 

3.2 Анализ телеканалов для рекламирования  услуг компании Линзмастер.

Рассмотрим  телеканалы, на которых даёт свою рекламу Линзмастер, насколько они соответствуют целевой аудитории компании.

1. Первый канал

 Самый  популярный телеканал со средней  долей на рынке – 15,1%. Основной  аудиторией являются женщины  – 67%.  Активно работающие люди 25-54 лет - 47%.

Женщины 30-50 лет.

Канал	TVR(рейтинг)	Share(доля среди жен 30-50 лет)	Affinity Index (%)
ПЕРВЫЙ КАНАЛ (МОСКВА)	4,32	18,39	111,99

 

		Среднесуточный рейтинг	Среднесуточная доля	Affinity Index к базовой аудитории канала
ПЕРВЫЙ КАНАЛ	All18+	3,07	18,99	105

 

Из этого  можно сделать вывод, что Первый канал даёт большие возможности  для рекламировании нашей компании, охватывает более 18% целевой аудитории.

2. Россия 1

Среднесуточная  доля этого канала – 12,1%. Основная аудитория  женщины – 66 %.  Мужчины и женщины старше 25 лет с уровнем дохода средним и выше среднего, работники просветительской сферы, муниципальные работники, интеллигенция – 52.2%.

Женщины 30-50 лет.

Канал	TVR(рейтинг)	Share(доля среди жен 30-50 лет)	Affinity Index (%)
РОССИЯ 1 (МОСКВА)	3,23	13,78	95,42

 

		Среднесуточный рейтинг	Среднесуточная доля	Affinity Index к базовой аудитории канала
РОССИЯ 1	All18+	2,09	12,92	89

 

Этот канал  очень популярен у нашей целевой  аудитории – около 13%. Даёт хорошие  возможность рекламировать услуги компании.

3. ДТВ

Женщины 35-54 – 61%, с доходом средним и выше среднего – 24%. Среднесуточная доля этого канала – 1,9%.

Женщины 30-50 лет.

Канал	TVR(рейтинг)	Share(доля среди жен 30-50 лет)	Affinity Index (%)
ДТВ (МОСКВА)	0,53	2,27	103,88

 

		Среднесуточный рейтинг	Среднесуточная доля	Affinity Index к базовой аудитории канала
ДТВ	All 25-54	0,34	2,11	103

 

Вывод: охватывает небольшую целевую аудиторию, можно  было бы заменить на более популярные каналы.

4. ТВЦ

 Среднесуточная  доля этого канала – 4,8%. Целевая аудитория: социально и политически активные мужчины и женщины со средне-специальным и высшим образованием от 30 до 55 лет – 44.8%, рабочие, муниципальные служащие, руководители среднего звена, домохозяйки – 37.7%.

Женщины 30-50 лет.

Канал	TVR(рейтинг)	Share(доля среди жен 30-50 лет)	Affinity Index (%)
ТВ ЦЕНТР / 03 (МОСКВА)	1,09	4,62	93,77

 

		Среднесуточный рейтинг	Среднесуточная доля	Affinity Index к базовой аудитории канала
ТВ ЦЕНТР	All 18+	0,75	4,63	86

 

Целевая аудитория  небольшая около – 4,6%. Можно было бы заменить.

5. Домашний

Среднесуточная  доля канала – 2,7%. Целевая аудитория канала «Домашний» - женщины 25-60 (46%).

Следует отметить, в аудитории канала преобладают  женщины с высоким и средним  уровнем дохода (70%).

Женщины 30-50 лет.

Канал	TVR(рейтинг)	Share(доля среди жен 30-50 лет)	Affinity Index (%)
ДОМАШНИЙ (МОСКВА)	1,06	4,51	144,41

 

		Среднесуточный рейтинг	Среднесуточная доля	Affinity Index к базовой аудитории канала
ДОМАШНИЙ	W 25-60	0,69	4,26	92

 

Имеет также  небольшой процент целевой аудитории  – около 4,5%. Но имеет самый высокий Affinity Index (индекс соответствия целевой аудитории) - 144,41%. Его можно оставить как способ рекламирования, так как в настоящее время становится более популярным женским каналом.

6. Пятый канал

Среднесуточная  доля канала – 1,9%. Целевая аудитория канала: ALL 25-54 (без принадлежности к полу), со средним и высоким доходом.

		Среднесуточный рейтинг	Среднесуточная доля	Affinity Index к базовой аудитории канала
ПЯТЫЙ КАНАЛ	All 18+	0,17	1,03	77