Принципы выбора телевизионного канала для размещения рекламы

В ряде более  крупных метрополитенских ареалов  применяется метод припоминания по списку. Он заключается в том, что интервьюер вручает опрашиваемому список всех работающих в данной местности станций и транслируемых ими программ и предлагает ему отметить запомнившиеся программы этой станции. При этом обычно просят припомнить какой-то определенный отрезок времени (всего несколько часов). Этот метод особенно ценен при работе с семьями, не имеющими телефонов, и в районах с существенными различиями в этническом составе населения.

Дневниковые исследования

Шагом вперед стало проведение дневниковых исследований. Это достаточно простая и наиболее часто используемая методика сбора  данных. Всем участникам панели раздаются  однотипные дневники. Обычно дневник  содержит список телеканалов (свой для  каждого региона) и разбивку на 15-минутные интервалы, заполняемые респондентом в течение определенного непрерывного периода времени - как правило, одной  или двух полных недель. В некоторых  методиках дневник представляет собой подробный перечень телепрограмм. В конце недели заполненные дневники собираются и выдаются новые.

15-минутка  очень удобна при дневниковых  исследованиях. Респондент не  перегружен, при некотором навыке, вообще перестает замечать, что  дневник заполняется. Посмотрел,  отметил, и забыл.

Аппаратный метод

В последние  годы в мире стали отдавать предпочтение аппаратному методу сбора информации о телеаудитории. Дело в том, что  телефонные опросы и дневниковые  исследования не в полной мере отвечали возросшим требованиям к качеству и точности сбора информации. Эти  методы представляли лишь приблизительные  данные.

Остановимся подробнее на применяемой аппаратуре. Прежде всего, это счетчик - электронное  записывающее устройство, подключенное к телевизору и фиксирующее, когда  он включен и какой телеканал  просматривается. Первоначально счетчики использовались для измерения аудитории  радиовещания, однако сегодня они  применяются главным образом  для анализа телевизионной аудитории.

Недостаток  счетчика заключается в том, что  он не дает информацию о демографических  характеристиках аудитории. Чтобы  решить эту проблему, в 1980-е годы стали применять устройство, известное  как people-meter (дословно "человеко-счетчик"). People-meter также может фиксировать, что просматривается и в течение  какого времени. Но в дополнение к  этому он позволяет телезрителям ввести свои демографические характеристики. Для этого существует набор кнопок, каждая из которых соответствует  тому или иному телезрителю. Обычно people-meter имеет 8 кнопок для членов семьи, 7 - для гостей и т.д. Каждый телезритель  нажимает свою собственную кнопку, когда он начинает и заканчивает  просмотр телевизора. Сложение данных счетчика работы телевизора и записей  индивидуального просмотра дает ожидаемую аудиторию телеканала или другого вида телевидения (например, телетекста, видеокассет, видеоигр и  т.п.).

Данные  обычно поздно ночью автоматически  сбрасываются в центр обработки. Чаще всего используется обычная  телефонная линия и модем. Это  довольно неудобно, наличие телефона в домохозяйстве - обязательно, а  это нарушение репрезентативности, в некотором роде. Кроме того, телефонам свойственно плохо  работать, что ведет к потере данных, следовательно, к нарушению репрезентативности, что требует применения сложных  методик взвешиванья.

И тем  не менее измерения с помощью  специальных приборов, подключаемых к телевизору, точнее и надежнее. Во-первых, респонденту труднее ошибиться, поскольку он не ведет дневника, а только нажимает кнопку на приборе, когда начинает смотреть телевизор. Во-вторых, с помощью приборов фиксируется  количество зрителей отдельно в каждый минутный интервал, тогда как у  дневников этот промежуток - 15 минут. В-третьих, данные собираются и обрабатываются более оперативно - ежедневно, а не еженедельно. В-четвертых, приборы предоставляют  ряд возможностей, отсутствующих  в дневниках - учет просмотра передач  гостями, оценка качества передач - для  этого на пульте есть специальные  кнопки. Таким образом, создание пипл-метровой панели при строгом соблюдении технологии гарантирует качественные данные об аудиториях.

Измерения аудитории телевидения нужны  для медиапланирования. Эта наука  позволяет просчитать как при  минимальных денежных затратах получить максимальный результат от рекламы: увеличить продажи, прибыль, а, значит, приобрести уверенность и перспективы  на будущее. Но медиапланирование - это  не только деньги. Всю жизнь нас  кто-то оценивает, и мы кому-то выставляем баллы. Это может происходить  весело и увлекательно, в виде конкурса, соревнования или шоу. А может  и по-серьезному, где ставка - самочувствие и дальнейшая судьба множества людей, занятых, в частности, в телевизионном бизнесе.

Телеаудитория не является особо привлекательной  для многих компаний, так как потребители  телеинфор­мации – это в основном дети, домохозяйки, пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение радио, а серьезные  бизнесмены черпают основную информацию из газет. Больше всего времени у  телевизора проводят неграмотные и  безработные.

По данным исследований TNS различных СМИ в  марте 2010 г., аудитория телевидения  в России практически вдвое превышает  аудиторию интернета: ТВ смотрят 44,42 млн россиян (73,9% сограждан). Пользуются интернетом 23,92 млн человек, то есть 39,8% соотечественников. Для сравнения, радио слушает аудитория немногим меньшая, чем телевизионная: 39,36 миллионов (65,4%).

Несмотря  на подтверждения, что мужская и  женская аудитории Рунета примерно сравнялись по численности, при выборе «ТВ или интернет» женщины  чаще выбирают телевидение. Более того, выбор сайтов, которые посещают преимущественно  женщины, по данным TNS, тоже в большой  степени «телевизионный»: сайты  телеканалов, информационные, либо видеохостинги. Впрочем, это касается в основном дам среднего возраста. Тогда как  у тех, кто помоложе по-прежнему в  лидерах Odnoklassniki.ru и другие соцсети, сервисы подписки и пресса онлайн.

Среди пользователей  большинства крупнейших интернет-ресурсов, по данным TNS, мужская аудитория все  же преобладает. И если такие «столпы» как «Яндекс», Rambler, LiveJournal, «В Контакте»  еще не так сильно отличаются по половому признаку посетителей, то новости Rbc.ru, портал Auto.ru. файлохостинг Letitbit.ru, погода Gismeteo.ru и объявления Irr.ru в  основном посещают пользователи мужского пола до 35 лет.

Если  рассматривать отдельно потребление  новостей по ТВ и в интернете в  марте 2010 г., то получится такая картина: среди 12-24-летних 24% читают новости онлайн и 32% смотрят их по телевизору. Среди  тех, кому уже исполнилось 25, но нет 45, 29% читают новости онлайн и 48% смотрят  в телеэфире. Граждане после 45 втрое  чаще смотрят ТВ (65%), чем читают новости  в интернете (22%). Иными словами, преобладание ТВ у старшего поколения полностью  подтверждается. А вот что молодежь безоговорочно выбирает интернет —  нет: теленовости по-прежнему смотрят  чаще, чем читают их онлайн.

Целевая аудитория основных федеральных  каналов:

1 канал (ОРТ)

Целевая аудитория: самая широкая - дети, подростки - 6.45%, молодежь, студенты и активно работающие люди 25-54 лет - 47%, старшее поколение, пенсионеры - 36.4%; Уровень доходов целевой аудитории: более 70% - с высоким уровнем дохода, 29%-со средним и низким, что подтверждает информацию о том, что основная аудитория первого канала - активные и преуспевающие люди.

Канал предлагает рекламодателям широкую аудиторию. Традиционно лояльны каналу зрители  среднего и старшего возраста, а  в последнее время канал уделяет  особое внимание  молодой аудитории. В аудитории «Первого канала»  выражена женская «доминанта». Около половины зрителей канала являются «кормильцами» в семье.

Россия 1

 

Целевая аудитория: самая широкая – дети, подростки – 8.4%, мужчины и женщины  старше 25 лет с уровнем дохода средним и выше среднего, работники  просветительской сферы, муниципальные  работники, интеллигенция – 52.2%. Работники  среднего и высшего звена с  высокой покупательской способностью – 19.1%, старшее поколение, работающие пенсионеры, неработающие пенсионеры – 20.3%. Среди возрастных групп у целевой аудитории канала наибольший вес (94% аудитории канала) и наибольшее значение профиля, что говорит о правильности его выбора. Несколько меньшее значение у аудитории в возрасте 40-54, которая составляет почти треть зрителей канала.

Большую часть аудитории телеканала «Россия» составляют женщины (65%). Причем, их концентрации даже выше, чем в целом по стране, о чем свидетельствует высокий  профиль. Практически 90% аудитории телеканала «Россия» - люди с высшим и средним образованием. Это больше, чем в России в целом. Половина зрителей телеканала «Россия» вносит основной вклад в семейный бюджет и ответственна за покупку продуктов питания. Эта группа наиболее заинтересована в рекламной информации.

НТВ

Целевая аудитория: молодежь, студенты – 10.2%, социально  и политически активные мужчины  и женщины старше 20 лет с уровнем  дохода средним и выше среднего – 39.4%, менеджеры среднего и высшего  звена с высокой покупательской способностью – 37.8%, муниципальные  работники и интеллигенция просветительской сферы – 12.6%;

ДТВ

 

Целевая аудитория: средний возраст зрителя DTV – 40 лет, общая возрастная категория - от 18 до 54 лет – 65%. Женщины – 58%, мужчины – 42%.

 

ТВЦ

Целевая аудитория: социально и политически  активные мужчины и женщины со средне-специальным и высшим образованием от 30 до 55 лет – 44.8%, рабочие, муниципальные  служащие, руководители среднего звена, домохозяйки – 37.7%, мужчины и женщины  пенсионного возраста с активной жизненной позицией и средней  покупательской способностью – 17.5%.

Домашний

 

 

Целевая аудитория канала «Домашний» - женщины 25-60 (46%). При этом, в составе аудитории  выделяются и другие, достаточно многочисленные группы: женщины 20-44 (26%), женщины 18-35 (14%), мужчины 55+ (7%) и мужчины 18-35 (6%) .

Следует отметить, в аудитории канала преобладают  женщины с высоким и средним  уровнем дохода (70%).

5 канал

Целевая аудитория канала: ALL 25-54 (без принадлежности к полу), со средним и высоким доходом.

2.2. Рейтинги телеканалов

 

От правильного  выбора телеканалов во многом зависит, достигнет ли Ваша рекламная кампания поставленных целей, и, главное, окупятся ли серьезные финансовые вложения. Поэтому при выборе телеканала необходимо учитывать статистические данные и  специальные коэффициенты, установленные  для каждого канала по результатам  независимых исследований.

Вот основные критерии, которые имеют решающее значение при выборе ТВ-канала:

Affinity Index (индекс  соответствия целевой аудитории)  – он должен быть не менее  100;

TVR (рейтинг)  – должен быть максимальным  в рамках выбранной целевой  группы;

Share (доля) –  также должна быть максимальной.

Рассмотрим  основные критерии ведущих каналов  для аудитории женщины 30-50 лет.

Канал	TVR	Share	Affinity Index (%)
ДОМАШНИЙ (МОСКВА)	1,06	4,51	144,41
51 КАНАЛ / МУЗ ТВ (МОСКВА)	0,24	1	130,83
ТНТ (МОСКВА)	1,56	6,66	118,46
ТВ-3 (МОСКВА)	0,76	3,24	116,17
ПЕРВЫЙ КАНАЛ (МОСКВА)	4,32	18,39	111,99
СТС (МОСКВА)	2,03	8,67	110,71
КАБЕЛЬНОЕ ТВ (МОСКВА)	2,01	8,56	110,29
РЕН-ТВ (МОСКВА)	1,14	4,87	104,78
ДТВ (МОСКВА)	0,53	2,27	103,88
РОССИЯ 1 (МОСКВА)	3,23	13,78	95,42
ТВ ЦЕНТР / 03 (МОСКВА)	1,09	4,62	93,77
НТВ (МОСКВА)	2,83	12,04	85,44

 

Также рассмотрим данные по более широкой  аудитории (женщины 18-60 лет)

		W 18-60
		Среднесуточный рейтинг	Среднесуточная доля	Affinity Index к базовой аудитории канала
ПЕРВЫЙ КАНАЛ	All18+	3,07	18,99	105
РОССИЯ 1	All18+	2,09	12,92	89
НТВ	All18+	2,18	13,5	85
СТС	All 6-54	1,2	7,41	91
РЕН ТВ	All 25-54	0,79	4,87	99
ТНТ	All 6-54	1,42	8,8	99
MTV	All 11-34	0,24	1,5	73
МУЗ ТВ	All 11-34	0,14	0,89	78
ТВ-3	All 18-54	0,42	2,63	95
ДТВ	All 25-54	0,34	2,11	103
7ТВ	All 18-54	0,08	0,51	73
РОССИЯ 2	M 18+	0,19	1,18	33
ДОМАШНИЙ	W 25-60	0,69	4,26	92
ТВ ЦЕНТР	All 18+	0,75	4,63	86
3 КАНАЛ	All 18+	0,07	0,41	70
ПЯТЫЙ КАНАЛ	All 18+	0,17	1,03	77